【正文】 有串貨現(xiàn)象發(fā)生 銷售服務(wù)對經(jīng)銷商支持不夠 資費較高，難以留住消費者 渠道惡性競爭，經(jīng)銷商積極性下降 宣傳促銷沒有跟上 產(chǎn)品競爭力下降，市場反應(yīng)不夠靈活 目前移動運營商渠道問題概括表現(xiàn)為 渠道結(jié)構(gòu)問題 專營渠道問題 合作營業(yè)廳問題 一般代理店問題 營銷政策問題 營銷管理問題 30 辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)時間％1 . 63 . 21 . 61 7 . 71 2 . 95 0 . 01 2 . 901020304050601996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2023 年 2023 年 2023 年— 在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開始辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。 廣東 XX營銷執(zhí)行力提升與 渠道管理培訓(xùn) 廣州 1 2 采辦 制造 價格 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 銷售 廣告 / 促銷 分銷 服務(wù) 設(shè)計產(chǎn)品 制定戰(zhàn)略 顧客細(xì)分 市場細(xì)分 /重點 價值定位 產(chǎn)品開發(fā) 服務(wù)開發(fā) 定價 產(chǎn)品制造 分銷服務(wù) 人員推銷 銷售推廣 廣告 選擇價值 提供價值 傳播價值 制定戰(zhàn)術(shù) 傳統(tǒng)的流程 價值創(chuàng)造和傳遞的過程 營銷流程的變化 3 超越競爭，擺脫“價格旋渦” 價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導(dǎo)向來在短期應(yīng)對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn) 提高市場 費用，頻繁促銷 平均 ARPU值下降 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致 競爭升級 用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng) “不斷降低的新用戶質(zhì)量 降價應(yīng)對 動蕩的用戶群基礎(chǔ) 盈利能力 降低 渠道利用運營商之間的競爭提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng) 更低的毛 利 進(jìn)一步動蕩的用戶群 更低的ARPU 公司價值貶值 ... 陷入僵局 4 告別價格戰(zhàn)，移動營銷進(jìn)入總價值訴求 以“溢價”來銷售全部產(chǎn)品和 服務(wù)組合！ 移動運營商必須超越所銷售的 產(chǎn)品和服務(wù) 把運營商與客戶在組織層面而不 是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值 戰(zhàn)略來創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促 成了“折扣導(dǎo)向型市場”的產(chǎn)生 5 總價值訴求 增值 附加價值 對總價值訴求必須 量化 ! 6 獲取目標(biāo)客戶的深度信息 產(chǎn)生營業(yè)額 售前和售后 服務(wù) 增值 :移動服務(wù)營銷的關(guān)鍵 產(chǎn)品或服務(wù) 客戶服務(wù) 增值手段 7 案例研究：電信行業(yè)基于消費心理的市場細(xì)分 節(jié)儉型 ? 精明、理性的購物與消費 ? 追求耐用 /實用 ? 一定程度上抑制感性消費 時尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗 ? 追求完善與質(zhì)量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評價 ? 追求輕松 /愉快的體驗 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識強(qiáng) 8 Motorola的客戶群細(xì)分與定位 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領(lǐng)先 心語系列產(chǎn)品 時尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設(shè)計 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時尚感的年輕客戶群 追求實用的一般客戶群 9 營銷重心后移、個性化的套餐設(shè)計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應(yīng)對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費行為導(dǎo)向的個性化套餐設(shè)計 企業(yè)市場全面發(fā)展 營銷重心后移，有效鞏固中高端用戶 超越競爭的核心環(huán)節(jié) 10 營銷策劃 廣告宣傳 目標(biāo)客戶分析 營銷效果反饋 產(chǎn)品開發(fā) 信息到達(dá)客戶 客戶 客戶利益點分析 營銷渠道分析 激勵措施分析 客戶接觸點（終端、營業(yè)廳、 1860等）推廣 一對一（短信、PUSH、 1860外呼、客戶經(jīng)理）準(zhǔn)確營銷 宣傳策略 業(yè)務(wù)包裝、宣傳口徑、媒介等設(shè)計 目標(biāo)客戶確定 從終端、客戶記錄等找到目標(biāo)客戶 培訓(xùn) 對客戶接觸點（自有渠道、代理渠道、終端渠道）人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn) 整合營銷 利用終端、 SP的客戶資源、渠道、營銷資源 營銷活動策劃 通過激勵措施推動客戶使用 營銷活動 宣傳手冊、演示軟件的制作 執(zhí)行 突破思路－建立以提高執(zhí)行力為基礎(chǔ)的新營銷體系 收益成本分析 11 營銷執(zhí)行力案例 1:積分兌換 12 全球通繳費卡 神州行充值卡 卡西歐白領(lǐng)腕表 運動水壺 菲利普剃須刀 13 14 營業(yè)廳似乎是一個業(yè)務(wù)宣傳的重地 ，但是從客戶消費行為的層面來說 ， 怎樣的宣傳才是最有效 ？ 營銷執(zhí)行力案例 :營業(yè)廳宣傳 15 客戶匆忙地來到營業(yè)廳 ， 并且以辦理業(yè)務(wù)為主 。 20 構(gòu)成執(zhí)行的四要素 心 態(tài) 角 色 工 具 流 程 執(zhí) 行 21 如何促使用戶嘗試使用業(yè)務(wù) 如何使信息到達(dá)目標(biāo)客戶 如何提高客戶的業(yè)務(wù)使用量 支撐措施 量化指標(biāo) 業(yè)務(wù)知曉率 業(yè)務(wù)普及率 業(yè)務(wù)使用率 三大障礙 1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶群資料庫 2. 重點營銷業(yè)務(wù)選擇機(jī)制 1. 業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系 2. 