【正文】 元的均價(jià)正好處于均價(jià) 4000元和 6000元兩個(gè)臨界狀態(tài)之中 。 但是 ， 在選擇兩個(gè)以上心理承受價(jià)格上限以里的樓盤(pán)時(shí) ， 購(gòu)房者往往存在著明顯的 “ 買(mǎi)漲不買(mǎi)落 ” 傾向 。 因此 ， 拂林園的價(jià)格策略存在著嚴(yán)重 疑問(wèn) 。 綠色家園 ——拂林園 4660元的起價(jià) 應(yīng)是最后 一種 。 F、 對(duì)于促銷(xiāo)與廣告工作來(lái)說(shuō) ， 下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一 、 使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付 ， （ 占 %） ； “ 醫(yī)療保障 ” ， “ 付款壓力 ” ， “ 撫養(yǎng)子女 ” 三個(gè)因素基本持平 ， 各均 10%強(qiáng)； 第二 、 對(duì)促銷(xiāo)行為 ， 認(rèn)為 “ 值就感興趣 ” 的人群占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ， 為 %。 從文化程度上集中于大專(zhuān)學(xué)歷 ， 占 %。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 ☆ 調(diào)研地點(diǎn) ：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) ☆ 調(diào)研時(shí)間 ： 1999年１ 2月 21日 ——26日 2023年 1月 6日 ——1月 10日。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 42 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為 “ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開(kāi)盤(pán)不利的一個(gè)原因之一 。 尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí) ， 他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 實(shí)踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng) 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位 ， 超前的戶型功能 ，誘人的價(jià)格 ， 出色的位置 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購(gòu)房者 、 被社 會(huì)所高度認(rèn)可 。 需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 39 難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤(pán)自我的特點(diǎn)向 “ 賣(mài)點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營(yíng)造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷(xiāo)售氛圍 。盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū)，距離、規(guī)模、設(shè)施出眾。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 37 SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化 優(yōu)勢(shì) ： 在對(duì)同價(jià)格 ， 同功能 、 戶型 ， 同位置 ， 同特色項(xiàng)目的分析中可以得出 ， 拂林園； a、 在同價(jià)格樓房中 ， 在功能 、 戶型 、 特色 、 綠化占優(yōu) ； b、 在同功能 、 戶型樓盤(pán)中 ， 價(jià)格占優(yōu) ； c、 在同位置的樓盤(pán)中 ， 價(jià)格占優(yōu) ， 特點(diǎn)明顯； d、 在同特色樓盤(pán)的對(duì)比中仍是 價(jià)格占優(yōu) ， 功能 、 戶型 仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力 。 這也是拂林園在開(kāi)盤(pán)后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低（ %） 的根本原因 。 在價(jià)格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價(jià)格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 而北京城區(qū)面積基數(shù)很大 ， 加之市政建設(shè)的不斷投入和私家車(chē)的不斷普及 ， 使 “ 位置 ” 因素并不十分搶眼 ， 占 %。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 31 （ 1 ） 同價(jià)格： 功能與戶型位置 特色 入住時(shí)間 綠化 配套學(xué)知軒 基本農(nóng)業(yè)大學(xué)北無(wú) 200 0/ 12 常規(guī) 無(wú)銀楓家園較好望京公園旁物業(yè)管理完善200 0/ 9較好 會(huì)所公園四季萊茵一般劉家窯橋西北角廚衛(wèi)精裝 200 0/ 5 常規(guī) 無(wú)健翔園 基本健翔橋西北角無(wú) 200 0/ 5基本幼兒園拂林園 優(yōu)越亞運(yùn)村北 3 公里功能完善戶型較好2023 / 10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 32 （ 2 ） 同功能戶型：價(jià)格 （起價(jià)： 元 /平方米）位置 特色 入住時(shí)間 綠化 配套萬(wàn)柳光大 5680蘇州橋西較完善 2023 / 12 一般 一般美麗家園 5580西四環(huán)阜石路北多層電梯 2023 / 8 有特點(diǎn) 一般太陽(yáng)園 6300 大鐘寺 廚衛(wèi)精裝 2023 / 1/ 8 一般 一般人濟(jì)山莊 6800紫竹院旁緊依公園2023 / 1/ 12較好 一般拂林園 4660亞北3 公里功能完善戶型較好2023 / 10 恰好 一般天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 33 （ 3 ） 同位置價(jià)格 （起價(jià)元 / 平方米）功能戶型特色入住時(shí)間綠化 配套亞運(yùn)豪庭 5790 一般 精裝修2023 / 9/ 30較高綠地率基本歐陸經(jīng)典萬(wàn)興園5500 基本歐式園林規(guī)劃2023 / 8歐式園林一般新榮家園 6600 一般無(wú)鮮明特色2023 / 5 基本 基本亞奧人家 5960 基本 無(wú)現(xiàn)房以入住基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越功能完善戶型較好2023 / 10綠化較好較差天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 34 價(jià)格 （起價(jià)元 / 平方米）功能、戶型位置入住時(shí)間綠化 配套陽(yáng)春光華5500一般蘇州橋西北2023/ 12加拿大式園林一般銀楓家園4580 較好望京公園2023/ 9望京公園基本華馨公寓7100 一般慧忠里小區(qū)2023/ 4 基本 一般拂林園 4660 優(yōu)越亞運(yùn)村北 3 公里2023/ 10 較好 一般天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 (4) 同特色（小高層，或功能或綠化有特色） 35 結(jié)論：價(jià)格第一，地段第二， 戶型第三，性價(jià)比第四； C、 A部分表一的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明 ， 目前 影響本市購(gòu)房者選擇樓盤(pán)的第一因素就是價(jià)格 ， 占 %。 ☆ 、 調(diào)研方法： 訪問(wèn)法 、 觀察法 。 