【正文】 過剩，但又結(jié)構(gòu)化不足 小店太多，經(jīng)營混亂 自營渠道少，企業(yè)對渠道控制力弱 專營渠道少，兼營渠道非常普遍 渠道分布和消費者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中 農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺 合作營業(yè)廳不正規(guī) 合作營業(yè)廳服務(wù)功能差 人員服務(wù)水平低 硬件環(huán)境參差不齊 專營店忠誠度低 一般代理店對號源嚴(yán)重不滿 傭金、代理費不合理 獎勵政策不合理 經(jīng)銷商與自營廳爭利 有串貨現(xiàn)象發(fā)生 銷售服務(wù)對經(jīng)銷商支持不夠 資費較高，難以留住消費者 渠道惡性競爭，經(jīng)銷商積極性下降 宣傳促銷沒有跟上 產(chǎn)品競爭力下降，市場反應(yīng)不夠靈活,目前移動運營商渠道問題概括表現(xiàn)為,渠道結(jié)構(gòu)問題,專營渠道問題,合作營業(yè)廳問題,一般代理店問題,營銷政策問題,營銷管理問題,9,Document number,—在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開始辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。,11,Document number,對市場的長期觀察也驗證了渠道建設(shè)對于市場份額的重要性,渠道強則市場份額高， 渠道弱則市場份額低,12,Document number,隨著競爭形勢的進(jìn)一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力,做廣,做強,做深,做精,廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋,強化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度,通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果,針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè),渠道發(fā)展方向,例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓連鎖、3C、大賣場、網(wǎng)絡(luò)等新型渠道,例如，發(fā)展新時空、全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道,例如，通過客戶經(jīng)理建設(shè)強化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù),例如，建設(shè)動感地帶品牌店,13,Document number,案例分析：銷售渠道分類,因特網(wǎng),呼叫中心,零售店,分銷商,商業(yè)伙伴,銷售隊伍,銷售附加值,每筆交易成本,14,Document number,移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足,銷售功能,服務(wù)功能,溝通功能,15,Document number,運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的,16,Document number,在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生,表示移動可以接受的卡號流向,表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向,移動指定專營店,消費者,非運營商直管渠道,跑卡員,105元,130元,100元,105元,移動渠道管理的灰色區(qū)域,市區(qū)代辦管理室,100元,105元,郊縣營業(yè)部,卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值100元帶８神州行為例）,移動普通代辦點,直銷隊 1）,8590元,102元,130元,17,Document number,渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨,不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當(dāng),區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差,有人要卡,存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段,縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理,有人放卡,跨區(qū)竄貨,非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號,不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張,卡號資源分配與實際市場銷量不平衡,18,Document number,跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵,危害,危害,19,Document number,無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動對于渠道的失控，同時也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低,渠道 失控,渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源,核心經(jīng)銷商對零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化,大量無門頭店存在對移動卡號的需求,缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭,移動給予核心渠道的資源開始外流，盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化,渠道談判能力不斷上升,非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè)2級批發(fā)商,非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強,移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降,競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕,移動對渠道的激勵手段單一，導(dǎo)致管控乏力,缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托,無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求,競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎(chǔ)動搖 營銷效率降低,20,Document number,無門頭店的首推率比較,首推移動,首推聯(lián)通,無偏好,某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率,隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力 終端渠道對用戶購買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運營商形象認(rèn)知的重要因素,運營商對中間渠道的吸引力下降,21,Document number,渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展,終端渠道掌控能力弱化,無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控 零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制,缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ),運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài),無法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實現(xiàn)與對手差異化,對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實,運營商自有渠道競爭力不斷降低,管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損,渠道管理問題 造成的危害,渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率,22,Document number,運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系,渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道，運營商的管理力度需要有效延伸到對銷售移動產(chǎn)品的非移動渠道，掃除渠道管理盲區(qū) 借助緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道,掃除渠道盲區(qū),在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過管理與激勵措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展,限制跨區(qū)竄貨,壓縮現(xiàn)有