【正文】 廣東 XX營(yíng)銷執(zhí)行力提升與 渠道管理培訓(xùn) 廣州 1 2 采辦 制造 價(jià)格 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 銷售 廣告 / 促銷 分銷 服務(wù) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 制定戰(zhàn)略 顧客細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 /重點(diǎn) 價(jià)值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 定價(jià) 產(chǎn)品制造 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售推廣 廣告 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳播價(jià)值 制定戰(zhàn)術(shù) 傳統(tǒng)的流程 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過程 營(yíng)銷流程的變化 3 超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦” 價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問題，需要通過超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn) 提高市場(chǎng) 費(fèi)用，頻繁促銷 平均 ARPU值下降 通過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) “不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價(jià)應(yīng)對(duì) 動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ) 盈利能力 降低 渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛 利 進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群 更低的ARPU 公司價(jià)值貶值 ... 陷入僵局 4 告別價(jià)格戰(zhàn)，移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入總價(jià)值訴求 以“溢價(jià)”來銷售全部產(chǎn)品和 服務(wù)組合！ 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須超越所銷售的 產(chǎn)品和服務(wù) 把運(yùn)營(yíng)商與客戶在組織層面而不 是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值 戰(zhàn)略來創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促 成了“折扣導(dǎo)向型市場(chǎng)”的產(chǎn)生 5 總價(jià)值訴求 增值 附加價(jià)值 對(duì)總價(jià)值訴求必須 量化 ! 6 獲取目標(biāo)客戶的深度信息 產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額 售前和售后 服務(wù) 增值 :移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵 產(chǎn)品或服務(wù) 客戶服務(wù) 增值手段 7 案例研究：電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi) ? 追求耐用 /實(shí)用 ? 一定程度上抑制感性消費(fèi) 時(shí)尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價(jià)格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗(yàn) ? 追求完善與質(zhì)量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評(píng)價(jià) ? 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識(shí)強(qiáng) 8 Motorola的客戶群細(xì)分與定位 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場(chǎng) 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領(lǐng)先 心語系列產(chǎn)品 時(shí)尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時(shí)尚感的年輕客戶群 追求實(shí)用的一般客戶群 9 營(yíng)銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì) 企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展 營(yíng)銷重心后移，有效鞏固中高端用戶 超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié) 10 營(yíng)銷策劃 廣告宣傳 目標(biāo)客戶分析 營(yíng)銷效果反饋 產(chǎn)品開發(fā) 信息到達(dá)客戶 客戶 客戶利益點(diǎn)分析 營(yíng)銷渠道分析 激勵(lì)措施分析 客戶接觸點(diǎn)（終端、營(yíng)業(yè)廳、 1860等）推廣 一對(duì)一（短信、PUSH、 1860外呼、客戶經(jīng)理）準(zhǔn)確營(yíng)銷 宣傳策略 業(yè)務(wù)包裝、宣傳口徑、媒介等設(shè)計(jì) 目標(biāo)客戶確定 從終端、客戶記錄等找到目標(biāo)客戶 培訓(xùn) 對(duì)客戶接觸點(diǎn)（自有渠道、代理渠道、終端渠道）人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn) 整合營(yíng)銷 利用終端、 SP的客戶資源、渠道、營(yíng)銷資源 營(yíng)銷活動(dòng)策劃 通過激勵(lì)措施推動(dòng)客戶使用 營(yíng)銷活動(dòng) 宣傳手冊(cè)、演示軟件的制作 執(zhí)行 突破思路－建立以提高執(zhí)行力為基礎(chǔ)的新營(yíng)銷體系 收益成本分析 11 營(yíng)銷執(zhí)行力案例 1:積分兌換 12 全球通繳費(fèi)卡 神州行充值卡 卡西歐白領(lǐng)腕表 運(yùn)動(dòng)水壺 菲利普剃須刀 13 14 營(yíng)業(yè)廳似乎是一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳的重地 ，但是從客戶消費(fèi)行為的層面來說 ， 怎樣的宣傳才是最有效 ？ 營(yíng)銷執(zhí)行力案例 :營(yíng)業(yè)廳宣傳 15 客戶匆忙地來到營(yíng)業(yè)廳 ， 并且以辦理業(yè)務(wù)為主 。 業(yè)務(wù)宣傳單張如何才能夠吸引客戶的注意力 ？ 16 戰(zhàn)略與執(zhí)行的關(guān)系示意圖 已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略 17 他山之石 :營(yíng)銷執(zhí)行力高低的分層 2 3 4 5 言行不一 說到能夠做到 說到立即做到 看到能夠做到 看到立即做到 指企業(yè)運(yùn)作總體來說尚處于初級(jí)水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力 指企業(yè)已具備了基礎(chǔ)的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo) 指企業(yè)已經(jīng)具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力 指企業(yè)已經(jīng)有能力主要依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃 指企業(yè)已經(jīng)具備了優(yōu)秀的營(yíng)銷執(zhí)行力和極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ,具有駕馭市場(chǎng)、引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的能力 1 18 執(zhí)行對(duì)于企業(yè)的意義 戰(zhàn) 略 執(zhí)行 管理 文化 策略 19 關(guān)鍵要點(diǎn)： ?執(zhí)行是一種紀(jì)律，是策略不可分割的一環(huán)； ?