【正文】 854862292032轉(zhuǎn)化率896397433876基數(shù) =總體40TCQ011124BJ(GB)IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代直撥長途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原因（百分比）571817262242625068241115172563312512太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜資料來源 :致聯(lián)市場研究公司 。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性38TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者對電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié)? 注冊 IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá) 97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心182。 ”“ 中國電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。 ”“ 如果是個(gè)人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性32TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者對主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況?注冊 IP的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn)IP業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值服務(wù)信息服務(wù)?消費(fèi)者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿?對 ISDN和 ADSL認(rèn)知普及情況低?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制?消費(fèi)者認(rèn)為電信對增值服務(wù)的宣傳不夠?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是：– 資費(fèi)過高– 替代信息源增加33TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者對電信服務(wù)的滿意和不滿意滿意 資料來源 :致聯(lián)市場研究不滿意? 整體改善：? 服務(wù)水平提高：? 產(chǎn)品 /服務(wù)：? 資費(fèi)：? 過去消費(fèi)者上門求，請客吃飯搞關(guān)系? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀? 安裝等待時(shí)間縮短? 112障礙臺(tái)效率高? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多? 種類、范圍廣了? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高? 初裝費(fèi)降低了? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請客送禮 )免除了? 服務(wù)：? 產(chǎn)品：? 資費(fèi)：? 整體形象：? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平? 宣傳溝通不夠? 實(shí)用性、選擇性仍然不足? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺? 話費(fèi)透明度不夠? 月租不合理? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費(fèi)者選擇? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者34TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺中國電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí)“ 我認(rèn)為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性27TCQ011124BJ(GB)?通話質(zhì)量?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進(jìn)性綜合起來，企業(yè)選擇運(yùn)營商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的質(zhì)量服務(wù)信譽(yù)價(jià)格?業(yè)務(wù)申請，安裝及開通的效率 /質(zhì)量?維護(hù)、故障排除的效率 /質(zhì)量?咨詢和交費(fèi)窗口服務(wù)?新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn)?存在信譽(yù)（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性）?商業(yè)信譽(yù)（與服務(wù)及承諾實(shí)現(xiàn)相關(guān)）28TCQ011124BJ(GB)?有很大進(jìn)步，但整個(gè)市場環(huán)境變了，標(biāo)準(zhǔn)也在變，特別是服務(wù)性的企業(yè)，會(huì)以其自身市場對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行對比?技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想，技術(shù)在發(fā)展，人員的培訓(xùn)有沒有跟上？?企業(yè)對售后、咨詢服務(wù)需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務(wù)設(shè)施 /計(jì)劃（如：企業(yè)熱線）?新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項(xiàng)，普遍反映中國電信主動(dòng)性差企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品 /服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿質(zhì)量信譽(yù)服務(wù)中國電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模 /覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)?僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面?而商譽(yù)的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育價(jià)格 ?對電信相當(dāng)不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿29TCQ011124BJ(GB)?中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象?中小企業(yè)的保守態(tài)度– 對退出成本的考慮– 對進(jìn)入成本的考慮– 對中國電信提高競爭性對策出臺(tái)的觀望– 對中國電信實(shí)力的信心面對競爭，中國電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應(yīng)結(jié)論抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予的時(shí)間，趕在競爭對手的前面30TCQ011124BJ(GB)中國電信的 “ 實(shí)力 ” 是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵企業(yè)關(guān)鍵購買因素的特征如何細(xì)分中小企業(yè)市場中小企業(yè)所需服務(wù)的特點(diǎn)企業(yè)對電信產(chǎn)品需求的趨勢網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫 “ 實(shí)力 ” 。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心182?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專業(yè)知識(shí)不夠– 　中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任　　　　　　　　　?。ɡッ鳎I業(yè)廳告訴我需要 1個(gè)月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。總之目的是使客戶打一個(gè)電話就能得到電信迅捷的反應(yīng)? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺(tái)反應(yīng)售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù)23TCQ011124BJ(GB)大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州平安保險(xiǎn)喜來登酒店? 對于平安保險(xiǎn)等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng)? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏靈活性，在價(jià)格談判或方案確認(rèn)中無法快速做出決定? 缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國開通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失 50萬元? 在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時(shí)，出現(xiàn) “ 多頭對外 ” ，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑? 沒有對客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。有時(shí)由于 “ 計(jì)劃 ” 沒有在事前從文字上對設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮? 由電信主動(dòng)提供書面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務(wù)的影響? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo)? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號碼聯(lián)系? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)? 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)? 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)? 消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)– 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況– 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度– 市場細(xì)分182。 市場細(xì)分的流程與方法182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性15TCQ011124BJ(GB)本次中國電信市場細(xì)分工作的過程活動(dòng)成果建立假設(shè)：?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：?大客戶一對一深訪?中 /小企業(yè)小型座談會(huì)?消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中 /小企業(yè)客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶?企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示?消費(fèi)者定量調(diào)查問卷?價(jià)值市場細(xì)分?以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分?明確細(xì)分市場投影描述?初步營銷啟示明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場16TCQ011124BJ(GB)企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋小型小組座談會(huì)（ 35人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）?決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法?年齡 25歲以上蘇州昆明– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)– 場小型企業(yè)– 場中型企業(yè)定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上?金融?制造加工?IT?服務(wù)（酒店）?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位17TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人）? 個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能? 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）? 行業(yè)分布廣泛? 年齡在指定分段內(nèi)分布? 至少有 2名高收入被訪者18TCQ011124BJ(GB)消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問方法抽樣方法?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50?使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=5019TCQ011124BJ(GB)主要內(nèi)容182。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用? 選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心? 溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性4TCQ011124BJ(GB)一個(gè)典型市場細(xì)分的工作流程? 召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)? 對已有消費(fèi)者資料簡報(bào)的初步分析? 對競爭對手的初步分析? 召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報(bào)明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí) 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場? 實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息? 了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力? 構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃? 明確的項(xiàng)目目標(biāo)? 假設(shè)的細(xì)分市場? 細(xì)化的工作計(jì)劃? 確定誰是購買的決策者? 消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單? 初步的利潤回報(bào)分析? 更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)? 對第三階段的具體設(shè)計(jì)? 定型的市場細(xì)分及定義? 經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場? 初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：5TCQ011124BJ(GB)大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀 /生活方式需求 /動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度 細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度?價(jià)格?品牌?服務(wù)?質(zhì)量?功能 /設(shè)計(jì)一級城市二級城市農(nóng)村?年齡?性別?收入?教育程度?使用量?費(fèi)用支出?購買渠道?決策過程?收入?獲取成本?服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度6TCQ011124BJ(GB)對不同市場細(xì)分類型的