上海梅高金花轉(zhuǎn)移因子策劃案-文庫(kù)吧資料
2025-01-26 08:44本頁(yè)面
【正文】 ? 內(nèi)包裝 體現(xiàn)高科技感和珍貴感。 免疫力低，體質(zhì)欠佳的兒童 對(duì)性生活欠佳者，可調(diào)節(jié)體質(zhì)本源，增強(qiáng)自信。 細(xì)分為： 從事腦力勞動(dòng)，長(zhǎng)期疲勞，身體虛弱者 缺乏鍛煉、肌體活力下降者 夜生活頻繁者、生物鐘程序混亂者 長(zhǎng)期處于環(huán)境污染下，易疲勞、易患病者。 ?可隨身攜帶的 ?服用方便，易干保管的 ?純生物制劑、自然沒有副作用的 品牌策略 24 上海梅高 ?目標(biāo)對(duì)象： （ 結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，切入最大化市場(chǎng)） 目標(biāo)對(duì)象為 ?核心策略 高度差異化策略，以高占位的 —— 高科技生物工程的產(chǎn)品形象切入市場(chǎng)。 目標(biāo)論證 21 上海梅高 ?目標(biāo)一： 建構(gòu)一個(gè)知名品牌，并以此品牌帶動(dòng)金花企業(yè)品牌的發(fā)展。 [12億元 /40元 /20個(gè)（ 500萬(wàn)以上人口城市） 500萬(wàn)人口 ] 數(shù)據(jù)對(duì)比： 養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地區(qū)市場(chǎng)占有率 %，鷹牌洋參膠囊 % 結(jié)論： 新產(chǎn)品上市，第一年就達(dá)到平均 %的市場(chǎng)占有率相對(duì)較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。 目標(biāo)論證 20 上海梅高 目標(biāo)假設(shè) 1： ？ 3億 /年 →1% 的占有率（ 3億 /300億） → 前 20名的全國(guó)品牌 → 廣告投入 30% →9000 萬(wàn)元廣告費(fèi)用 → 全國(guó)平均 %的市場(chǎng)占有率。以后可持續(xù)增長(zhǎng)，循序而進(jìn)，品牌經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，吃最大化市場(chǎng)，避免短期行為，暴漲暴跌。 結(jié)論思考： 19 上海梅高 ?行銷目標(biāo) 目標(biāo)一： 構(gòu)建一個(gè)五年以上的可持續(xù)成長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌，一年中可以由區(qū)域性市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。 結(jié)論二： 保健品市場(chǎng)中免疫概念已被廣泛接受，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機(jī)會(huì)概率較大。 消費(fèi)者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏 認(rèn)同感。 近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。 處方市場(chǎng)的特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因 子已較少使用 99年將采用的藥品管理政策， 使處方市場(chǎng)操作難度更大。 發(fā)現(xiàn)二：近半專業(yè)人士，認(rèn)可轉(zhuǎn)移因子的保健作用； 另有近半反對(duì)者認(rèn)為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。 發(fā)現(xiàn)二：消費(fèi)觀念 消費(fèi)者接受提高免疫力的概念，并將免疫力等同于增強(qiáng)體質(zhì)和提高健康水平。 保健品市場(chǎng)綜述 4 上海梅高 保健品發(fā)展趨勢(shì) 60年代至今，日本增加 50倍，西歐增加 30倍，美國(guó)增加 20倍 98年度中、日、美保健品銷售對(duì)比圖（ RMB） 0100020233000400050006000中國(guó) 日本 美國(guó)億元 市場(chǎng)發(fā)展前景看好，但競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。 3 上海梅高 020040060080010001200功能產(chǎn)品 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 進(jìn)口產(chǎn)品?1267個(gè)保健食品中，功能性產(chǎn)品最多，是市場(chǎng)主潮流。 非藥品非保健品市場(chǎng)！ 創(chuàng)造一個(gè)超越保健品的全新概念，進(jìn)入保健品的消費(fèi)市場(chǎng)。 ? 消費(fèi)者健康需求逐年上升，市場(chǎng)潛力大。 ? 市場(chǎng)培養(yǎng)期長(zhǎng)，一般在三年左右 。金花轉(zhuǎn)移因子’ 99行銷策劃案 客戶：金花企業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 日期： 1998年 12月 1 上海梅高 藥品市場(chǎng)？ ? 要求產(chǎn)品療效顯著且價(jià)格低 ，醫(yī)生信任才向消費(fèi)者推薦 。 ? 進(jìn)入處方市場(chǎng)，符合國(guó)家及地方醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的規(guī)定。 保健品市場(chǎng)？ ? 相對(duì)政策較寬松。 ? 建立品牌知名度、可信度的周期短，風(fēng)險(xiǎn)大但可能快速成功。 引言 一個(gè)全球最大的轉(zhuǎn)移因子生產(chǎn)基地該采取何種市場(chǎng)占位？ 2 上海梅高 保健品市場(chǎng)綜述 ?重大發(fā)現(xiàn)一： 消費(fèi)者對(duì)保健品概念混淆，同時(shí)具有強(qiáng)烈的保健需求 消費(fèi)者概念中的“保健品” 傳統(tǒng)補(bǔ)藥：人參、鹿茸、西洋參等 傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等 食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等 合成功能性保健品：昂立一號(hào)、鹽水瓶、中華多寶等 藥：百消丹、施爾康等 重大發(fā)現(xiàn)二： 保健品市場(chǎng)容量大（ 300億元 /98年），未來(lái)發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮? 重大發(fā)現(xiàn)三： 1267個(gè)保健食品中，免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品占 %, 市場(chǎng)的免疫保健需求大， 98年免疫成為眾多保健品的熱衷訴求。 05101520253035抗氧化 抑制腫瘤 調(diào)節(jié)血糖 改善睡眠 改善胃腸 延緩衰老 耐缺氧 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素 抗疲勞 調(diào)節(jié)血脂 免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品功能分布 產(chǎn)品品種分布 ?免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品已成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品 。 5 上海梅高 未來(lái)前景看好的三類保健食品 中國(guó)特色產(chǎn)品 ?傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù) ?天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié) 功能因子明確的 第三代產(chǎn)品 常見病、多發(fā)病 預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品 保健品發(fā)展趨勢(shì) 6 上海梅高 ?重要觀點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)一：消費(fèi)需求 消費(fèi)者最常在身體不適時(shí)或分季節(jié)服用保健品，增強(qiáng)體質(zhì)成為第一需求。 發(fā)現(xiàn)三： 媒介接觸 —— 消費(fèi)者接受保健品的最大認(rèn)知途徑是電視 購(gòu)買習(xí)慣 —— 最多場(chǎng)所是藥房 消費(fèi)承受 —— 每月愿承受的消費(fèi)量集中在 100— 150元之間 消費(fèi)者研究 7 上海梅高 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%接受 不接受 不確定消費(fèi)者
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