執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首要的工作。 ?執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。 20 構(gòu)成執(zhí)行的四要素 心 態(tài) 角 色 工 具 流 程 執(zhí) 行 21 如何促使用戶嘗試使用業(yè)務(wù) 如何使信息到達(dá)目標(biāo)客戶 如何提高客戶的業(yè)務(wù)使用量 支撐措施 量化指標(biāo) 業(yè)務(wù)知曉率 業(yè)務(wù)普及率 業(yè)務(wù)使用率 三大障礙 1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶群資料庫(kù) 2. 重點(diǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)選擇機(jī)制 1. 業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系 2. 整合營(yíng)銷機(jī)制 3. 終端合作營(yíng)銷機(jī)制 1. 營(yíng)銷跟蹤評(píng)估分析體系 2. 營(yíng)銷效果交流通報(bào)體系 突破思 路 建立以提高執(zhí)行力為基礎(chǔ)的新營(yíng)銷體系 提高營(yíng)銷執(zhí)行力 ,突破市場(chǎng)障礙 22 渠道運(yùn)營(yíng)管理 23 什么是市場(chǎng)渠道 ? “ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑 ” COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑 Ｕ MS 渠道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷 /渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購(gòu)買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。 2. 市場(chǎng)渠道與公司成功的關(guān)系 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制造優(yōu)良 銷售與市場(chǎng) 運(yùn)作優(yōu)越 1970s 1980s 1990s ~ Price Promotion Product Place 24 市場(chǎng)渠道的要素 渠道的運(yùn)營(yíng)與管理 渠道結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 開發(fā) : 分銷渠道的細(xì)分 為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng) 渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用 使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運(yùn)行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展 對(duì)渠道成員激發(fā)、鼓勵(lì)與其協(xié)作 市場(chǎng) 渠道 結(jié)構(gòu) 渠道的 運(yùn)營(yíng)與 管理 渠道 支援系統(tǒng) 渠道 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 渠道支援系統(tǒng) 簽訂合同的條件 傭金 / 借貸 / SI 25 韓國(guó)電信業(yè)的渠道 韓國(guó)電信業(yè)渠道的特點(diǎn) 電信服務(wù)與手機(jī)分銷的共存 服務(wù)提供商和手機(jī)制造商對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng) 手機(jī)制造商 批發(fā)商 分銷商 用戶 服務(wù)提供商 服務(wù)提供商擁有 的分銷公司 渠道 A 批發(fā)商 , 零售商 渠道 B 韓國(guó)電信業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖 渠道案例 . SK Tele的渠道結(jié)構(gòu) 26 分銷環(huán)境 與戰(zhàn)略 回顧 壟斷 進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重 發(fā)展中的市場(chǎng) 建立一些主要 分銷網(wǎng)絡(luò) 與 STI,PCS的競(jìng)爭(zhēng) 需求的迅速增加 盡可能多的開放式 渠道 最大程度增加用戶 手機(jī)貼補(bǔ)制被取消 發(fā)展市場(chǎng)份額受管制 區(qū)分渠道 * Speed/TTL Shop 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 鎖住用戶 * 提高用戶忠誠(chéng)度 * 用戶滿意 * 增加 ARPU ? 市場(chǎng)飽和 遷網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 無線無聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角 強(qiáng)化分銷網(wǎng)的 基礎(chǔ)支持系統(tǒng) * 為在線渠道做準(zhǔn)備 * 重新設(shè)計(jì)離線渠道 早期 (’82~’95) 競(jìng)爭(zhēng) (’96~’98) 成熟期 (’99~’00) 重新開始 (’01 ~) 服務(wù)分銷 只有直接分銷網(wǎng) (類型 D) 引入間接分銷渠道 類型 B → 類型 A 把服務(wù)與手機(jī)協(xié)調(diào)一致 加強(qiáng)批發(fā) 平衡批發(fā)與零售 ＳＫ 的分銷 渠道案例 . SK Tele的渠道結(jié)構(gòu) 27 渠道案例 . ＳＫ 渠道的運(yùn)營(yíng)與管理 市場(chǎng)流通渠道的發(fā)展 : “市場(chǎng)細(xì)分化 ” 建立與運(yùn)營(yíng) 費(fèi)用 銷售人員 代理商 SK 員工 SK Tele 代理商 TTL camp TTL zone General Agency TTL Shop Speed Shop Rent Shop Direct Shop Exclusive Shop Special Channel Marketing Center 直接渠道 間接渠道 (代理商 ) 28 渠道案例：中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者 (用戶 ) 運(yùn)營(yíng)商 0級(jí)渠道 1級(jí)渠道 2級(jí)渠道 3級(jí)渠道 渠道幫助者 29 網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量過剩，但又結(jié)構(gòu)化不足 小店太多，經(jīng)營(yíng)混亂 自營(yíng)渠道少，企業(yè)對(duì)渠道控制力弱 專營(yíng)渠道少，兼營(yíng)渠道非常普遍 渠道分布和消費(fèi)者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中 農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺 合作營(yíng)業(yè)廳不正規(guī) 合作營(yíng)業(yè)廳服務(wù)功能差 人員服務(wù)水平低 硬件環(huán)境參差不齊 專營(yíng)店忠誠(chéng)度低 一般代理店對(duì)號(hào)源嚴(yán)重不滿 傭金、代理費(fèi)不合理 獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理 經(jīng)銷商與自營(yíng)廳爭(zhēng)利 有串貨現(xiàn)象發(fā)生 銷售服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商支持不夠 資費(fèi)較高，難以留住消費(fèi)者 渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商積極性下降 宣傳促銷沒有跟上 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活 目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道問題概括表現(xiàn)為 渠道結(jié)構(gòu)問題 專營(yíng)渠道問題 合作營(yíng)業(yè)廳問題 一般代理店問題 營(yíng)銷政策問題 營(yíng)銷管理問題 30 辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)間％1 . 63 . 21 . 61 7 . 71 2 . 95 0 . 01 2 . 901020304050601996 年 1997