【正文】 歷； 掌握中國 CI的發(fā)展特征。一個是 1914年著名建筑家培德 另一個 CIS的雛形是 20世紀(jì)初的意大利的奧利培帝牌打字機。他為自己的工廠設(shè)計產(chǎn)品商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識的獨特性，如圖 22所示的 AEG電器公司商標(biāo)和奧利培帝的設(shè)計。在美國，企業(yè)非常重視標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺符號系統(tǒng)的傳播作用，以此來樹立獨具一格的企業(yè)形象。 日本 CI的發(fā)展 日本從美國引進了 CI戰(zhàn)略，作為東方民族，日本的企業(yè)管理思想歷來深受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。 日本企業(yè)在導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略時，不僅吸取了歐美等西方國家的長處，同時融合了日本民族文化和管理特色，創(chuàng)造了具有本民族特色的 CI模式。這一階段的 CIS基本局限在 VIS的范圍內(nèi)，重心放在視覺設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化上，以標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色為 CIS策劃的核心。各企業(yè)紛紛修改經(jīng)營方針，建立企業(yè)市場戰(zhàn)略，并且取得實效。結(jié)果實施企業(yè)形象戰(zhàn)略才三年，銷售額與前年同期相比，連續(xù)以兩位數(shù)以上的速度增長。本階段的企業(yè)形象設(shè)計注重防思于未然。 （ 3） 意識改革、體制改善 印年代后期，企業(yè)的形象策劃注重在掌據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)營資源和經(jīng)營方針的基礎(chǔ)上，擴大與同業(yè)競爭者之間的差異性。 （ 4） 確立新企業(yè)開發(fā)和企業(yè)形象戰(zhàn)略 進入如年代，企業(yè)形象策劃已經(jīng)從生存方式進人個性；進步性和美的時代。 （ 5） 確立企業(yè)生存意義、制定企業(yè)理念 2 .日本 CIS的三個特點 日本導(dǎo)入的 CIS不僅重視視覺符號設(shè)計，而且更重視理念和行為識別系統(tǒng)的設(shè)計，尤其注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的傳達(dá)和培養(yǎng)；這在世界各國已享有盛名。 （ 1） 日本企業(yè)形象策劃更具有整體性、系統(tǒng)性 由于特別注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的培養(yǎng)，因而，日本式的企業(yè)形象設(shè)計貫穿人性管理的思想，整個企業(yè)形象設(shè)計規(guī)劃偏重于以人為本。 。 日本的 CIS是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化繃?yán)收J(rèn)它把企業(yè)理念和企 出發(fā)點，以視覺識別和行為詛別來反映企業(yè)理念和企業(yè)文化，是一種視覺表情、行為規(guī)范和企業(yè)理念相統(tǒng)一的 CIS戰(zhàn)略，反映了企業(yè)塑造整體形象的要求。 （ 3） 注重實際調(diào)查研究 中國 CI的發(fā)展 CIS在臺灣 70年代后期興起， 80年代中后期盛行。 CIS進入中國大陸地區(qū)大約是在 80年代中后期，最早接受CIS理論的是美術(shù)院校， 1984年，浙江美術(shù)學(xué)院從日本引進一套 CIS資料，作為教材在校內(nèi)進行教學(xué)使用。伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展特別是國外企業(yè)和產(chǎn)品的逐步進人中國，其強烈的 CIS視覺識別對消費者的沖擊力和感染力，促成 CIS走出藝術(shù)院校的殿堂與企業(yè)經(jīng)營管理相結(jié)合，為塑造中國企業(yè)新形象服務(wù)。原先的商標(biāo)是 “ 萬事達(dá) ” 生物健口服液，雖于 80年代初投入市場，但多年來卻鮮為人知。接著從 1988年至 1989年由剛成立的廣州新境界設(shè)計群負(fù)責(zé)總體策劃，并導(dǎo)入 CI。