【正文】 地說明了問題。 為了說明有意識地利用差異進行企劃，我們仍以香皂產品為例。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費者心理。那是因為這樣不僅呈現(xiàn)了強烈的個性，同時也造成了其他企劃所遠不及的明顯差異性。企劃的個性化必須同企劃的內涵特質相統(tǒng)一，要因地而宜，因產品而宜，突出特色，強化個性?？茖W技術的迅速發(fā)展，大規(guī)模制造的工業(yè)技術和藝術設計創(chuàng)新，造就了現(xiàn)代家具工業(yè)體系，使現(xiàn)代家具成為 20世紀一道獨特的風景線，領導著消費潮流，指引著生活時尚。在短缺經濟時期，我們只要生產出家具，就可以成功銷售，但在家具生產能力大量過剩的今天，企業(yè)必須在經營文化理念、設計創(chuàng)新、高新技術應用、人力資源開發(fā)等方面狠下工夫，必須使家具產品能為消費者所接受，并培育成知名品牌，才能在激烈的全球競爭中立于不敗之地。在二戰(zhàn)后 50 年代中期維特拉公司擴大家具制造領域，進入現(xiàn)代辦公家具的設計與制造。從此，維特拉躋身于國際一流辦公家具設計制造之列。 的跨越式的發(fā)展。 當企業(yè)視覺識別最基本要素標志、標準字、標準色等被確定后，就要從事這些要素的精細化作業(yè)，開發(fā)各應用項目。 應用要素系統(tǒng)大致有如下內容。 2 .企業(yè)外部建筑環(huán)境 企業(yè)外部建筑環(huán)境設計是企業(yè)形象在公共場合的視覺再現(xiàn)，是一種公開化、有特色的群體設計和標志著企業(yè)面貌特征系統(tǒng)。設計時是把企業(yè)識別標志貫徹于企業(yè)室內環(huán)境之中，從根本上塑造、渲染、傳播企業(yè)識別形象，并充分體現(xiàn)企業(yè)形象的統(tǒng)一性。企業(yè)標志和字體應醒目，色彩要強烈才能引起人們注意，并最大限度地發(fā)揮其流動廣告的視覺效果。 6 .廣告媒體 企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對外宣傳，是一種長遠、整體、宣傳性極強的傳播方式，可在短期內以最快速度、在最廣泛的范圍中將企業(yè)信息傳達出去，也是現(xiàn)代企業(yè)傳達信息的主要手段。 成功的包裝是最好、最便利的宣傳、介紹企業(yè)和樹立良好企業(yè)形象的途徑。 9 .陳列展示 陳列展示是企業(yè)營銷活動中運用廣告媒體，以突出企業(yè)形象并對企業(yè)產品或銷售方式的傳播活動。 10 .印刷出版物 企業(yè)的印刷出版物品代表著企業(yè)的形象，直接和社會大眾見面。 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃 CI無論怎樣發(fā)展與變革，它始終圍繞著一個理念核心在運動，這就是為企業(yè)解決問題，更明確地說是解決企業(yè)與社會、自然的關系問題，它所使用的工具就是塑造企業(yè)形象，它解決問題的方式就是不斷變革，創(chuàng)造新的企業(yè)形象以改善和推進企業(yè)與社會、自然的關系狀況，并以此推動社會發(fā)展，維護企業(yè)、社會、自然的動態(tài)平衡。 公司的形象定位與發(fā)展戰(zhàn)略目標密切相關。比如，一個生產經營化妝品的公司，那么它的形象定位應該是同它的主導產品形象相關聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。如下面是化妝品公司的標志 。在它的經營理念里，秉承了 “ 勤、儉、誠、信 ” 的傳統(tǒng)民族文化和處世哲學。名稱字數(shù)的多少對認知程度是有一定影響的。 （ 1） 企業(yè)名稱應簡短明快、具有鮮明的識別性 企業(yè)名稱應符合企業(yè)理念、服務宗旨，這樣有助于企業(yè)形象的塑造。這種相融并不是簡單相加，而是在對中國文化深刻理解上的融合 （ 2） 符合企業(yè)理念、服務宗旨 具有個性的企業(yè)名稱可避免與別企業(yè)名稱雷同，以防混淆大眾記憶，并可加深大眾對企業(yè)的印象。 