整合營銷機(jī)制 3. 終端合作營銷機(jī)制 1. 營銷跟蹤評估分析體系 2. 營銷效果交流通報體系 突破思 路 建立以提高執(zhí)行力為基礎(chǔ)的新營銷體系 提高營銷執(zhí)行力 ,突破市場障礙 22 渠道運營管理 23 什么是市場渠道 ? “ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費者所移動的路徑 ” COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑 Ｕ MS 渠道的管理包括建立和維持一個分銷 /渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。 通過 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點的建設(shè)，鼓勵連鎖經(jīng)營，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 調(diào)動社會資源，促進(jìn)定制終端銷售，擴(kuò)大定制終端市場占有率。 這里說的店面陳列有三種： 正規(guī)陳列 —— 在貨架中的貨品的永久陳列 二次陳列 —— 正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列 —— 由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 67 貨架視覺效果與銷售分析 貨架上陳列效果 ， 會因視野的高低而不同 。 顧客都不愿意每次看價格時都要拿起商品 ， 因此價格標(biāo)簽可以協(xié)助他們輕易獲知價格情報 。 未加 “ 特賣卡 ” 的特賣品每天約賣出 10件 ， 加上 “ 特賣卡 ” 后 ， 銷售數(shù)量就增為 60件 ， 約六倍之多 。 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 74 店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果 ， 有一定的極限 ． 通常而言 ， 前兩天的銷量促成效果最好 ， 第六天的效果最差 ， 只有 30%。 貨架的延伸 ? 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 77 78 促銷的時間 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 銷售量 時間 月份 廣告時間區(qū) 廣告時間區(qū) 促銷時間 區(qū) 促銷時間區(qū) 79 促銷的時間 旺季來臨前的促銷 對產(chǎn)品及品牌進(jìn)行更廣泛告知和促 進(jìn)購買為全年銷量的提升打下基礎(chǔ) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 對消費者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷商進(jìn)貨和引發(fā)興趣 80 淡季來臨的促銷 為延長旺季的購買和減緩產(chǎn) 品進(jìn)入淡季銷量的滑落速度 少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信 心，為第二年的市場配合建立基礎(chǔ) 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 促銷的時間 81 旺季的促銷方式 結(jié)合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間 分析全年各階段促銷的利潤回報方式 促銷的時間 82 旺季的促銷方式 結(jié)合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間 分析全年各階段促銷的利潤回報方式 促銷的時間 83 對終端的促銷 鼓勵產(chǎn)品上架 鼓勵銷售 鼓勵生動化擺放 增進(jìn)客情 讓其看到利益 增強(qiáng)信心 84 不同目標(biāo)的促銷形式 促銷目標(biāo) 促銷方式 特價 折價券 退款券 券禮 贈品 抽獎 猜謎 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開發(fā)新市場 鼓勵試用 試用者改為常用者 鼓勵購買大包裝 維系現(xiàn)有購買者 引起沖動購買 鼓勵大量購買 鼓勵再購買 鼓勵零售商增加陳列 加強(qiáng)廣告的閱讀率 加強(qiáng)品牌印象 85 不同目標(biāo)的促銷形式 促銷目標(biāo) 促銷方式 繼續(xù)購買獎勵 比賽 加值包 試用品 樣品 活動招券 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開發(fā)新市場 鼓勵試用 試用者改為常用者 鼓勵購買大包裝 維系現(xiàn)有購買者 引起沖動購買 鼓勵大量購買 鼓勵再購買 鼓勵零售商增加陳列 加強(qiáng)廣告的閱讀率 加強(qiáng)品牌印象 86 思考 請說出你認(rèn)為適合的賣場促銷方法？ ?賣就送促銷 ?折價 ?現(xiàn)場表演及抽獎 ?捆綁 ?增量 ?返券 ?配合為達(dá)成品牌提升的大型促銷活動進(jìn)行的現(xiàn)場展示售賣活動 。 這只鷹漸漸長大 ， 羽翼豐滿了 ， 主人想把它訓(xùn)練成獵鷹 ， 可是由于它終日和雞混在一起 ， 已經(jīng)變得和雞完全一樣 ， 根本沒有飛的愿望了 。 , February 13, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :50:4606:50:46February 13, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 13日星期一 6時 50分 46秒 06:50:4613 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :50:4606:50Feb2313Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 13, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 13日星期一 6時 50分 46秒 06:50:4613 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :50:4606:50Feb2313Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , February 13, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :50:4606:50:46February 13, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 13日星期一 6時 50分 46秒 06:50:4613 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :50:4606:50Feb2313Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 13日星期一 上午 6時 50分 46秒 06:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提