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn) ：每個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售地點(diǎn)或樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng) 。 ☆、 調(diào)研人次： 1026人次，有效人次 828人次。 ☆、 調(diào)研方法： 隨機(jī)抽樣。 c、 對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度 ☆ 、 調(diào)研地點(diǎn)： 國(guó)展中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)貿(mào)中心房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 25 （四）定位分析 （ 1）原有定位精準(zhǔn)嗎？ 原有定位：綠色 、 智能化 消費(fèi)者購(gòu)房買(mǎi)的是夢(mèng)想 ， 付出的是認(rèn)同 ， 如何 做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹(shù)一幟 ， 倍受消費(fèi)者青睞 ？ 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 26 調(diào)研出真知，重新再定位 A、 調(diào)研目的： a、 關(guān)于消費(fèi)者選擇樓盤(pán)首選因素的前六項(xiàng)排名。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 23 （ 3） 4000左右多對(duì)手，價(jià)格策略行不通 均價(jià) 4000左右的項(xiàng)目繁多 ， “ 低成本 +低價(jià)格 =順利銷(xiāo)售 ” 的公式很難成立 。無(wú)論位置、價(jià)格 還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 20 （ 6）經(jīng)濟(jì)適用房以價(jià)格擠壓商品房，天通苑 和北苑北小區(qū)對(duì)我們構(gòu)成重大威脅 D、 經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房的擠壓使開(kāi)發(fā)商的處境更加窘迫 ，尤其是針對(duì)綠色家園來(lái)說(shuō)， 天通苑 和即將開(kāi)工的 北苑北小區(qū) 所帶來(lái)的 巨大沖擊力是比不可避免的。 B、 公房上市以來(lái) ， 二手房買(mǎi)賣(mài)的障礙與上市量不足 ，都顯示其對(duì)商品房銷(xiāo)量不會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 18 （ 4） 供求嚴(yán)重失衡 ， 空置面積更多 ， 一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng) ， 二級(jí)市場(chǎng)不熱 A、 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形 ,今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高 。 這樣 ， 本年度末 ， 將有1000萬(wàn)平方米 的建筑成為 現(xiàn)房 ， 無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商巨大的隱形壓力 。 第二 、 所推出的 新盤(pán)竣工時(shí)間集中在 99年底或今年年底 ， 分別為%和 %。 從以上兩表可以看出 —— 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 17 第一 、 99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá) 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 14 1 、 來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力 , 使“北辰綠色家園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 13 產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。 其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★★觀念就是機(jī)會(huì) 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 12 觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷(xiāo)售進(jìn)度， 喪失制勝先機(jī) 而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司， 從一線銷(xiāo)售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷(xiāo)廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 11 概念先行 ， 有效區(qū)隔市場(chǎng) ， 塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 高度預(yù)見(jiàn)性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無(wú)疑是殊途同歸的 解決之道 。靜止地看， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬(wàn)平方米 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 累計(jì)完成投資約 360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就 近 400萬(wàn)平方米 。從 80年代至 90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂 充滿著戲劇性的變化 。 長(zhǎng)期跟蹤，十足信心 ——我們的工作成果 7 好戲開(kāi)場(chǎng)，果實(shí)亮相！ ——敬請(qǐng)認(rèn)真檢驗(yàn) 8 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 ★ 前言 一、市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè) ，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模。當(dāng)然，更要 感謝北辰房地產(chǎn)公司的各位領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)員在過(guò)去的工作中給予我們的大力支持與幫助。 從購(gòu)房者需求與心理出發(fā) ， 探討了移植其他行業(yè)成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的可行性 ， 并在廣告表現(xiàn)與促銷(xiāo)方案方面作了充分準(zhǔn)備 。 以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例 ， 公司自 99年春季開(kāi)始投入了相當(dāng)多的人力物力 ， 組織了數(shù)次大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研 ， 掌握了大量一手資料 。從而對(duì)廣告主的廣告效益負(fù) 責(zé)。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 高水平人才，高效率團(tuán)隊(duì) ——我們的實(shí)力 4 其次，從信息處理到廣告創(chuàng)作，大量高 性能的電子設(shè)備，加之頂尖的影視制作系統(tǒng) SGI， 為我們 對(duì)廣告主高效率、高質(zhì)量的服 務(wù) 提供了充分的保障。 ? 客戶長(zhǎng)期信賴，諸多成功經(jīng)驗(yàn) ——我們的業(yè)績(jī) 3 健康的發(fā)展首先得益于公司對(duì)高級(jí)人