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廣東xx營(yíng)銷執(zhí)行力提升與渠道管理培訓(xùn)-文庫吧資料

2025-01-29 18:12本頁面
  

【正文】 活動(dòng)控制 ? 促銷期間的利潤(rùn)情況 產(chǎn)品 促銷期間進(jìn)貨 價(jià) 促銷期間零售 價(jià) 預(yù)算銷售量 差價(jià) 利潤(rùn) 92 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 ? 是否采用的贈(zèng)品 是 ? 否 ? – 如是,要填名明禮品的名稱和數(shù)量 ? 促銷期間采用的廣告工具 海報(bào) ? 價(jià)格海報(bào) ? 空白海報(bào) ? 掛牌 ? DM ? 其他 ? ? 項(xiàng)目方法 即買即中 ? 抽獎(jiǎng) ? 收集購買 ? 其他 ? 請(qǐng)注明勵(lì)標(biāo)準(zhǔn) ? 促銷期間的生動(dòng)化要求 93 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 ? 預(yù)算費(fèi)用 項(xiàng)目支出明細(xì) 預(yù)算(元) 贈(zèng)品 廣告印刷品 獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品 促銷人員費(fèi)用 市場(chǎng)制作費(fèi)用 其他 總計(jì) 94 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 ? 預(yù)算費(fèi)用 預(yù)算費(fèi)用支出 預(yù)算促銷期間的銷售量 每件產(chǎn)品投入的市場(chǎng)費(fèi)用(促銷期間) 95 促銷計(jì)劃 促銷活動(dòng)控制 ? 操作的原則 – 銷量考核 – 品牌 不是所有的店都適合人員推廣 – 人員推廣的促銷配合 在促銷開始的 46周效果最好 – 促銷時(shí)段的選擇 每天的時(shí)間段 – 促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì) 簡(jiǎn)單、直接、獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)展示、游樂情趣 96 97 導(dǎo)購人員的能力是培養(yǎng)出來的 一個(gè)人在高山上捉到一只幼鷹 。 延伸架不僅擴(kuò)大貨架的陳列量 , 并可直接將商品強(qiáng)迫式地映入顧客的眼簾 。 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 75 商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列 , 往往會(huì)吸引顧客伸手去拿 , 因此比其它方式更具誘導(dǎo)性 . 在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較 , 結(jié)果發(fā)現(xiàn) , 后者比前者多了一倍的銷售量 。 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 73 導(dǎo)購?fù)扑]的效果 在研究中發(fā)現(xiàn) , 在 “ 特賣插 ” 中 , 如果加上專人的口語推薦 , 會(huì)產(chǎn)生更高的銷售力量 . 研究中發(fā)現(xiàn) , 沒有這項(xiàng)口語推薦每天的銷售量 , 只有 15件 , 加上口語推薦后 , 增加為 145件 。 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 72 商品陳列的高度 商品陳列的高度 , 對(duì)于銷售量有決定性的影響 。 就顧客購買路線而言 , 在前三分之一的位置 , 似乎是最佳的位置 . ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 71 特賣活動(dòng)卡 ( 促銷海報(bào) ) 就類似 “ 每日一物 ” 的特賣品 , 曾進(jìn)行測(cè)試 , 測(cè)驗(yàn)的重點(diǎn)為是否加上 “ 特賣活動(dòng)卡 ” 。 此外 , 并有助于商品的鋪貨與陳列 。 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 69 貨架上的價(jià)格標(biāo)簽 約有 65% 的人在購物時(shí) , 會(huì)想去參閱貨架上的標(biāo)價(jià), 貨架上的價(jià)格標(biāo)簽有助于他們的意愿與選購 。 在視線水平而且伸手可及的范圍內(nèi) , 銷售效果最好 , 在此范圍內(nèi)的商品 , 其銷貨可能率為 50% , 隨視線的上移或下移 , 效果則遞減 . ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 68 陳列貨架旗幟 ( 促銷 POP海報(bào) ) 在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟 ,標(biāo)出商品特性或價(jià)格 , 可以提高 125% 的促銷效果 。 65 品牌優(yōu)先原則 公司所有市場(chǎng)生動(dòng)化工作必須圍繞 “ 品牌塑造 ”為核心 , 因此要求產(chǎn)品的擺放: ? 產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外 ? 重點(diǎn)產(chǎn)品必須放在最佳位置 ? 重點(diǎn)產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置 ? 促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一 ? 產(chǎn)品和廣告物干凈整齊 ? 售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地 距離市場(chǎng)近的推廣方式 66 系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果, 入口處附近的櫥窗陳列 , 一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列 , 都能產(chǎn)生系列作用的話 , 往往會(huì)形成顧客的購物誘因 。 掌握客戶終端信息,做好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確營(yíng)銷。 零售扶植計(jì)劃 銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng) 銷售人員激勵(lì)和能力提升 經(jīng)銷商忠誠(chéng)度提升 50 渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來,為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持 ? 