【正文】 而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 移動對渠道的激勵手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎(chǔ)動搖 營銷效率降低 41 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無門頭店的首推率比較 首推移動 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力 ? 終端渠道對用戶購買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運營商形象認(rèn)知的重要因素 運營商對中間渠道的吸引力下降 42 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控 ? 零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ) ? 運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài) 無法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實現(xiàn)與對手差異化 ? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求 ? 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實 運營商自有渠道競爭力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢 ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率 43 運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道 ，運營商的管理力度需要有效延伸到 對銷售移動產(chǎn)品的 非移動渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助 緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理 ，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵措施引導(dǎo) 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動與非移動渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 44 移動通信市場案例 :各種渠道體系的比較 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用網(wǎng)點柜臺 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 45 在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 ? 市場容量較大，實際批發(fā)比重較高 ? 運營商渠道管理人員能力強(qiáng) ? 批發(fā)商實力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨 ? 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡 ? 控制價格 差異，保證移動渠道利益 適用條件 ? 市場容量大，實際批發(fā)比重高 ? 運營商渠道管理人員有限 ? 代銷商中具有分銷合作伙伴 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商 ? 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 ? 健全管理制度 ，增強(qiáng)運營商對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力 運營商 自營廳 直銷員 無 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 用戶 門 頭 店 分銷中心 運營商 自營廳 直銷員 分 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 用戶 銷 網(wǎng) 點 分銷商 46 在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運營商 自營廳 直銷員 關(guān)聯(lián)店 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 運營商 自營廳 直銷員 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 適用條件 ? 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢 ? 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主 ? 移動渠道分布合理，無銷售空白點 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 ? 在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動渠道 ? 擴(kuò)大自有渠道銷售比重 適用條件 ? 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢 ? 代銷商以自有渠道零售為主 ? 關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關(guān)鍵環(huán)節(jié) ? 明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實際銷售情況 ? 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象 47 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力 運營商 渠道激勵 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 ? 運營商采用分銷管理獎金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū) ? 運營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素 ? 借助運營商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源 ，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果 48 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶批卡戶零售店合作營業(yè)廳分銷商渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā) 渠道轉(zhuǎn)型 某地區(qū)實行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖 1) 有序的 分銷 無序的 批發(fā) 49 以模塊化的零售扶持計劃 強(qiáng)化核心渠道建設(shè) 銷售網(wǎng)點銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點銷售。 零售扶植計劃 銷售網(wǎng)點擴(kuò)展和建設(shè) 做強(qiáng) 銷售人員激勵和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升 50 渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅實的渠道支持 ? 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號和跨區(qū)竄貨上 ? 市場價格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價格競爭，而零售終端價格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 ? 經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理，對與移動長期合作的意識淡化 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視 渠道體系規(guī)范前 … ? 在分銷體系建立起來后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 ? 市場價格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 ? 在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動的長期合作意識開始增強(qiáng) ? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長點，他們對其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 … 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 52 提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與移動長期發(fā)展的合作意識 發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的 6大原則 依賴產(chǎn)生忠誠 資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進(jìn)行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠 年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長期分成，以此形成共同利益機(jī)制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠 激勵機(jī)制設(shè)計需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人 /家庭保險提供，全球通 VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位“鎖定” 差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作 /忠誠程度來進(jìn)行分級，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制 經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠 通過對于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁 53 結(jié)成團(tuán)隊 Teaming, 結(jié)成伙伴 Partnering ** 競爭 Compete 調(diào)和 Acmodate 妥協(xié) Compromise 業(yè)務(wù)目標(biāo) Business Objectives High Low Low High 關(guān)系目標(biāo) Relationship Objectives 案例分析 :移動通信市場渠道管理焦點的變化 回避 Avoid ** 需要 : 領(lǐng)導(dǎo)力 溝通 信任及長時期觀察 54 渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行 OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度 完善分銷 /零售輻射模式運作，提高渠道分銷效率 OGSM管理 分銷報告制 影子管理 網(wǎng)點走訪 55 OGSM管理制度可以幫助運營商提高分銷的效率 管理方法 管理效果 ? 在分銷 /零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識 ? 引導(dǎo)分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法 ? 在分銷 /零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通 ? 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗交流的基礎(chǔ) 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標(biāo) (Objectives) 任務(wù) (Goal) 策略 (Strategies) 措施 (Measures) 公司提出的分銷管理目標(biāo) 依據(jù)目標(biāo)對自己管理的分銷工作制定量化指標(biāo)，并設(shè)定任務(wù)完成時間 完成任務(wù)可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實具體開展工作的方法和計劃 定性描述 定量定時 定性描述 定量定時 提高移動產(chǎn)品對顧客的影響力 在 6月 30日渠道檢查時，分銷網(wǎng)點對移動產(chǎn)品的首推率達(dá)到 70% 在分銷網(wǎng)點通過店主向營業(yè)員布置移動產(chǎn)品介紹考核任務(wù) 利用一周時間拜訪網(wǎng)點，對營業(yè)員進(jìn)行移動產(chǎn)品知識考核檢查 56 影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段 運營商 分銷主管 分銷商 業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售代表 分銷主管對分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建議權(quán) 分銷主管管理依據(jù) ? 分銷管理制度 ? 分銷管理規(guī)范 ? 分銷效益 分銷商接受意愿 ? 對分銷商銷售隊伍管理水平的提高 ? 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn) 57 分銷管理日報 報告人：銷售代表 報告內(nèi)容： ? 各分銷網(wǎng)點當(dāng)日銷售情況 ? 移動產(chǎn)品鋪貨記錄 ? 新放號用戶信息匯總 分銷管理周報 報告人：分銷主管 報告內(nèi)容： ? 分銷商