在短短的幾年中，以太陽神為開端，“ 萬寶 ” 、 “ 半球 ” 、 “ 健力寶 ” 、 “ 樂百氏 ” 、 “ 李寧 ” 、“ 卓夫 ” 、 “ 海王 ” 、 “ 森碧氏 ” 、 “ 浪奇 ” 、 “ 999” 、“ 美菱 ” 、 “ 中國銀行 ” 、 “ 四愛 ” 、 “ 聯(lián)想 ” 等相繼導(dǎo)入 CI，以鮮明的企業(yè)形象如雨后春筍般屹立于中國市場。但總體來說，中國 CI還處于萌芽、學(xué)習(xí)、模仿、宣傳和探索之中。 另一方面， CI理論最初是由設(shè)計界引入的，設(shè)計師可能認(rèn)為 CI中的 VI部分才是自己所能勝任的，而其他的 MI和 BI部分是不能擔(dān)負(fù)的，至少還要經(jīng)過一段學(xué)習(xí)和探索的過程。 文化差異和企業(yè)形象的鑄造 美國營銷學(xué)家科特勒教授曾不無惋惜地指出，在國外莽撞犯大錯的就是那些在國內(nèi)獲得巨大成功的企業(yè)，他列舉了康寶貝爾公司、寶潔公司和通用汽車公司。所謂“自我參照準(zhǔn)則”是指“無意識地參照自己的文化價值觀”。 營銷學(xué)表明，營銷不僅是經(jīng)濟行為，也是文化活動。 1 .審美心理差異 審美心理指一定人群的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，它潛移默化地來源于造型、表演以及文學(xué)等藝術(shù)形式，對營銷活動影響顯著。不同的美學(xué)追求往往迫使企業(yè)對商品的造型、包裝及廣告藝術(shù)形式作出適應(yīng)性調(diào)整。中國人喜愛荷花，因為它出污泥而不染，象征高潔，但不喜歡烏龜，因為其形象粗陋。這種在歷史上形成并積淀在當(dāng)代人頭腦中的美學(xué)追求還很多，如意大利人忌諱送菊花給別人，法國人不喜歡綠色，美國人喜愛牛仔形象等等。 2 .宗教信仰差異 多數(shù)國家歷史上信仰某種宗教，宗教信仰構(gòu)成了其文化的重要組成部分?；浇坛珜?dǎo)節(jié)儉和勤奮工作，易導(dǎo)致追求效率的氛圍，并易產(chǎn)生實用主義人生哲學(xué)。這些價值觀的形成并滲透到人們的日常生活當(dāng)中，對消費需求的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及消費模式產(chǎn)生了或明或暗的影響，這種影響是持久的強烈的。風(fēng)俗習(xí)慣一方面可以轉(zhuǎn)化為特殊的商業(yè)規(guī)范，另一方面，也使得某些商品的銷售季節(jié)性很強。 3 .文化差異與企業(yè)形象塑造 企業(yè)形象關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。在變幻莫測的競爭中，良好的形象可以使企業(yè)從容應(yīng)戰(zhàn)、擺脫困境。在國際營銷中尤其如此。事實上，一些公司跨國經(jīng)營的成功，不僅取決于其雄厚的實力后盾，其良好的形象也是銳利武器之一。 CI是“ 企業(yè)形象 ” 的英文縮寫，五十年代產(chǎn)生于美國，后傳入日本并與那里的文化環(huán)境相適應(yīng)被完善為三個層次。 數(shù)碼信息時代 CI的新發(fā)展 1 .數(shù)字信息時代的背景分析 伴隨技術(shù)日新月異地變化和發(fā)展，我們欣喜地迎來了數(shù)字信息時代。 進入二十世紀(jì) 90年代以來，先進的計算機技術(shù)不僅征服了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更復(fù)雜的聲音世界。 第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)和第五大眾傳媒的手機間點對電的信息傳播使得報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的關(guān)系面臨巨大的變化。 2 . 信息數(shù)字技術(shù)時代，企業(yè)形象設(shè)計出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域 新技術(shù)的應(yīng)用、新媒體的不斷推陳出新，必然造成企業(yè)形象識別系統(tǒng)（ CI）的領(lǐng)域的拓展。 現(xiàn)代的 CI已經(jīng)遍及社會生活的各個領(lǐng)域，例如，城市形象設(shè)計、欄目包裝、影視行業(yè)等等。比如，湖南衛(wèi)視成功的形象包裝和有效地利用媒體資源打造了收視神話，也締造了 “ 超女 ”平民造星的神話。CI不僅應(yīng)該包括 MI（理念識別）、 BI（行為識別）、 VI（視覺識別），還應(yīng)包括 AI（聲音識別）和 DCI(網(wǎng)絡(luò)識別）。 1．獨特的數(shù)字設(shè)計語言導(dǎo)致了設(shè)計的重構(gòu)。 3．?dāng)?shù)字技術(shù)的發(fā)展也促進了新的設(shè)計風(fēng)格的形成。