【正文】 （非常感興趣率為 22％）； ? 已婚者（非常感興趣率為 14％ ） 。 33 * 33 新產品概念測試 鮮奶 購買可能性分析 0% 20% 40% 60% 80% 100%免疫牛奶天然乳鈣+CPP均衡營養(yǎng)奶肯定會買 可能會買 不能決定是否會買 可能不會買肯定不會買均值 北京 154 青島 157 廣州 155 杭州 150 成都 158 肯定會買 樣本基數 (百分比 ) BASE=鮮奶消費者 774人 數據類型：均值 市場潛力值 ％ ％ ％ 市場潛力值 =“肯定購買率” Ⅹ+ “可能購買率” Ⅹ+ “不能決定是否會買率” Ⅹ+ “可能不會買、肯定不會買” Ⅹ0 市場潛力值（杭州） ％ ％ ％ ? 相比而言， 杭州 受訪者在三個鮮奶概念中，對“均衡營養(yǎng)奶”的肯定購買率略高一些。 ? 分城市來看，廣州受訪者對“均衡營養(yǎng)奶” 和“免疫牛奶”的非常感興趣程度最高；北京受訪者對“天然乳鈣 +CPP”的感興趣程度最高。 31 * 31 名稱測試 喜歡度 適合度 新穎性 易讀性 易記性 陽光 天牧 晨曦 鮮鮮客 康晨 樂晨 希望 優(yōu)加 妙士 喜歡度 =喜歡該名稱的比例 不喜歡該名稱的比例 名稱測試部份小結 ? 綜合喜歡度、適合度、新穎性、易讀性和易記性后，通過數據可以發(fā)現，較適合作為新希望牛奶名稱的名字分別是：“陽光”、“天牧”、“晨曦”、“鮮鮮客”等。 “美好”，“新希望”、“新望” ?“美好”，“新希望”的指向比較泛，沒什么特征，但它構成同義性的東西很多，意向不明確了，社會很濫，很俗，沒有新鮮感，從品牌來講，如果是新詞，才會引起人的關注，缺乏吸引點。 30 * 30 名稱測試 專家對受訪者不喜歡名稱的評述 “新生活”、“新希望”、“金陽光”、“新家園” ? 4個字的名字起的有問題，如“新生活”、“新希望”、“金陽光”、“新家園”等。 ? 太遠了運輸過程中可能有問題，可能會提高價格； ? 對新鮮有挑戰(zhàn)。 ? 但會想到光明牛奶。 29 * 29 名稱測試 喜歡名稱的原因 陽光、天牧 在定性座談會中亦是為 杭州 受訪者喜歡的名字。 ? 受訪者喜歡的其它名字，如“陽光”、“天牧”、“妙士”、“優(yōu)加”等，雖然易讀易記，但新穎性略弱一些。 25 * 25 名稱喜好度與品類適合度 名稱測試 喜歡品牌 適度度 金陽光 佳奇 美好 日升 新生活 新希望 新欣 新家園 日新 芬享 佳選 樂晨 曦望 康晨 美時 新望 和美 滿怡 天牧 陽光 妙士 優(yōu)悠 鮮鮮客 優(yōu)加 晨曦 永新 希望 26 * 26 名稱測試 名稱的新穎性、易讀性與易記性 新穎性 易讀性 易記性希望 永新 晨曦 優(yōu)加 鮮鮮客 優(yōu)悠 妙士 陽光 天牧 滿怡 和美 新望 美時 康晨 曦望 樂晨 佳選 芬享 日新 新家園 新欣 新希望 新生活 日升 美好 佳奇 金陽光 4 BASE=所有被者 1004人 數據類型：均值 ? 從新穎性來看，“美好”、“鮮鮮客”、“佳選”、“天牧”、“曦望”等是新穎程度靠前的名稱。 ? 在品類適合度中，受訪者喜歡的“陽光”、“天牧”、“鮮鮮客”、 “晨曦”等品類適合度均比較高，均值得分在 以上。 