《 山海經 ” （ 3） 企業(yè)名稱應具備自己的獨特性 4 .企業(yè)名稱要注意的因素 企業(yè)名稱應具備不同凡響的氣魄，具有沖擊力、有氣魄，給人以震撼。 （ 2） 企業(yè)名稱要響亮、易于上口 如金利來遠東有限公司的金利來原來叫金獅，因考慮到金獅用有些地方的方言表達時，有金輸?shù)暮x，這是犯忌的不吉利的名稱，因而將金獅（ GOLDLION）改為金利來意寓給人們帶來滾滾財源。 （ 5） 企業(yè)名稱要考慮世界各地的通用性 5 .企業(yè)視覺結構與傳播 一元化視覺結構是指企業(yè)使用統(tǒng)一的名稱 、 統(tǒng)一的標志 、 統(tǒng)一的商標 。 （ 1） 一元化視覺結構 一個企業(yè)擁有多個商標通過一系列的毫無相關的產品商標進行經營就是商標視覺結構。一般的有多個分公司或多個聯(lián)合企業(yè)個分支機構有自己的經營范圍并以各種形式為總公司負責。 TDK在企業(yè)技術儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術分為肯定性技術、否定性技術、本公司沒有技術。新職員必須經過三年的企業(yè)內部培訓， “ 實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊 ” 的育人目標，對管理人員采用“ 中途錄用 ” 原則。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標志設計，經過調研，最后以 “ TDK” 作為公司標志。 1．突出環(huán)境形象 企業(yè)形象策劃應突出環(huán)境形象 ,優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，勇于進取，使企業(yè)職工產生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團特別是最高層領導的能力、素質、魄力、氣度和經營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會公眾留下的印象。 5．突出企業(yè)識別 企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識別，換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。為此引起 CI要建立共識，考慮適應性。 CI是一種塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略。 企業(yè)名稱與企業(yè)的形象不符：通過 CI設計，使產品的牌名和企業(yè)名達到統(tǒng)一。 舊企業(yè)形象稱為打入新市場的障礙：由于經營者的變更和經營戰(zhàn)線的改變，使有的企業(yè)形象稱為進入新市場的一個障礙這也是從導入 CI開始的。 以現(xiàn)代經濟觀念統(tǒng)一企業(yè)整體形象戰(zhàn)略。在市場競爭中樹立嶄新的企業(yè)形象。它是以完善企業(yè)在公眾心目中的形象為己任，在進行形象統(tǒng)一的設計時，肯定要進行各種各樣的調整，如更改公司名稱或重新設計標志等，像這樣的，會不會反而削弱原有的企業(yè)形象呢？這是一個很重要的問題。經濟效益方面，大廈從剛開業(yè)的日均銷售 90萬元，直至日均銷售 200多萬元，最高達 451萬元。 從北京市商業(yè)的發(fā)展情況來看，百貨大樓、西單商場等老字號市場，依然雄風不減。 藍島大廈導入 CI的第一步體現(xiàn)在藍島大廈名字上。同時還把它引伸到商品布局中，商品布局主色調店徽淡雅，以藍白相間為主。立足朝陽區(qū)是基本的，這是由藍島大廈所處的位置決定的。 這些靠的是什么？藍島職工說得好： “ 人總是要有一點精神的！ ” 藍島大廈的領導班子在開始就建立了正確的經營思想，形成了以情意精神為核心的一整套現(xiàn)代經營理念。 要達成統(tǒng)一性，實現(xiàn) CI 設計的標準華導向，必須采用簡化、統(tǒng)一、系列、組合、通用等手法，對企業(yè)形象進行綜合的整形。