【正文】 情不高， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？” 市場環(huán)境 ? 用戶數(shù)量迅速增長 ? 市場細(xì)分日益顯著 ? 消費(fèi)行為更加復(fù)雜 “渠道放號增長快，各種各樣的用戶都在涌進(jìn)來，這么多 新增用戶 到底誰是真正的有價(jià)值的用戶？ 經(jīng)銷商觀念 ? 運(yùn)營商影響力下降 ? 渠道忠誠度在降低 ? 經(jīng)營行為更加復(fù)雜 “競爭對手在策反我們的渠道，而銷售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束，如何才能有效 應(yīng)對競爭 ， 強(qiáng)化對渠道的控制？” 行業(yè)形態(tài) ? 出現(xiàn)大量無門頭店 ? 賣場與連鎖店崛起 ? 非傳統(tǒng)渠道的介入 我們花了大量的費(fèi)用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實(shí)際收益不明顯，如何提升我們的 營銷效率？” 37 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價(jià)格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生 表示移動(dòng)可以接受的卡號流向 表示會(huì)加大渠道混亂、移動(dòng)不能接受的卡號流向 移動(dòng)指定專營店 消費(fèi)者 非運(yùn)營商直管渠道 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營業(yè)部 卡號流向圖（其中，價(jià)格以目前銷量最大的充值 100元帶８神州行為例） 移動(dòng)普通代辦點(diǎn) 直銷隊(duì) 1） 8590元 102元 130元 38 渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當(dāng) 區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差 有人要卡 存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號 不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張 卡號資源分配與實(shí)際市場銷量不平衡 39 跨區(qū)竄貨造成移動(dòng)忽視本地市場銷售及對用戶的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵(lì) 忽視本地市場銷售： ?在以放號量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視 ?一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，會(huì)造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患 渠道建設(shè)受到影響： ?卡號竄出地的營銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持 竄貨流出地區(qū) 用戶服務(wù)得不到保證： 用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù) 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡） 當(dāng)?shù)卮N商積極性受損： 有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 40 無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對于渠道的失控，同時(shí)也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運(yùn)營商長期合作的意識(shí)不斷降低 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化 大量無門頭店存在對移動(dòng)卡號的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競爭 由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動(dòng)給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商 非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 移動(dòng)對渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎(chǔ)動(dòng)搖 營銷效率降低 41 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無門頭店的首推率比較 首推移動(dòng) 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動(dòng)產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動(dòng)渠道數(shù)量的增加，移動(dòng)運(yùn)營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營商對他們的影響力和移動(dòng)產(chǎn)品對用戶的吸引力 ? 終端渠道對用戶購買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運(yùn)營商形象認(rèn)知的重要因素 運(yùn)營商對中間渠道的吸引力下降 42 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運(yùn)營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營商對卡號流向無法掌控 ? 零售終端對用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營商的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ) ? 運(yùn)營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費(fèi)者和競爭對手的動(dòng)態(tài) 無法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對手差異化 ? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求 ? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實(shí)現(xiàn)，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 運(yùn)營商自有渠道競爭力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動(dòng)產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢 ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競爭，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率 43 運(yùn)營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對象不僅限于直管的移動(dòng)渠道 ，運(yùn)營商的管理力度需要有效延伸到 對銷售移動(dòng)產(chǎn)品的 非移動(dòng)渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ，運(yùn)營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵(lì)措施引導(dǎo) 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 44 移動(dòng)通信市場案例 :各種渠道體系的比較 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái) 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 45 在市場容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 ? 市場容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高 ? 運(yùn)營商渠道管理人員能力強(qiáng) ? 批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨 ? 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡 ? 控制價(jià)格 差異，保證移動(dòng)渠道利益 適用條件 ? 市場容量大，實(shí)際批發(fā)比重高 ? 運(yùn)營商渠道管理人員有限 ? 代銷商中具有分銷合作伙伴 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商 ? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 ? 健全管理制度 ，增強(qiáng)運(yùn)營商對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力 運(yùn)營商 自營廳 直銷員 無 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 用戶 門 頭 店 分銷中心 運(yùn)營商 自營廳 直銷員 分 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 用戶 銷 網(wǎng) 點(diǎn) 分銷商 46 在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運(yùn)營商 自營廳 直銷員 關(guān)聯(lián)店 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 移動(dòng)用戶 運(yùn)營商 自營廳 直銷員 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點(diǎn) 移動(dòng)用戶 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有明顯競爭優(yōu)勢 ? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主 ? 移動(dòng)渠道分布合理，無銷售空白點(diǎn) 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 ? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道 ? 擴(kuò)大自有渠道銷售比重 適用條件 ? 移動(dòng)渠道具有相對競爭優(yōu)勢 ? 代銷商以自有渠道零售為主 ? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況 ? 通過差異化激勵(lì)，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 47 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營商對終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力 運(yùn)營商 渠道激勵(lì) 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 ? 運(yùn)營商采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū) ? 運(yùn)營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 ? 借助運(yùn)營商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 48 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶批卡戶零售店合作營業(yè)廳分銷商渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1) 有序的 分銷 無序的 批發(fā) 49 以模塊化的零售扶持計(jì)劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè) 銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。 業(yè)務(wù)宣傳單張如何才能夠吸引客戶的注意力 ？ 16 戰(zhàn)略與執(zhí)行的關(guān)系示意圖 已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略 17 他山之石 :營銷執(zhí)行力高低的分層 2 3 4 5 言行不一 說到能夠做到 說到立即做到 看到能夠做到 看到立即做到 指企業(yè)運(yùn)作總體來說尚處于初級水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力 指企業(yè)已具備了基礎(chǔ)的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo) 指企業(yè)已經(jīng)具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力 指企業(yè)已經(jīng)有能力主要依據(jù)市場環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃 指企業(yè)已經(jīng)具備了優(yōu)秀的營銷執(zhí)行力和極強(qiáng)的市場競爭力 ,具有駕馭市場、引領(lǐng)競爭的能力 1 18 執(zhí)行對于企業(yè)的意義 戰(zhàn) 略 執(zhí)行 管理 文化 策略 19 關(guān)鍵要點(diǎn)： ?執(zhí)行是一種紀(jì)律，是策略不可分割的一環(huán)； ?執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首要的工作。