部分核心經(jīng)銷商忽視零售,而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系混亂,批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一,經(jīng)銷商的利益得不到保障 ? 經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理,對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益,又需要投入精力和資源,故此往往得不到經(jīng)銷商的重視 渠道體系規(guī)范前 … ? 在分銷體系建立起來后,絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售,杜絕其批卡竄貨的短期行為 ? 市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定,經(jīng)銷商的利益獲得保證 ? 在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后,其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開始增強(qiáng) ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 … 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 52 提升經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度,形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí) 發(fā)展核心渠道,提升其忠誠(chéng)度的 6大原則 依賴產(chǎn)生忠誠(chéng) 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜,通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對(duì)其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠(chéng) 年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放,成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金,將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展,并形成鎖定機(jī)制 ,此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成,以此形成共同利益機(jī)制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng) 激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素,尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商,需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活,家庭生活,社會(huì)生活等方面,通過個(gè)人 /家庭保險(xiǎn)提供,全球通 VIP卡提供,經(jīng)銷商協(xié)會(huì)等形式來形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位“鎖定” 差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí),需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作 /忠誠(chéng)程度來進(jìn)行分級(jí),并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持,從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng) 通過對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入,形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點(diǎn),從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁 53 結(jié)成團(tuán)隊(duì) Teaming, 結(jié)成伙伴 Partnering ** 競(jìng)爭(zhēng) Compete 調(diào)和 Acmodate 妥協(xié) Compromise 業(yè)務(wù)目標(biāo) Business Objectives High Low Low High 關(guān)系目標(biāo) Relationship Objectives 案例分析 :移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道管理焦點(diǎn)的變化 回避 Avoid ** 需要 : 領(lǐng)導(dǎo)力 溝通 信任及長(zhǎng)時(shí)期觀察 54 渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高,如實(shí)行分銷就需要推行 OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度 完善分銷 /零售輻射模式運(yùn)作,提高渠道分銷效率 OGSM管理 分銷報(bào)告制 影子管理 網(wǎng)點(diǎn)走訪 55 OGSM管理制度可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高分銷的效率 管理方法 管理效果 ? 在分銷 /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí) ? 引導(dǎo)分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法 ? 在分銷 /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通 ? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ) 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標(biāo) (Objectives) 任務(wù) (Goal) 策略 (Strategies) 措施 (Measures) 公司提出的分銷管理目標(biāo) 依據(jù)目標(biāo)對(duì)自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo),并設(shè)定任務(wù)完成時(shí)間 完成任務(wù)可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實(shí)具體開展工作的方法和計(jì)劃 定性描述 定量定時(shí) 定性描述 定量定時(shí) 提高移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力 在 6月 30日渠道檢查時(shí),分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率達(dá)到 70% 在分銷網(wǎng)點(diǎn)通過店主向營(yíng)業(yè)員布置移動(dòng)產(chǎn)品介紹考核任務(wù) 利用一周時(shí)間拜訪網(wǎng)點(diǎn),對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行移動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)考核檢查 56 影子管理是在不增加人員編制的情況下,借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段 運(yùn)營(yíng)商 分銷主管 分銷商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售代表 分銷主管對(duì)分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán) 分銷主管管理依據(jù) ? 分銷管理制度 ? 分銷管理規(guī)范 ? 分銷效益 分銷商接受意愿 ? 對(duì)分銷商銷售隊(duì)伍管理水平的提高 ? 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn) 57 分銷管理日?qǐng)?bào) 報(bào)告人:銷售代表 報(bào)告內(nèi)容: ? 各分銷網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)日銷售情況 ? 移動(dòng)產(chǎn)品鋪貨記錄 ? 新放號(hào)用戶信息匯總 分銷管理周報(bào) 報(bào)告人:分銷主管 報(bào)告內(nèi)容: ? 分銷商渠道管理評(píng)價(jià) ? 分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售跟蹤分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 分銷管理月報(bào) 報(bào)告人:分銷主管 報(bào)告內(nèi)容: ? 分銷商本月銷售考核及意見 ? 分銷商分銷管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報(bào) 嚴(yán)格、規(guī)范的分銷報(bào)告制是有效進(jìn)行渠道信息與用戶資料管理的科學(xué)手段 58 1 4 3 巡訪記錄 行程安排 渠道信息 渠道巡訪 ? 渠道巡訪日志 ? 渠道信息匯總 ? 根據(jù)渠道動(dòng)態(tài)調(diào)整相關(guān)工作安排 ? 了解相關(guān)產(chǎn)品銷售情況,評(píng)估分銷網(wǎng)點(diǎn)總體經(jīng)營(yíng)狀況 ? 關(guān)注用戶反映 ? 跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 2 ? 確定巡訪渠道目標(biāo)及巡訪路線 ? 計(jì)劃巡訪工作內(nèi)容 ? 準(zhǔn)備相關(guān)材料 ? 與分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人溝通 ? 記錄渠道情況(宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等) ? 糾正分銷 /零售輻射網(wǎng)點(diǎn)不規(guī)范行為 分銷主管需要加強(qiáng)與直屬管理的網(wǎng)點(diǎn)之間的管理和溝通,采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法 59 運(yùn)營(yíng)商不僅需要提升渠道管理水平,還需要豐富渠道管控手段,轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 ? 內(nèi)部控制系統(tǒng) – 銷售數(shù)量與銷售效率管理 (目標(biāo)管理、激活率) – 新發(fā)展用戶質(zhì)量調(diào)控 (離網(wǎng)率、平均 ARPU) – 渠道業(yè)績(jī)考核跟蹤(銷售增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升) – 渠道信息反饋與應(yīng)變機(jī)制 (渠道拜訪與報(bào)告) – 渠道秩序與經(jīng)營(yíng)規(guī)范 (獎(jiǎng)勵(lì)與處罰) – 渠道管理人員激勵(lì)控制(績(jī)效考核) ? 外部監(jiān)控系統(tǒng) – 經(jīng)銷商真實(shí)信息記錄 (網(wǎng)點(diǎn)錄入、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確) – 核心渠道信息反饋 (對(duì)手動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)異動(dòng)) – 中介機(jī)構(gòu)調(diào)查(渠道檢查、市場(chǎng)跟蹤) – 經(jīng)銷商協(xié)作溝通機(jī)制 (全體例會(huì)與個(gè)別溝通) 豐富渠道管控手段 ? 改變舊觀念 – 家長(zhǎng)作風(fēng) – 渠道檢查員 – 互不信任 – 限制發(fā)展 ? 樹立新觀念 – 合作互信 – 雙贏發(fā)展 – 服務(wù)意識(shí) – 正視競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)變渠道管理觀念 60 管理體系需要大量相關(guān)的文件和制度來規(guī)范 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 和轉(zhuǎn)型步驟 XX移動(dòng)有限公司 渠道資源整合方法 和渠道管理模式 XX移動(dòng)有限公司 自營(yíng)廳假設(shè)規(guī)劃 XX移動(dòng)有限公司 經(jīng)銷商管控與 激勵(lì)體系 XX移動(dòng)有限公司 新興渠道合作策略 XX移動(dòng)有限公司
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