【正文】 的效益： 中國電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿意度驅(qū)動(dòng)因素 消費(fèi)者自述重要因素 低 高 低 高 絕對首要因素： 對消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識層面的認(rèn)識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價(jià)值定位： 守成或縮減因素： 對消費(fèi)者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 49 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)： ?表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均 ?在消費(fèi)者意識層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢領(lǐng)先地位，是中國電信手中獨(dú)有的王牌 ?費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的“暴利”形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化“高價(jià)”感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn)“高價(jià)”的印象。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會(huì)有利于使用的增長 IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 38 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊 IP長話 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 39 IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 37 消費(fèi)者對電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié) ? 注冊 IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá) 97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182?！? “中國電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！? “如果是個(gè)人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強(qiáng)中干的。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 31 消費(fèi)者對主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況 ?注冊 IP的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn) IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費(fèi)者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對 ISDN和 ADSL認(rèn)知普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費(fèi)過高 – 替代信息源增加 32 消費(fèi)者對電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過去消費(fèi)者上門求，請客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時(shí)間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實(shí)用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者 33 消費(fèi)者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識 “我認(rèn)為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 26 ?通話質(zhì)量 ?上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ?功能 /產(chǎn)品的齊全性和技術(shù)先進(jìn)性 綜合起來，企業(yè)選擇運(yùn)營商的考慮因素有四大項(xiàng)，價(jià)格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的 質(zhì)量 服務(wù) 信譽(yù) 價(jià)格 ?業(yè)務(wù)申請，安裝及開通的效率 /質(zhì)量 ?維護(hù)、故障排除的效率 /質(zhì)量 ?咨詢和交費(fèi)窗口服務(wù) ?新業(yè)務(wù)介紹、溝通、培訓(xùn) ?存在信譽(yù)（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） ?商業(yè)信譽(yù)（與服務(wù)及承諾實(shí)現(xiàn)相關(guān)） 27 ?有很大進(jìn)步，但整個(gè)市場環(huán)境變了，標(biāo)準(zhǔn)也在變，特別是服務(wù)性的企業(yè)，會(huì)以其自身市場對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行對比 ?技術(shù)人員的專業(yè)化程度不理想，技術(shù)在發(fā)展，人員的培訓(xùn)有沒有跟上？ ?企業(yè)對售后、咨詢服務(wù)需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務(wù)設(shè)施 /計(jì)劃（如：企業(yè)熱線） ?新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項(xiàng)，普遍反映中國電信主動(dòng)性差 企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品 /服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿 質(zhì)量 信譽(yù) 服務(wù) 中國電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模 /覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn) ?僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 ?而商譽(yù)的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育 價(jià)格 ?對電信相當(dāng)不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿 28 ?中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象 ?中小企業(yè)的保守態(tài)度 – 對退出成本的考慮 – 對進(jìn)入成本的考慮 – 對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望 – 對中國電信實(shí)力的信心 面對競爭，中國電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應(yīng) 結(jié)論 抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予 的時(shí)間，趕在競爭對 手的前面 29 中國電信的“實(shí)力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵 企業(yè)關(guān)鍵購買 因素的特征 如何細(xì)分中小 企業(yè)市場 中小企業(yè)所需 服務(wù)的特點(diǎn) 企業(yè)對電信產(chǎn) 品需求的趨勢 網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實(shí)力”。 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場細(xì)分是營銷成功的核心 182?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專業(yè)知識不夠 – 中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個(gè)月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€(gè)電話就能得到電信迅捷的反應(yīng) ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺反應(yīng) 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 22 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險(xiǎn) 喜來登 酒店 ? 對于平安保險(xiǎn)等 A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng) ? 客戶經(jīng)理受理業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏靈活性，在價(jià)格談判或方案確認(rèn)中無法快速做出決定 ? 缺乏進(jìn)一步跟進(jìn)，對新業(yè)務(wù)向客戶作介紹演示 ? 跨省協(xié)調(diào)力度不足，導(dǎo)致全國開通受阻達(dá)半年之久，估計(jì)直接收入損失 50萬元 ? 在設(shè)計(jì)光纖雙回路的解決方案時(shí)，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑 ? 沒有對客戶需求進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。有時(shí)由于“計(jì)劃”沒有在事前從文字上對設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 ? 由電信主動(dòng)提供書面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書 ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo) ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務(wù)熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務(wù)，以探尋其需求的疼點(diǎn)。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細(xì)分 182。 市場細(xì)分的流程與方法 182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性 14 本次中國電信市場細(xì)分工作的過程 活動(dòng) 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會(huì) ?消費(fèi)者座談會(huì) 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費(fèi)者 高價(jià)值用戶 低價(jià)值用戶 ?企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示 ?消費(fèi)者定量調(diào)查問卷 ?價(jià)值市場細(xì)分 ?以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分 ?明確細(xì)分市場投影描述 ?初步營銷啟示 明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) 獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識 定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場 15 企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機(jī)關(guān)