品牌、企業(yè)名稱、商標名稱應盡可能的統(tǒng)一，給人以統(tǒng)一的視覺印象。 組合：將設計基本要素組合成通用性較強的單元，如在 VI基礎系統(tǒng)中將標志、標準字或象征圖形、企業(yè)造型等組合成不同的形式單元，可靈活運用于不同的應用系統(tǒng)，也可以規(guī)定一些禁止組合規(guī)范，以保證傳播的統(tǒng)一性。 差異性 差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因為在社會大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機構均有其行業(yè)的形象的特征，如化妝品企業(yè)與機械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應是截然不同的。 民族性 企業(yè)形象的塑造與傳播應該依據(jù)不同的民族文化，美、日等國許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅動力。 企業(yè) CI計劃要具有效性，能夠有效的發(fā)揮樹立良好的企業(yè)形象的作用。 在識別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標志、標準字、企業(yè)造型外，具有適應性的象征圖案，也經常運用。在這點上協(xié)助企業(yè)導入CI計劃的機構或個人負有重要的職責，一切的一切必須從實際出發(fā)，不能迎合企業(yè)領導人一切不切實際的心態(tài)。 ” 馳名于世的 “ 麥當勞 ” 和“ 肯德基 ” 獨具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。其次必須突出與行業(yè)其他企業(yè)的差別，才能獨具風采，脫穎而出。如標志不會因縮小、放大產生視覺上的偏差，線條之間的比例必須適度，如果太密縮小后就會并為一片，要保證大道戶外廣告小到名片均有良好的識別效果。 3 .系列 設計對象組合要素的參數(shù)、形式、尺寸、結構進行合理的安排與規(guī)劃。如 VI系統(tǒng)中，構成元素的組合結構必須化繁為簡，有利于標準的實施。 同一性 為了達成企業(yè)形象對外傳播的一致性與一貫性，應該運用統(tǒng)一設計和統(tǒng)一大眾傳媒，用完美的視覺一體化設計，將信息與設計個性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒體的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能存儲與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺形象，這樣才能集中與強化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強烈的印象與影響力。 為了達到這一目標，藍島大廈從經理到每一名職工，都會毫無愧色地說自己盡了最大努力。當顧客進入藍島，首先感到的就是生活情趣、文化休養(yǎng)、休閑娛樂為一體的享受空間。 “ 藍島 ” 的含義非常深遠：藍島是一個不規(guī)則的多邊形，酷似一座島嶼，外覆藍色玻璃幕墻，具有海水般的顏色， “ 藍島 ” 之名自然而生；藍色象征藍島人寬廣的胸懷，象征著藍島員工給予消費者滿意的商品和溫馨的服務；海中之島，蘊藏著無盡的寶藏，預示著藍島永遠繁榮富強。就是說，現(xiàn)代化的商業(yè)要在經營布局、指導思想以及購物環(huán)境、服務方面都要有一個變化，要向國際水平靠攏。 1993年是我國社會主義市場經濟迅速發(fā)展的一年，也是鄧小平同志 “ 南巡講話 ” 之后企業(yè)大膽開拓進取的一年。 這就是在形象統(tǒng)一的設計中調整的可行性和必要性，這種調整包括了視覺和非視覺這樣兩個方面。企業(yè) CI以民族為導向，創(chuàng)造世界名牌。這里的關鍵在于研究與掌握現(xiàn)代世界經濟觀念，滲透于企業(yè)整體形象。