【正文】 烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上他們鮮艷的口紅，很不雅觀，于是莫里斯公司把 “” 香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。用意在于爭當女性煙民的 紅顏知己 。 ? “ 萬寶路 ” 的市場定位 在萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數(shù)是女性，其廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。于是，這家啤酒公司干脆撕掉啤酒的金色包裝，重新設計一幅一群鋸木工人在原野上干活，到晚上大家聚飲“密勤”牌啤酒的畫面。 ? 案例 美國“密勤”啤酒的定位策劃 美國“密勤”牌高級啤酒，在開始宣傳時，豪華的電視畫面上是幾個漂亮的女士，她們喝著金紙包裝的啤酒，過分豪華的包裝和場面，使顧客覺得這種酒是華貴的女士們喝的，普通人難以問津。還有企業(yè)可能很難爭得前兩名，還可借助群體的聲望，提升自己的地位。 ? 比附定位 比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生輝。 競爭定位：針對市場競爭態(tài)勢，來突出自已優(yōu)勢的一種定位方法。 使用者定位 :使用者定位就是把產(chǎn)品與適當?shù)氖褂谜呗?lián)系起來的定位。 價格 — 質量定位 :就是從質量或價格的角度來進行定位，如宣傳“高品質”、“物美價廉”等。如冷酸靈牙膏的定位是“冷熱酸甜，想吃就吃”；佳潔士（）牙膏的定位是“高效防蛀”。 ②市場定位策劃的步驟 確 定 企 業(yè) 經(jīng) 營 領 域研 究 競 爭 者 的 市 場 定 位研 究 目 標 市 場 特 征確 定 目 標 市 場確 定 本 企 業(yè) 的 市 場 定 位我 們 干 什 么 最 恰 當競 爭 者 能 夠 提 供 什 么目 標 顧 客 需 要 什 么我 們 為 誰 服 務 最 好我 們 能 夠 提 供 什 么市 場 定 位 策 劃 的 步 驟實 施 市 場 定 位我 們 提 供 什 么? ③市場定位策劃方法 特色定位 :根據(jù)企業(yè)自身的特色或目標顧客所看重的某種或某些屬性進行定位。 只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。但如果大學實驗室突然經(jīng)費預算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。 市場 M1 市場 M2 市場 M3 產(chǎn)品P1 產(chǎn)品P2 產(chǎn)品P3 選擇市場專門化 例如公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等。如果產(chǎn)品這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發(fā)生危機。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。 市場 M1 市場 M2 市場 M3 產(chǎn)品 P1 產(chǎn)品 P2 產(chǎn)品 P3 選擇多個市場 ? ? ⅲ 選擇產(chǎn)品專門化 ? 指企業(yè)單一生產(chǎn)和經(jīng)營某一種或某一類產(chǎn)品的策略。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。 布魯克斯公司的收入銳減。個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。如果細分市場補缺得當，公司的投資便可獲得高報酬。 公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。 ? （ 2）企業(yè)目標市場的選擇 () ①企業(yè)面對若干個細分市場，如何確定哪個或哪幾個為目標市場呢？這里就要對目標市場進行評價，一個良好的目標市場應當具備以下條件： 第一，市場要有一定規(guī)模和廣闊的發(fā)展前景； 第二，市場要有一定的盈利能力； 第三，市場要與企業(yè)的目標、資源和優(yōu)勢相適合。 ? 此時，統(tǒng)一“鮮橙多” 通過市場細分，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是 500、300等外觀精制適合隨身攜帶的瓶，賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。 根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心 2023年第一季度的最新統(tǒng)計顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日 C”搶得領先地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素?！