隨著時代的更迭，人們對生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認(rèn)同的要素不斷改變，每個品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。 較之傳統(tǒng)的媒體，基于數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體、移動網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強的傳播能力和更高的傳播效率，它使信息傳播的范圍和速度都產(chǎn)生了革命性的跨越式的發(fā)展。 企業(yè)的使命 1 .兩層含義 企業(yè)使命是企業(yè)行動的原動力，它含有兩層意思：功利性和社會性。在實際中，功利和社會責(zé)任，企業(yè)要兼顧，舍去任何一個，企業(yè)都將無法生存。 企業(yè)使命是企業(yè)經(jīng)營者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。 2 .定位 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營觀念。這中間包含了企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)定位、價值觀凸現(xiàn)以及企業(yè)的形象定位。 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位。 企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和理由。 3 .重要性 上世紀(jì) 20年代， ATT的創(chuàng)始人提出 “ 要讓美國的每個家庭和每間辦公室都安上電話 ” 。蓋茨如法炮制：“ 讓美國的每個家庭和每間辦公室桌上都有一臺 PC” ，到今天ATT和微軟都基本實現(xiàn)了他們的使命。彼得 企業(yè)的使命不僅問答企業(yè)是做什么的，更重要的是為什么做，也是企業(yè)終極意義的目標(biāo)。試想 “ 讓世界更加歡樂 ” 的使命令多少迪士尼的員工對企業(yè)、對顧客，對社會傾注更多的熱情和心血。從哲學(xué)上說，價值觀是關(guān)于對象對主體有用性的一種觀念。 這里所說的價值是一種主觀的、可選擇的關(guān)系范疇。 價值觀是企業(yè)所有員工共同持有的，而不是一兩個人所有的。 企業(yè)價值觀是長期積淀的產(chǎn)物，而不是突然產(chǎn)生的。 2 .核心 價值觀是企業(yè)文化的核心。塞爾日利克說： “ 一個組織的建立，是靠決策者對價值觀念的執(zhí)著，也就是決策者在決定企業(yè)的性質(zhì)、特殊目標(biāo)、經(jīng)營方式和角色時所做的選擇。不論如何，組織中的領(lǐng)導(dǎo)者，必須善于推動、保護這些價值，若是只注意守成，那是會失敗的。 ” 實際上，企業(yè)文化是以價值觀為核心的，價值觀是把所有員工聯(lián)系到一起的精神紐帶；價值觀是企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在動力；價值觀是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎(chǔ)。 3 .價值觀的重要性 無數(shù)例子證明，企業(yè)價值觀建設(shè)的成敗，決定著企業(yè)的生死存亡。為了讓企業(yè)員工了解企業(yè)的價值觀，價值觀應(yīng)該用具體的語言表示出來，而不應(yīng)該用抽象難懂、過于一般化的語言來表示。同時，不同的企業(yè)，其價值觀最好盡可能使用不同的語言來表示，避免雷同，要做到這點雖然很難，但應(yīng)努力去做，使價值觀表示的能夠反映一個企業(yè)的基本特征，能夠把一個企業(yè)的對內(nèi)對外態(tài)度和另一個企業(yè)區(qū)別開來。 CI設(shè)計的目的就是為了達(dá)到一種一致性，一種視覺上的統(tǒng)一性。 企業(yè)理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識別標(biāo)志，但同時企業(yè)理念也要表明自己獨特的個性，即突出企業(yè)與其他企業(yè)的差異性。企業(yè)理念在企業(yè)實際營運中的這種作用有人用 “ 離心力 ” 和 “ 向心力 ” 來形容。就像地球總是圍繞太陽轉(zhuǎn)那樣，有著相互關(guān)系和一定的軌跡。它們是同一事物的兩個方面。企業(yè)準(zhǔn)則一般是指企業(yè)所有員工在其各自的工作崗位沙鍋內(nèi)應(yīng)遵守的有關(guān)具體規(guī)定和制度。