當前 CI導入的步履維艱，其原因有以下幾種。為了改變這種狀況，導入 CI設計，會給企業(yè)帶來一種新的活力。 2 .CI戰(zhàn)略所解決的問題 CI戰(zhàn)略是企業(yè)經營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。為此，經營者和相關人員，必須達成三個基本共識。 CI戰(zhàn)略導入契機 1 .引進 CI戰(zhàn)略的基本態(tài)度 CI的真正精神，是在激勵企業(yè)全體員工和確立經營理念、方針與策略，透過企業(yè)的行為與活動特性，充分展現(xiàn)企業(yè)的精神、文化。產品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產品的質量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。 TDK實行事業(yè)部組織結構，將事業(yè)部細分為 “ 下一期事業(yè)部 ” 、 “ 未來事業(yè)部 ” 和 “ 現(xiàn)有事業(yè)部 ” 三部分。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。公司規(guī)定， TDK發(fā)售的產品在市場中不允許超過三年，產品應不斷更新。所以傳播復雜難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。如寶潔公司，下屬品牌有：力士、飄柔、海飛斯等多個品牌。集中統(tǒng)一的視覺結構不僅容易識別 ， 而且有利于企業(yè)宣傳及推廣 。 （ 4） 企業(yè)名稱選擇要富有時代感 可口可樂公司在本世紀 20年代制定中國市場策略時，決定將該公司的名稱 CoCaCoLa直譯過去 ,于是翻譯者將該名稱發(fā)音相似的漢字進行排列組合，運用在飲料的包裝上，當印有這些漢字的瓶裝飲料出現(xiàn)在市場上時，竟極少有人問津。 （ 1） 要有沖擊力、有氣魄、給人以震撼 如麥當勞和肯德基三字，響亮而又具有節(jié)奏感，因而極具傳播力。 ” 《 爾雅 鳳是我國古代最為崇拜的兩大圖騰之一，與龍并稱。中間一個巧妙的 “ 中 ”字凸現(xiàn)中國銀行的招牌。如南貨店的南貨兩字，當鋪中的當字等都以簡短的語言概括了其經營的內容與特性，好記好懂。 另外，金利來作為一個外資企業(yè)，它要求自己的財務部門從來不做兩本帳，多年來一直保持著全國十大高利稅外資企業(yè)稱號，實質上這是曾憲梓先生愛國思想折射出來的和 “ 熱愛國家，熱愛民族 ” 的公司形象。透過企業(yè)形象的標語和口號，可以向世人傳大企業(yè)的精神理念。 （ 2） 與事業(yè)領域 公司的形象定位同公司的事業(yè)領域確定密切相關。比如一家多元化行業(yè)發(fā)展的集團公司，那么它未來的形象定位應該是一家具有相當實力、多元化的集團公司形象。 1 .形象定位 一個公司導入 CI的重要目的是塑造公司的優(yōu)良形象。主要包括企業(yè)簡介、商品說明書、產品簡介、企業(yè)簡報、年歷等 。在設計時要突出陳列展示的整體感、順序感和新穎感，以表現(xiàn)出企業(yè)的精神風貌。 8 .贈送禮品 企業(yè)禮品主要是為企業(yè)形象或企業(yè)精神跟形象化和富有人情味而用來聯(lián)系感情、溝通交流、協(xié)調關系，是以企業(yè)標志為導向、傳播企業(yè)形象為目的將企業(yè)形象組合表現(xiàn)在日常生活用品上的。 7 .產品包裝 產品是企業(yè)的經濟來源，產品包裝起著保護、銷售、傳播企業(yè)和產品形象的作用，是一種記號化、信息化、商品化流通的企業(yè)形象，因而代表這產品生產企業(yè)的形象，并象征著商品質量的優(yōu)劣和價格的高低。 5 .服裝服飾 企業(yè)整潔高雅的服裝服飾統(tǒng)一設計，可以提高企業(yè)員工對企業(yè)的歸屬感、榮譽感和主人翁意識，改變員工的精神面貌、促進工作效率提高、并導致員工紀律嚴明和對企業(yè)的責任心，設計是應嚴格區(qū)分出工作范圍、性質和特點，符合不同崗位的著裝。 4 .交通工具