皡R源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其 100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。 ? 細分標準 具體細分變量因素列舉 地理環(huán)境標準 國家、區(qū)域、地形、氣候、城市、農(nóng)村、人口密度、交通條件、其他 人口環(huán)境標準 國籍、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、種族、其他 心理標準 社會階層、生活方式、性格、購買動機、其他 行為標準 購買時機、購買頻率、使用頻率、消費態(tài)度、使用情況、品牌忠誠度、其他 ? 案例 匯源果汁與統(tǒng)一鮮橙多的市場細分 在碳酸飲料橫行的 90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發(fā)。 ? ②市場細分標準 地理環(huán)境標準（國家、區(qū)域、地形、氣候、交通等） 人口環(huán)境標準（職業(yè)、教育、收入、種族等） 心理標準（社會階層、生活方式、性格、購買動機等） 行為標準（購買時機、購買頻率、品牌忠誠度等） ③市場細分策劃 企業(yè)營銷策劃人員在市場調研的基礎上，根據(jù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品，有效地將整體市場劃分為若干個消費者群的策劃活動。 （ 2）在哪里購買（） （ 3）在什么時間購買（） （ 4）如何購買（） （ 5）為什么購買（） ? 第五章 企業(yè)目標市場的選擇與競爭策略 一 企業(yè)目標市場的選擇（模型） （ 1）市場細分 () 指從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求及購買行為的差異性，把整體市場細分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。 問 號 類 產(chǎn) 品 明 星 類 產(chǎn) 品搜 狗 類 產(chǎn) 品 現(xiàn) 金 牛 類 產(chǎn) 品市場增長率市 場 占 有 率波 士 頓 矩 陣 模 型? 五 顧客分析（ 4W1H） （ 1）誰在購買（） 對于購買一般用品的消費者，商家對他們的識別往往與商家本身的產(chǎn)品定位及目標市場的選擇密切相關。 決定替代品壓力大小的主要因素有： ①替代品的盈利能力 ②替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略 ③購買者的轉換成本 （ 4）供應商的討價還價能力 決定供應商討價還價能力的因素有： ①供應商產(chǎn)業(yè)的集中度 ②產(chǎn)品差異化程度 ③轉換成本的大小 ④交易量的大小 ? （ 5）買方討價還價的能力 影響買方討價還價能力的主要因素： ①買方的集中度 ②買方從供方產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品占其成本的比重 ③買方從供方產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品的標準化程度 ④轉換成本 ⑤買方的盈利能力 ? 三 企業(yè)自身分析（分析模型） 分析的矩陣框架 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 內(nèi)部強項（ S） 內(nèi)部弱項（ W） 1.?,? 2.?,? 3.?,? 1.?,? 2.?,? 3.?,? 外部機會（ O） 戰(zhàn)略 依靠內(nèi)部強項 利用外部機會 戰(zhàn)略 利用外部機會 客服內(nèi)部弱點 1.?,? 2.?,? 3.?,? 外部威脅（ T） 戰(zhàn)略 依靠內(nèi)部強項 回避外部威脅 戰(zhàn)略 減少內(nèi)部弱點 回避外部威脅 1.?,? 2.?,? 3.?,? ? 思考： 請你對湖工大中區(qū)的“中百超市”進行分析。 ? ⑥與規(guī)模經(jīng)濟無關的固有成本優(yōu)勢 例如 產(chǎn)品技術專利、資源獨占權、政府的某些準入限制政策（煙草、金融、電訊等） （ 2）現(xiàn)有企業(yè)的競爭 指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競爭關系和競爭程度。這一切都會造成購買者對變換供應者的抵制。 ④轉換成本 指購買者變換供應者所付出的一次性成本。 ? ③資本需求 指企業(yè)進入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。 ②產(chǎn)品差異優(yōu)勢 產(chǎn)品差異是由于客戶對企業(yè)產(chǎn)品的質量或品牌信譽的忠誠程度不同而形成的產(chǎn)品之間的差別。 