【正文】 廣告媒介策略（三） ? 戶外媒介廣告的表現(xiàn)策略 ? 戶外廣告的黃金時間在周末和早上 ? 大多數(shù)戶外廣告的注目時間基本等同于１０－１５”的電視廣告 ? 戶外廣告設(shè)計的要素 （ 1）清晰展現(xiàn)產(chǎn)品、品牌，使用最少的文字；（ 2）字體合適；（ 3）設(shè)計排版簡單、明了；（ 4）插圖要大；（ 5）背景簡單；（ 6）使用反差較大的顏色。 千人成本 =（廣告費用 /到達人數(shù)） 1000 1/24/2023 98 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 媒體（媒介）類型 ? 媒體類型簡介 ? 按傳播范圍分 （傳統(tǒng)、主流）媒體 ? 按功能分 1/24/2023 99 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 大眾媒體 ? （印刷媒體） ? （ 1）報紙 ? （ 2）雜志 ? ? （ 1）廣播 ? （ 2）電視 ? （ 3）有線電視 1/24/2023 100 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報紙媒體（一） ? 借助報紙達到宣傳效果的媒體形式 類別 、都市類報紙 、周報 、專業(yè)性 特征 ，容量大 ，報道深廣 （ 1）高度抽 象、深入挖掘；（ 2）信息可連續(xù)刊登 （ 1）選擇性；（ 2）時空的非限制性；（ 3）攜帶的方便性 ，經(jīng)濟便捷 1/24/2023 101 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報紙媒體（二） （ 1） 紙質(zhì)媒體，純平面視覺，偏向理性，可保存 ? （ 2）主動（非強制）接受 ? （ 3）版面有限，可信度較高 ? （ 4）制作、發(fā)布成本低；技術(shù)要求簡單，媒體資源有效利用率高 ? （ 5）順時性、時效性和干擾度（編排方式） 1/24/2023 102 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報媒廣告（一） ? 廣告類型 ? （ 1） 版面廣告； ? （ 2）專欄廣告； ? （ 3）報眼、報縫、題花； ? （ 4）文字（經(jīng)濟）信息 ? （ 5）夾報廣告 ? 廣告制作的套紅、套彩 ? 廣告價格：各報相差大；同一報紙的不同版面、在一周中的位置不同相差大 1/24/2023 103 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報媒廣告（二） ? 報媒廣告的優(yōu)勢 1/24/2023 104 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報媒廣告（三） ? 報媒廣告的劣勢 1/24/2023 105 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報媒廣告策略（一） ? 時間策略 4. 節(jié)假日時間策略 （ 1）固定頻度 （ 2）變化頻度：波浪序列型 —季節(jié)性、流行性廣告；遞升序列型 —節(jié)日想廣告；遞減序列型 —文娛、新開張、優(yōu)惠酬賓 1/24/2023 106 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 報媒廣告策略（二） ? 版面策略 ： 跨版、整版、半版、通欄、報眼、報花、中縫 （品牌）統(tǒng)一形象 1/24/2023 107 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 制作策略 ? 報紙廣告設(shè)計的原則 單純：將廣告內(nèi)容整理得單純、明了 注目：以瞬間的接觸，就能直接發(fā)揮魅力 焦點：把訴求重點凝結(jié)在一起 循序：使視線流動，能迅速達到訴求點 關(guān)聯(lián)：在表現(xiàn)上有統(tǒng)一性，有一貫之表現(xiàn) 1/24/2023 108 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 制作策略（二） ? 報紙廣告的設(shè)計制作技巧 1/24/2023 109 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志媒體（一） ? 間隔數(shù)周、定期發(fā)行、裝訂成冊 ? 分類 ：消費類、商業(yè)類、專業(yè)類 ：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等 1/24/2023 110 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志媒體（二） ? 雜志的優(yōu)勢 ，傳閱率高，價格較便宜 ，有明確的指向性和明顯的選擇性 ，圖文并茂，便于全面展示產(chǎn)品特點 、空間、地域的限制 1/24/2023 111 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志媒體（三） ? 雜志的劣勢 ，吸引力不強 ，時效性差 ，媒介花費高 ，廣告選擇面小 1/24/2023 112 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志廣告（一） ? 雜志廣告設(shè)計 ：標題、副標題、正文、 LOGO 1/24/2023 113 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志廣告（二） ? 雜志 廣告的形式 （不在印章之內(nèi)） （聯(lián)頁廣告） （ CD、優(yōu)惠券等） ：封面、封底、封二、封三、插頁等 1/24/2023 114 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志廣告媒介策略（一） ? ：集中、均衡、季節(jié)、節(jié)假日 ? （ 1）只有畫面沒有文字 （ 2）將香味印在紙上（食品、香水等） （ 3）尋求發(fā)聲的效果 1/24/2023 115 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 雜志廣告媒介策略（二） ? 3. “新聞”類廣告策略 （ 1）“攻心為上、情感動人” （ 2）“語不驚人死不休”（關(guān)鍵字、諧音字的運用） （ 3）“拉大旗做虎皮”（主管部門） （ 4）用知識點“傍名秀” （ 5）擬人法 （ 6）圖文并茂法 1/24/2023 116 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播媒體（一） ? 電波媒體，語言、音樂、音響是其主要聽覺符號 ? 