中國加入世貿(mào)組織給我國企業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，為了在國際競爭中立于不敗之地，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加強自身建設(shè)，特別是企業(yè)基礎(chǔ)工作的建設(shè)，以強化內(nèi)部管理和增進效益、而企業(yè)準(zhǔn)則的建設(shè)則是重要項目之一。產(chǎn)品不同，滿足的需求也不同。如生產(chǎn)電視機和生產(chǎn)香皂的廠家決不可能用等同的格調(diào)和視覺方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產(chǎn)品。 同類產(chǎn)品的企劃要突出個性，不是在產(chǎn)品的核心效用上下功夫。企劃人員在策劃時，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個或幾個側(cè)面，引起消費者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。 2 .有生命的企劃在于差異性 人類對差異性有先天的反應(yīng)。因此，企劃人員必須善于認(rèn)識和判斷差異，自覺地利用有意識差異來進行企劃活動。中外合資企業(yè)、上海利華廠生產(chǎn)的 “ 力士 ” 香皂，是一種質(zhì)量上乘的高檔香皂，價格定位偏上。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地?fù)屨紮?quán)威媒介。 廣告設(shè)計制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識地利用差異意識，引起消費者無意識記憶，凡是被消費者無意識記住的東西一定是非常感興趣的東西。 3 .追求個性的企劃必須具有冒險意識 有位企劃大師曾經(jīng)說過：做企劃如果能加進一些野性、冒險心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。當(dāng)然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。 總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會發(fā)出耀眼的光澤。但是，追求個性往往會使企劃充滿風(fēng)險。 實例解析瑞士維特拉家具公司 20世紀(jì)，人類社會在各方面都取得了巨大的進步。現(xiàn)代高新科技成果的應(yīng)用和全球信息高速公路的發(fā)展，更使 “ 地球村 ” 的特征日益凸顯。 在新經(jīng)濟時代，市場已國際化，家具產(chǎn)品的 “ 國籍 ” 概念逐漸淡化，被具有巨大無形資產(chǎn)價值的著名品牌所替代，我們正生活在一個品牌的世界里。 1 .維特拉家具公司發(fā)展簡介 維特拉家具公司是一家瑞士家具公司，但新的維特拉公司和廠區(qū)實際在德國邊境小鎮(zhèn)魏爾市，緊靠德瑞邊境，從瑞士巴塞爾市中心乘坐 50路公共巴士往北行駛，就可以直達(dá)維特拉，但在路途中已經(jīng)跨出瑞士邊境。費爾鮑姆 (Willy Fehlbaum)創(chuàng)辦的維特拉家具制造廠。一開始，他們就瞄準(zhǔn)美國著名辦公家具集團米勒公司 (Herman Miller)的一流家具設(shè)計，并在 1957年獲得了米勒公司在歐洲的生產(chǎn)代理權(quán)，嗣后與米勒公司的著名家具設(shè)計大師查爾斯 尼爾森 (Gee Nelson)建立了密切的合作關(guān)系。 2 .維特拉家具公司的企業(yè)文化理念 維特拉公司從創(chuàng)建之日起就致力于現(xiàn)代家具設(shè)計的發(fā)展，兩代企業(yè)掌門人都與國際上的設(shè)計大師建立了良好的合作伙伴關(guān)系。 一方面，維特拉作為歐洲最著名的辦公家具企業(yè)，用現(xiàn)代化工業(yè)技術(shù)大批量生產(chǎn)辦公家具；另一方面，又以前瞻性的發(fā)展眼光，扶持、引導(dǎo)、鼓勵前衛(wèi)性的“先鋒設(shè)計”，為明天和未來時代的家具設(shè)計新概念提供一個設(shè)計的“試驗基地”。 （ 1） 維特拉是一個引領(lǐng)設(shè)計潮流的公司 事實上，維特拉已經(jīng)是國際上高品質(zhì)設(shè)計的同義詞，設(shè)計已經(jīng)是維特拉企業(yè)精神的重要組成部分。 （ 1） 維特拉是一個制造文化的公司 企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn) 應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計即是對基本