決定進入壁壘高低的主要因素有： ①規(guī)模經(jīng)濟 指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模的增加而降低。 進入威脅的大小主要取決于進入壁壘的大小以及現(xiàn)有企業(yè)的反應程度。 由于潛在進入者的加入會帶來新的生產(chǎn)能力和物質資源，并要求取得一定的市場份額，因此對本產(chǎn)業(yè)里的現(xiàn)有企業(yè)構成了威脅。 波特認為，在每一個行業(yè)中都存在著五種競爭力量，即潛在競爭者、替代品的威脅、購買者的討價還價能力、供應者的討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。香港的消費者把嬰兒的舒適當成做母親應關注的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚了；而德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布，然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄了。 ? 香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，而德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。但是這次寶潔公司認為，這種尿布已經(jīng)在美國銷售多年，受到普遍好評，因此決定跨越試銷階段，直接進入中國香港和德國的市場。 （ 5）商場如戰(zhàn)場，競爭就是你死我活 ? 第二節(jié) 市場營銷機會分析 一 企業(yè)宏觀環(huán)境分析 (模型 ) 案例 寶潔公司的教訓 寶潔公司在 20世紀 80年代把美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布引出國界 ,進入中國香港和德國的市場。 ? （ 4）積極的市場營銷應該是不斷地開發(fā)新顧客 企業(yè)的成長有賴于新顧客數(shù)目的增加，但企業(yè)的生存則依賴于老顧客的重復購買。事實上，顧客經(jīng)常是錯的，我們不歡迎這種顧客。 ? （ 3）顧客是”上帝” 思考：談談你對顧客是”上帝”的理解。正是通過對人們心理的敏銳洞察，把握了人的這一本能需要，索尼公司充分利用其小型化的技術，開發(fā)出了能隨身攜帶的放音機?！? 在索尼的問世之前，大家對這類產(chǎn)品并沒有一個明確的需求概念。 ? 案例 索尼的產(chǎn)品開發(fā)策略 索尼公司的名言是：”我們不是服務于市場，而是創(chuàng)造市場。“住持聽罷大喜，立即買下 1000把木梳。丙對住持說：”凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。 丙賣出了 1000把。乙找到了寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。 ? 乙賣出了 10把。好在下山途中遇到一個小和尚，他正一邊曬太陽一邊使勁撓著又臟又厚的頭皮。負責招聘的人向這三人交代：“以 10日為限，屆時請各位將銷售成果報給我。絕大多數(shù)應聘者聽此之后感到困惑不解，認為出家人要木梳有何用？出這樣的題豈不是神經(jīng)錯亂？不一會兒，應聘者接連拂袖而去?！? ? 案例 把木梳賣給和尚的啟示 有一家效益相當好的大公司，高薪招聘營銷人員。 ? 第三階段：市場營銷觀念 市場營銷觀念是一種以消費者為中心的基本思想，它以企業(yè)目標顧客的需要為中心，并且集中企業(yè)一切資源、力量，千方百計滿足顧客需要，從而取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標。生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些隨處可買的、價格低廉的產(chǎn)品，故企業(yè)要集中一切力量提高生產(chǎn)和分配效率，增加產(chǎn)量，降低成本，而且企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。 如果是你，你認為在這個島上有沒有鞋的市場呢？ 最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，企業(yè)的成功，技術能力的貢獻占 18%，人文能力的貢獻占 35%，而觀念能力的貢獻占47%。 。打算去北京的人想，還是上海好，給人帶路都掙錢，還有什么不能掙錢的呢？我幸好還沒上車，不然就失去了一次致富的機會了。這下兩個人都改變了主意。 小故事一則： 兩個鄉(xiāng)下人外出打工，一個去上海，一個去北京。這樣一來，如何在正確的營銷觀念指導下，在科學的方法和手段幫助下發(fā)現(xiàn)、鑒別、評價市場機會就成為企業(yè)營銷活動的首要任務。 從管理決策有角度來說，營銷活動首先要找到市場機會的所在。只有找到礦脈，堅持不懈地挖下去，才可能發(fā)財。 ? 案例 聯(lián)合利華憑借什么爭取到寶潔的顧客 ? ? 第十三節(jié) 對不利事件的處理技巧 ?