廣告創(chuàng)意策略的基本構(gòu)成與實(shí)施-文庫吧資料
2025-01-24 23:19本頁面
【正文】 例分析：n姚明代言聯(lián)通新時空n姚明、葛優(yōu)、周杰倫、劉翔都代言什么品牌？n常見誤區(qū)：n名氣越大越好，越漂亮越好；n追熱點(diǎn)，趕時髦，扎堆；n只要是明星就一定能飾演各種廣告角色； n明星廣告中明星最重要，其他表現(xiàn)因素并不重要；思考：企業(yè)形象代言人的選擇與誤區(qū)n如何選擇：n要充分考慮企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品類別n代言人要被目標(biāo)市場消費(fèi)者認(rèn)可n代言人的知名度不應(yīng)該被稀釋過度n代言人要有較高的知名度和美譽(yù)度n代言人的氣質(zhì)要和產(chǎn)品屬性相容n代言人的個性要和企業(yè)品牌個性吻合n代言人的風(fēng)格要和廣告角色一致（創(chuàng)意的觀念與方法）基本方法優(yōu)先權(quán)聲明獨(dú)特的銷售建議品牌形象產(chǎn)品定位共鳴方法注意：內(nèi)容和形式的不同注：詳細(xì)內(nèi)容將在第二編 “創(chuàng)意的觀念與方法 ”一章來講。貼近感受感染力強(qiáng)但信息傳達(dá)不完整易喧賓奪主。一般針對 — 功能性強(qiáng)、差異性大、使用復(fù)雜、實(shí)際利益明顯的產(chǎn)品，中老年、男性消費(fèi)者、行業(yè)購買者、大宗購買者。 ：1） .理性訴求 —— 以理服人 — 產(chǎn)品的好處邏輯性、條理性。p購買決策模式 —— 。 p方格 4：反應(yīng)者（）。p購買決策模式 —— 。 p方格 3：行動者（）。p購買決策模式 —— 。 p方格 2：感覺者（）。p購買決策模式 —— 。? 方格思考者（ thinker）感覺者(feeler)行動者(doer)反應(yīng)者(reactor)感性（情感）理性（認(rèn)知）高度介入低度介入p方格 1：思考者（）。這一模型結(jié)合了產(chǎn)品類別特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性，從介入度（高、低）和思考（認(rèn)知）、感覺（情感）兩個維度形成了四個方格（見下圖）。常用工具： 方格。n概念化的作用：幫助提煉主題，利于產(chǎn)品定位，制造心理區(qū)隔，重新獲得優(yōu)勢。n保持創(chuàng)意戰(zhàn)略（核心）整體性的重要因素n物質(zhì)一致性 —— 外化的、可見的n廣告語n標(biāo)題句－句式、語調(diào)、色彩、字體n商業(yè)形象 —— 圖案、標(biāo)識、色彩、聲音、代言人n心理一致性 —— 內(nèi)化的、想到的n主題（）n形象（）n基調(diào)和態(tài)度（）n創(chuàng)意概念作為一種策略模式n概念化的魅力：反映流行趨勢，代表消費(fèi)新潮，引導(dǎo)觀念革新。n大創(chuàng)意是一個能在廣告活動中任何媒介和執(zhí)行過程中適用，有效傳遞廣告主題的概念，而不是只針對一個廣告。 l創(chuàng)意概念l創(chuàng)意概念的三個層次l策略： —— 準(zhǔn)確性l創(chuàng)意： —— 突破性l表現(xiàn)： —— 執(zhí)行性l如何確定創(chuàng)意概念l回到產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者，挖掘每一個可能利用的細(xì)節(jié)，結(jié)合訴求點(diǎn)，充分進(jìn)行舊元素的新組合。l廣告訴求點(diǎn)往往蘊(yùn)含在廣告語或者主題句中。創(chuàng)意概念（形象表達(dá)
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