企業(yè)鎖定定價和限制進入培訓課件-文庫吧資料
2025-01-21 03:17本頁面
【正文】 在設(shè)計價格機制的過程中應該旨在消除兩邊市場用戶需求的不均衡，解決交叉網(wǎng)絡外部性問題，從而提高平臺企業(yè)的交易量，達到利潤最大化的目的。如果兩者是替代關(guān)系，則會出現(xiàn)內(nèi)耗局面；如果兩者是互補關(guān)系，則會出現(xiàn)外溢效應。這樣既能解決顧客的“回避”極端心理，又能明顯區(qū)分顧客群體。 企業(yè)主要根據(jù)消費者對產(chǎn)品功能的完整度、性能的高低、使用便利等方面的評價差異以及使用產(chǎn)品的頻率等方面劃分版本。 業(yè)可以提供一個產(chǎn)品系列，讓消費者自己選擇適合自身的產(chǎn)品，從而使提供的信息總價值最大化。廠商通過向極重質(zhì)量的顧客提供高質(zhì)高價的產(chǎn)品和向其他顧客提供低質(zhì)低價的產(chǎn)品，它就能夠?qū)㈩櫩头指畛蓛煞N類型，從而向極愿支付高價的顧客群索取高價。產(chǎn)品差異化不會改變產(chǎn)品的種類，而捆綁則是把不同種類的產(chǎn)品組合起來。企業(yè)會采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售。 ? 在網(wǎng)絡經(jīng)濟下對數(shù)字產(chǎn)品運用捆綁銷售很常見。 3 由此可見，通過提供兩種兩段收費安排來讓消費者自行選擇，企業(yè)就可以把消費者分成不同的消費者群體。 1 購買數(shù)量少于 q1的消費者選擇第一種兩段收費安排。 ? 案例：游樂場、公園、歐洲通票、電商市場管理費用、軟件購買和升級、電信套餐等。 廣泛的二級定價定義 在對消費者個人偏好信息不完全了解的情況下，企業(yè)可以利用消費者的自我選擇機制來不完全地獲取消費者剩余。有效的群體定價能夠幫助企業(yè)在實現(xiàn)積極正反饋的過程中盡早達到臨界容量，可以加快產(chǎn)品成為業(yè)界標準的速度。 價格歧視 ? 群體定價 價格敏感 網(wǎng)絡效應 鎖定 共享 群體定價主要考慮是不同用戶群體對價格的敏感程度不同。 價格歧視 ? 個人化定價 對產(chǎn)品和定價進行個人化 了解顧客 盡可能對價格進行差別化 利用促銷來測量需求 比較 完全價格歧視在傳統(tǒng)經(jīng)濟中幾乎是不可能實現(xiàn)的，但是網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)可以更便捷、廉價地獲取消費者信息，因此個人化定價的成功概率大大提高。 網(wǎng)絡經(jīng)濟下，特別要注意完全價格歧視和三級價格歧視。 二級價格歧視 ? 價格的不同依賴于商品購買的數(shù)量，而不依賴于消費者， 也稱為非線性定價 。網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)更多是依據(jù)消費者支付意愿的差異，搶占市場份額的動機實施價格歧視。 實施價格歧視需滿足的三大條件： 價格歧視 網(wǎng)絡經(jīng)濟市場下價格歧視 互聯(lián)網(wǎng)上電子商務實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間， 企業(yè)與企業(yè)之間的“點對點”交易模式， 企業(yè)在定價方面也就有了更大的空間和靈活性，價格歧視成為必然選擇 由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展， 數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)制定成本更加低廉， 通過差異化定價也會更加靈活。 知道或推斷出消費者對每一單位產(chǎn)品的支付意愿，而這個支付意愿會隨著消費者或銷量的變化而變化。 當兩種或更多中相近商品在與邊際成本有不同比率的價格水平上出售時，就是價格歧視。 新帕爾格雷夫經(jīng)濟學大辭典 施蒂格勒 平迪克 范里安 對同一消費者或不同消費者，以不同價格出售不同單位的同一商品 一個商品的兩個品種以不同的凈價格賣給兩個買者，就存在價格歧視。數(shù)字產(chǎn)品的成本特征，使得其定價處于一種比較隨意的情況。 案例 微軟操作系統(tǒng)的生產(chǎn)；電信基站建設(shè)；《泰坦尼克號》 ；電子書籍、音樂制作；即時通訊工具，等等 數(shù)字產(chǎn)品和定價 ? 邊際成本定價法失靈 MC AC D， MR 0 Q P 數(shù)字產(chǎn)品的成本曲線與短期供給曲線 為平均成本，為邊際成本，假定 D為需求曲線，它和消費者的邊際收益為同一條曲線。 那么對于數(shù)字產(chǎn)品而言 ， 只要研發(fā)出來 ， 幾乎可以不受生產(chǎn)能力的限制批量生產(chǎn) ， 而增加的成本極低， 從而達到盈利 。 定價策略 定價策略 ? 本節(jié)著力于介紹網(wǎng)絡經(jīng)濟定價研究的一般性結(jié)論，主要分傳統(tǒng)定價策略在網(wǎng)絡經(jīng)濟的特殊表現(xiàn)和雙邊市場定價兩部分?？刹扇⊥ㄟ^部分轉(zhuǎn)移來證明。 采購后，買賣雙方地位逆轉(zhuǎn)。 減少轉(zhuǎn)移成本的不利影響 企業(yè)采購前，先評估自身轉(zhuǎn)移成本，并依據(jù)轉(zhuǎn)移成本于銷售商進行磋商。 如 《 超級女聲 》 、門戶網(wǎng)站的廣告業(yè)務、微軟中國官方旗艦店入駐天貓、亞馬遜天貓官方旗艦店等 買方企業(yè)的反鎖定策略 ? 買方反鎖定策略的核心就是要盡量避免鎖定的出現(xiàn)，或者是把轉(zhuǎn)移成本所導致的不理影響減少到最低程度 避免鎖定困境的方法 買方企業(yè)的反鎖定策略 ? 消費者有時出于長遠利益，寧可承受短期轉(zhuǎn)移所產(chǎn)生的損失。 出售接入安裝基礎(chǔ)機會 向其他人出售接近自己顧客的機會。 ?擁有龐大顧客基礎(chǔ)的公司可以提供更便宜的互補產(chǎn)品。 如電信入網(wǎng)送手機、買手機
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