建議理由 詳細發(fā)現 23 * 23 名稱測試 名稱喜好率 13%27%7%32%27%8%19%25%18%2412%17%14%17%% 20% 40%喜歡 不喜歡新生活 新希望 金陽光 妙士 新家園 優(yōu)悠 永新 鮮鮮客 希望 曦望 芬享 優(yōu)加 滿怡 14%16%16%12%15%27%23%33%20%42%11%13%20%4%% 15% 30% 45%喜歡 不喜歡新欣 佳選 美時 日升 佳奇 新望 美好 和美 日新 晨曦 康晨 天牧 樂晨 陽光 BASE=所有被者 1004人 數據類型：百分數 24 * 24 名稱的品類適合度 名稱測試 希望 永新 晨曦 優(yōu)加 鮮鮮客 優(yōu)悠 妙士 陽光 天牧 滿怡 和美 新望 美時 康晨 曦望 樂晨 佳選 芬享 日新 新家園 新欣 新希望 新生活 日升 美好 佳奇 金陽光 4 3 BASE=所有被者 1004人 數據類型：均值 ? 受訪者最喜歡的名字前五名分別是：“陽光”、“天牧”、“鮮鮮客”、“希望”和“晨曦”。 21 * 21 定位測試 主要發(fā)現與結論 ? 研究人員認為，綜合評比消費者對“新鮮的”和“營養(yǎng)的”定義后， “新鮮的”作為新希望牛奶的品牌定位更為合適 。 ? 受訪者較難像定義新鮮一些將營養(yǎng)的定義從屬性指標上劃分，因此從牛奶品牌的“定位特點”來判斷是最重要的方面；其次，受訪者還從“添加營養(yǎng)成份”、“牛奶品質”、“口感”、“功能”、“產地”等方面定義牛奶是否營養(yǎng)。 ? 受訪者心目中的新鮮主要有以下幾點： 當天生產的、本地生產的、無污染的、口味濃的、利樂包裝或新鮮屋包裝的。 （注意： “無添加劑的”、“無抗生素的”的牛奶正是定位指標中重要性高但滿足度低的指標。） ? “ 新鮮的 ”牛奶，在需求分析中，需求度亦為 。受訪者認為營養(yǎng)的牛奶可以帶來的好處有 “抵抗饑餓”、 “補充能量”、“補充鈣質 \強壯骨骼”、“補充營養(yǎng)”、“防止貧血” 。但 重要性高于滿足度。 ? 光明在杭州影響力極強，這反映在光明對三大類指標的滿足度相當高，對屬性指標的滿足度為 ％，對定位指標的滿足度為 ％，對功能指標的滿足度為 ％。 ? 杭州受訪者對 屬性指標 的評價均值得分低于總體，共有 8個指標低于 （共 16個指標）。 定位測試 18 * 18 定位測試 主要發(fā)現與結論 ? 杭州需求指標分析 ? 杭州受訪者對 定位指標 的評價，除總體中重要性高、滿足度低的指標外，對“分年齡段飲用的” 滿足度也較低。相比而言重要性高、滿足度略低的指標有 “濃稠的”、“飲用方便的” 、“爽口的”、“購買方便的”、“利樂包裝的”和“無異味的” 。相比而言重要性高、滿足度低的指標有 “有益身體健康”、“補充能量”、“補充鈣質 \強壯骨骼”、“補充營養(yǎng)”、“增加體質 \抵抗疾病” 。 “新鮮的”和“營養(yǎng)的”重要性和滿足度均高。 消費者對“新鮮”的定義 消費者對“營養(yǎng)”的定義 新希望牛奶最終定位的建議 17 * 17 主要發(fā)現與結論 ? 需求指標分析 ?定位指標 的重要性和滿足度均值得分均高于 ?？梢哉f，受訪者感興趣的四個新產品概念在一定程度上可以彌補現有產品對消費者在“”有益身體健康“、”補充能量“等方面滿足度不足的問題。究其原因，受訪者不太相信免疫牛奶可以達到免疫效果是重要的一方面。 ? 從人群背景來看，每周飲用 24次酸奶的受訪者對“維生系酸奶”的非常感興趣程度較高 ％。其中，總體市場潛力值分別為 ％和 ％；而在杭州，市場潛力值分別為 ％和％。 ? 分城市來看，杭州、廣州和青島的受訪者對“維生素酸奶” 的非常感興趣程度高；青島受訪者還對“益生酸奶”和“免疫酸奶”的感興趣程度高。 ? 從人群背景來看，有 ％ 每周平均飲用 4次以上牛奶的中重度消費者會肯定購買“均衡營養(yǎng)奶” ，有 ％大專以下學歷者會肯定購買“均衡營養(yǎng)奶”。 ? 杭州受訪者對三個鮮奶概念的非常感興趣程度相當，對“天然乳鈣 +CPP”的非常感興趣程度略高一些；但購買可能性中“均衡營養(yǎng)奶”的肯定購買率略高于“天然乳鈣 +CPP”。 這類名稱的空間較大，不會像與定位有關的名稱或引起時間聯想的名稱一樣在日后品牌發(fā)展的道路上由于定位的發(fā)展或演變，或由于品類的擴充而使名稱具有局限性。 11 * 11 名稱測試 主要發(fā)現與結論 ? 綜合各項指標后，得分靠前的九個名稱可分為四類： ? 喻意好的：陽光、希望、妙士、優(yōu)加； ? 與產品定位有關的：天牧、鮮鮮客； ? 引起飲用時間聯想的：晨曦、康晨、樂晨。 ? “鮮鮮客”牛奶，會最直接的聯想到“新鮮”。 ? “天牧”從字面意思上，受訪者會直接聯想到“天然的牧場”，認為叫這個名字的牛奶“天然”、“無污染”、“綠色”、“味道純正”、“濃度高”等。 ? 樣本量 語言專家：在北京訪問，共 3位；消費者：每城市3位，共 36位。委托方：新希望乳業(yè) 提案方：科思瑞智市場研究公司 提案人：張弛 提案時間：二零零二年十一月二十九日 新希望品牌名稱與概念 研究報告 2 * 2 閱讀向導 主要發(fā)現及結論 P7 名稱測試 詳細發(fā)現 P23 概念測試 詳細發(fā)現 P32 定位測試 詳細發(fā)現 P63 市場競爭狀況 詳細發(fā)現 P89 詳細發(fā)現 P22 3 * 3 研究背景與目的 ? 在對名稱的定性研究的基礎上，執(zhí)行本定量研究，為新希望乳業(yè)的牛奶尋找適合的名稱； ? 對新產品概念進行測試，了解消費者感興趣的鮮牛奶和酸牛奶概念； ? 前期的研究已確定新希望牛奶定位于“新鮮”和“營養(yǎng)”，本次研究側重于這兩點，著力挖掘消費者對“新鮮”和“營養(yǎng)”的定義。 4 * 4 研究設計 研究區(qū)域 北 京 杭 州 成 都 青 島 廣 州 樣本量 合計 1000個最低樣本量 每城市樣本量 200個 數據收集方法 CLT定點街訪 5 * 5 樣本描述 年齡： 1820 193人（ ％） 2124 147人（ ％） 2532 93人（ ％） 3340 322人（ ％） 4145 108人 （ %） 4650 141人 （ %） 性別： 男 301人（ ％） 女 703人（ ％） 學歷： 初中及以下 105人 （ ％） 高中 \中專 \職高 \技校 390人（ ％） 大專 297人（ ％） 大學及以上 212人（ ％） 婚姻： 未 婚 385人（ ％） 已婚 613人（ ％） 其他 6人 （ %） 已婚者有無小孩： 有 570人（ ％） 無 43人（ ％） 職業(yè)： 機關 /事業(yè)單位行政官員 76 人 (%) 自由職業(yè)者 45人 (%) 工人 /服務員 /營業(yè)員 202人 (%) 個體業(yè)主 /小攤販 63人 (%) 待業(yè) /無業(yè) 42人 (%) 一般辦事人員 /公務員 /秘書 137人 (%) 專業(yè)人員