戰(zhàn)略營銷管理講座-文庫吧資料
2025-01-21 03:19本頁面
【正文】 的基準(zhǔn)? 超越竟?fàn)帉κ郑? 爭奪市場顧客；? 同時滿足：生產(chǎn)性（效率原則）與交換性（需求原則）。? 扶植競爭品牌。? 狀元紅酒－－人面不知何處去？市場營銷的整合策略? 明確市場定位；? 確立主力產(chǎn)品（性價比最優(yōu)）；? 形成價格策略；? 確保通路利益；? 確保終端利益；? 方便食品案例。擺脫價格競爭價值定位擺脫價格競爭旋渦需求減緩銷售成本上升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上升通過 “ 價格戰(zhàn) ”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品 /品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“ 科技戰(zhàn) “ 導(dǎo)致超過消費者需求的產(chǎn)品功能 價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值 ... 淘汰出局第三講第三講營銷的組合策略營銷的組合策略生產(chǎn) 流通交換交換 消費 產(chǎn)品流通過程的產(chǎn)生? 不同的利益主體的協(xié)調(diào) …… 系統(tǒng)干擾因素市場營銷的組合策略（ 4P策略）? 產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計；? 包裝；? 產(chǎn)品推廣；? 品牌與企業(yè)形象宣傳；? 渠道及中間商選擇；? 促銷? 狀元紅酒的故事。? 只有具備了這兩點，品牌才能夠和某一特定消費群（而不是全部消費群）建立牢固的紐帶，在這群消費者心目中占據(jù)不可替代的位置，也只有這樣，品牌才有長期存在的可能。? 索尼盛田昭夫的故事；? 日本尼西奇的故事；? 汽水與可樂。? 賣點、訴求點 …… 學(xué)習(xí)、隨便、他她。? 改變消費者的價值觀 …… 認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)的價值。? 按需生產(chǎn)：可口可樂、雀巢咖啡。? 單項策略：一招鮮、吃遍天。? 需求是不確定的：? “ 有支付能力的需求 ” ；? 購買力引起需求內(nèi)涵的擴大；? 欲望層次上的需求 主觀色彩，隨意性很強，難以預(yù)料；? 顧客有時候之所以買你的商品，不是因為你的商品滿足了你的需求，而是沒有更好的商品，或者懶得再去尋 。欲望層次上的需求? 圣雄甘地：世界上的物質(zhì)足以滿足人們的需要，唯獨不能滿足的是人們的欲望。 有限的顧客服務(wù)低生產(chǎn)成本組合式家具設(shè)計顧客自選顧客自己組裝易于運輸及組裝能夠解釋的目錄、富有信息的展覽及標(biāo)簽“ 未裝配的 ”配套元件組裝易于生產(chǎn)的廣泛多樣化有巨大停車場的郊區(qū)現(xiàn)場顧客自己運輸更多的即興購買高速通行的儲運倉庫年周轉(zhuǎn)庫存庫存中的大多數(shù)商品從長期供給者的 100%的外購現(xiàn)場的大量貯存有限的銷售人員未來購買增加的可能性在生產(chǎn)成本上集中的家庭設(shè)計宜家公司活動體系圖1市場營銷的基本命題? 科特勒的理想：市場導(dǎo)向，滿足顧客需要? 市場需求研究（性質(zhì)與數(shù)量）；? 按需生產(chǎn)或以銷定產(chǎn)；? 按需開發(fā)新產(chǎn)品。? 研發(fā)作為強有力的武器。? 家居 …… 款式（外觀）、功能、材質(zhì)。? 上海木匠。? 效率的來源 …… 通過能力；? 加工對象通過各工序所需要的時間；? 生產(chǎn)周期 …… 生產(chǎn)節(jié)拍 …… 生產(chǎn)速度；? 19秒快速生產(chǎn)線。速度經(jīng)濟(jì)的提出? 錢德勒《看得見的手》：企業(yè)的本質(zhì)是協(xié)調(diào)，是高度專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的有機協(xié)同。? 工序（職務(wù)） …… 程序（過程） …… 系統(tǒng)（整體）效率。? 時間上的繼起、空間上的并存。流水生產(chǎn)方式? 從泰羅到福特。使汽車進(jìn)入尋常百姓家。追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然性固定成本 線盈 虧 平衡點贏 利區(qū)虧 損 區(qū)可 變費 用 線價格 銷 量＝ 銷 售收入 線銷 量價格規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象（供求逆轉(zhuǎn)）固定成本 線贏 利區(qū)虧 損 區(qū)可 變費 用 線銷 量價格虧 損 區(qū)價
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