特點 ，時效性強，傳播范圍廣 （ 1）注重語言符號（ 2）轉(zhuǎn)瞬即逝 1/24/2023 117 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播媒體（二） （ 1）信息的簡練性（ 2）邏輯性 ，專業(yè)頻道多樣化，能各種受眾層次 、價廉、普及，因而現(xiàn)實受眾多，影響力大 1/24/2023 118 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 廣播廣告媒介（一） ? 廣播廣告媒介的優(yōu)勢 從傳播方式來看，報紙的交流是機械的，電視的意境是局限的只有廣播的交流感是躍動的、意境是深邃的，交流感和意境是統(tǒng)一的。是指在一時間內(nèi)，某一廣告暴露于目標消費者的平均次數(shù)。它是不同類別的人群，在同一廣告排期下暴露于每種媒介，但頻次不同的現(xiàn)象。 如果是印刷媒體，即為： 總視聽率 =到達率 X刊出次數(shù) 1/24/2023 96 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 導(dǎo)論（五） ? 6..暴露頻次 (Frequency)： 是指個人（或家庭）暴露于廣告信息下的平均次數(shù)。指由一系列特定廣告媒介所送達的視聽率總數(shù)，是測量媒介策劃中的總強度和總壓力的方法。） 到達率 =目標受眾的視聽人數(shù) 247。不管受眾暴露于廣告信息幾次，到達率不能重復(fù)計算，只能算一次。（收視率） （ Home Using TV):一天中某一特定時間電視用戶開機的百分數(shù)。 ? （ 1）商品商標特許（ 2）經(jīng)營模式特許（ 3）分支特許（ 4）轉(zhuǎn)換型特許 1/24/2023 58 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 代理制 類型： ： （ 1）獨家代理（ 2）一般代理（ 3）總代理 ： （ 1）生產(chǎn)代理（ 2）銷售代理（ 3）采購代理 （ 1）批發(fā)代理（ 2）零售代理 1/24/2023 59 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 營銷業(yè)態(tài)策劃（一） ? ，也是策劃的重要內(nèi)容 ? （ 1）直復(fù)營銷（ Direct Marketing) ：“雙向信息交流”（相互作用；目標顧客直接向營銷人員反應(yīng)；在任何時間、地點；效果可測定） ：直接郵購；目錄購貨；電話行銷；電子購物（例：電視購物、電視商場等） 1/24/2023 60 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 營銷業(yè)態(tài)策劃（二） 用，廣告費用遠高于傳統(tǒng)營銷方式，最大的好處則是對顧客了解和溝通，因而其效果可測。 . （ 1）直營連鎖 （ 2）自愿連鎖 （ 3）合作連鎖 ：紅旗超市 1/24/2023 57 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 特許制 ? 。 ? BI最后由 VI統(tǒng)一外部表，達到企業(yè)識別的目的。 1/24/2023 51 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 企業(yè)形象策劃（三） （ 3） VIS（ VI）： 包括企業(yè)物資設(shè)備形象如廠房、辦公樓等建筑物的標志及式樣、內(nèi)外部裝飾裝修、色彩搭配等；員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓(xùn)、工作環(huán)境、研究發(fā)展等管理活動，對外行為包括主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)活動等。 MI是 CI S的靈魂，是最高決策層次，是導(dǎo)入 CIS的原動力。 ? 1/24/2023 25 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事 生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事 生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事 生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事 顧客 生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事 顧客 營銷部門地位演變 1/24/2023 26 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 行業(yè)案例分析 :銀行營銷 ? 了解金融企業(yè) ? 什么是銀行營銷 ? 實現(xiàn)銀行營銷 1/24/2023 27 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 了解金融企業(yè)（一） ??銀行與一般企業(yè)有什么不同 （ 1）經(jīng)營資金 （ 2）金融管制和金融創(chuàng)新 （ 3）風險意識 （ 4）大部分金融產(chǎn)品相似甚至相同 1/24/2023 28 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 了解金融企業(yè)（二） ??銀行與一般企業(yè)的相同之處 （ 1）成本核算和經(jīng)濟效益：用最低的投入獲取最高的收益 “理性經(jīng)濟人” （ 2）金融企業(yè)的行業(yè)界定：信息業(yè)、服務(wù)業(yè) — 營銷服務(wù)和計算機高科技的運用至關(guān)重要 1/24/2023 29 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 了解金融企業(yè)（三） ? 金融行業(yè)的發(fā)展趨勢 （ 1）金融企業(yè)分類 — 基本行業(yè)規(guī)則 （ 2）分業(yè)經(jīng)營和混業(yè)經(jīng)營 — 市場化的要求 （ 3）個人金融蓬勃發(fā)展 — 金融危機的應(yīng)對 （ 4）金融超市和金融專賣店 — 營銷業(yè)態(tài) 1/24/2023 30 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 1/24/2023 31 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中國建設(shè)銀行 建設(shè)現(xiàn)代生活 1/24/2023 32 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中國銀行 全球服務(wù) 1/24/2023 33 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 中國工商銀行 您身邊的銀行 可信賴的銀行 1/24/2023 34 中管網(wǎng)制造業(yè)頻道 有關(guān)銀行營銷 什么是銀行營銷 ?營銷是廣告、銷售促進