關于品牌知識講義-文庫吧資料
2025-01-26 06:46本頁面
【正文】 創(chuàng)意是品牌的靈魂 廣州本田《追路篇》 創(chuàng)意是品牌的性格 炎黃在線《讓我們一起搞大》 創(chuàng)意是品牌的生命 美國航空公司機票折讓廣告。 以“生物科技典范”搶占生物科技的制高點，塑造紅桃開在這一領域的領導者形象。且跳過了“紅桃開 XX農藥”這一障礙。 只說“ＸＸ農藥”，不說“紅桃開ＸＸ農藥”，削弱了“農藥”將對紅桃開整個品牌架構造成的傷害。 廣告費用將會增多，且增加了企業(yè)操作和管理品牌的難度。 ③ 最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品” 路線 （即寶潔模式） 企業(yè)背景下多牌多品 即以“紅桃開”為企業(yè)名，表達企業(yè)理念和價值主張，除保健品已用“紅桃 K”為品牌名外，其它六個產品類別都不用“紅桃開”作品牌名，而各有自己專有的品牌名，但要統(tǒng)一在集團理念之下表達自己在某單方面帶給消費者的利益。 缺點同 “一牌多品” 優(yōu)點同 “一牌多品” 弊大于利。特別是“紅桃開 XX農藥”是“一牌多品”路線無法逾越的障礙。 “紅桃 K”在保健品方面的卓越成就，在功能飲品、生物農藥等類別，作為背書品牌，對消費者缺乏可信度。 “紅桃開 XX農藥”的形象將會對整個紅桃開品牌形成致命的打擊，保健品、飲品、藥品將難以取得消費者信任。 廣告資源得到充分利用，“生物制藥”等六個產品類別得以用較低的營銷成本“搭便車”銷售。即先讓分品牌放手一搏，后認祖歸宗。 由此可見，紅桃開在品牌延伸時，已排除掉“一品一牌、兩品牌合二為一、一品多牌、混合性”的可能性。 在進行品牌延伸時，該如何將紅桃 K固有的品牌資產延伸到其它產品類別中去呢？ “生物科技”是否可以成為紅桃開集團形象的信心理念呢？ 不能將紅桃開集團形象（固有資產）拋開，更不能同時塑造集團形象和子公司形象。 如果既注重集團形象的塑造，又注重子公司形象的塑造，那么有限的廣告資源將不足以同時支撐八個形象的宣傳，而且“科諾農藥”形象會對保健品、藥品、飲品等產品造成致命一擊。 關于紅桃開品牌延伸的思考 （ 1）紅桃開現(xiàn)有品牌架構分析 紅桃開集團 生物農藥 功能 飲品 生物制藥 轉基因種子 生物 化妝品 生物 材料 金匯藥業(yè) 瑞爾康 待 出 聯(lián)生制藥 同和公司 天姿堂 紅桃K 歡快蟲草 生血寧 同和義酒 逗號飲料 9 1 0 1 待 出 待 出 待 出 科諾農藥 保健品 生血劑 寶寶胃腸舒 新生血劑二合一 養(yǎng)血素 傳統(tǒng)補血精品 ①品牌架構圖 科諾農藥 ② 分析 集團與子公司、分品牌的關系 紅桃 K是馳名商標，在保健品行業(yè)中固有品牌資產雄厚，但在其它產品類別則未有建樹。 c、企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。 缺點： a、有限廣告費要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。 d、多品
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