【正文】 要因素 低 高 低 高 絕對首要因素：對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位： 守成或縮減因素：對消費者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 49 關鍵因素以及客戶滿意度小結： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網(wǎng)絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌 ?費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉“高價”的印象。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產品的認知和價值的溝通 ? 信息類產品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產品能見度，都會有利于使用的增長 IP產品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務 增值服務產品 信息服務產品 38 如消除使用和認知瓶頸，注冊長話使用可以有更大增長 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363卡 注冊長話 200卡 300卡 卡 轉化率 85 48 62 29 20 32 轉化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 39 卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品所取代 直撥長途 卡 200卡 300卡 卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產品 不需要 使用復雜 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 37 消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結 ? 注冊長話產品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達 97%，并往往成為其他長話產品的替代產品。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分是營銷成功的核心 182?！? “中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！? “如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 31 消費者對主要電信產品 /服務大類的認知和使用情況 ?注冊的消費者對產品的認知度、熟悉度有待提高 ?卡使用復雜性和產品穩(wěn)定性有待改進 業(yè)務 數(shù)據(jù)業(yè)務 增值服務 信息服務 ?消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對和認知普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉移和呼出限制 ?消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： ?資費過高 ?替代信息源增加 32 消費者對電信服務的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務水平提高： ? 產品 /服務： ? 資費： ? 過去消費者上門求，請客吃飯搞關系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費網(wǎng)點增多，更為方便 ? 服務人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務技術上不斷提高 ? 初裝費降低了 ? 非正常的關系費用 (請客送禮 )免除了 ? 服務： ? 產品： ? 資費： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺 ? 話費透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者 33 消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識 “我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應試教育的產物，而不是素質教育的產物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 26 ?通話質量 ?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡穩(wěn)定性 ?網(wǎng)絡覆蓋面 ?功能 /產品的齊全性和技術先進性 綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關鍵的 質量 服務 信譽 價格 ?業(yè)務申請，安裝及開通的效率 /質量 ?維護、故障排除的效率 /質量 ?咨詢和交費窗口服務 ?新業(yè)務介紹、溝通、培訓 ?存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽（與服務及承諾實現(xiàn)相關） 27 ?有很大進步，但整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企業(yè)，會以其自身市場對服務的標準來進行對比 ?技術人員的專業(yè)化程度不理想，技術在發(fā)展，人員的培訓有沒有跟上？ ?企業(yè)對售后、咨詢服務需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務設施 /計劃（如：企業(yè)熱線） ?新產品的推銷、溝通是突出的弱項，普遍反映中國電信主動性差 企業(yè)用戶對中國電信提供的產品 /服務雖肯定其進步，但仍有一些不滿 質量 信譽 服務 中國電信在通話質量、網(wǎng)絡規(guī)模 /覆蓋以及技術的先進性方面都是首屈一指的，其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標準 ?僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 ?而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育 價格 ?對電信相當不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿 28 ?中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象 ?中小企業(yè)的保守態(tài)度 ?對退出成本的考慮 ?對進入成本的考慮 ?對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望 ?對中國電信實力的信心 面對競爭，中國電信應不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應 結論 抓緊企業(yè)消費者給予 的時間，趕在競爭對 手的前面 29 中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產品和服務是確保不敗之地的關鍵 企業(yè)關鍵購買 因素的特征 如何細分中小 企業(yè)市場 中小企業(yè)所需 服務的特點 企業(yè)對電信產 品需求的趨勢 網(wǎng)絡的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質量的技術能力和經(jīng)驗是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實力”。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分是營銷成功的核心 182?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條線， 辦公室說 10天左右?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€電話就能得到電信迅捷的反應 ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調一致的前臺反應 售前服務 售中服務 售后服務 22 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險 喜來登 酒店 ? 對于平安保險等類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務時，缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定 ? 缺乏進一步跟進，對新業(yè)務向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失 50萬元 ? 在設計光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對客戶需求進行進一步細分。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 ? 與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響 ? 銜接和協(xié)調電信內部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質量、進度和費用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導 ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務，以探尋其需求的疼點。 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 182。 市場細分的流程與方法 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 14 本次中國電信市場細分工作的過程 活動 成果 建立假設： 內部討論，其他市場 /業(yè)行相關經(jīng)驗借鑒 與中國電信領導溝通 定性研究： 大客戶一對一深訪 中 /小企業(yè)小型座談會 消費者座談會 定量研究： 消費者定量調查 企業(yè)客戶 關鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 ?消費者定量調查問卷 ?價值市場細分 ?以需求為基準的市場細分 ?明確細分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細分的目的以及對最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識 定義和選擇目標細分市場 15 企業(yè)小組座談會研究設計 研究方法 被訪者條件 組別設計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產品 /服務的決策者之一 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如、數(shù)據(jù)、增值服務） 決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?服務（酒店） ?政府機關 /事業(yè)單位 16 消費者小組座談會設計 研究方法 被訪者條件 組內結構 要求 組別設計 標準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 ?認識盡量多的電信服務 ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上