【正文】 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。 80 市場布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 81 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 75 市場競爭策略 競爭力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應(yīng)者 購買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 76 競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標(biāo)市場集聚 77 基準(zhǔn)營銷理論 ： 概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。 73 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 74 產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 68 品牌類型： ? 無品牌 ； 家族品牌； ? 個(gè)別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 66 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 67 品牌策略 ? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。 ? 派生需求 —— 尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 59 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 54 目標(biāo)市場經(jīng)營策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 55 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 56 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 57 實(shí)行市場定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。 52 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。 49 中國 消費(fèi)升級的周期性變化 50 進(jìn)行市場細(xì)分 為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場需求的差異性（可行條件）。 32 主要調(diào)查方法 實(shí)地觀察 問卷調(diào)查 深度訪問 座談?wù){(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 33 營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告 提要 調(diào)研 設(shè)計(jì) 概況 描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 34 第四講 市場分析與目標(biāo)定位 35 市場分析的主要任務(wù) 36 購買行為分析 ? 購買能力分析 —— 實(shí)際購買力水平； ? 購買傾向分析 —— 消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 —— 消費(fèi)高潮期與積累期。 24 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場關(guān)聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 25 ? 波士頓“市場成長 市場份額”矩陣（簡圖） 明星類 問題類 金牛類 狗類 市 場 增 長 率 高 低 市場份額 高 低 26 第三講 營銷信息與營銷調(diào)研 27 內(nèi)部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實(shí)施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 28 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 29 市場調(diào)研過程 提出任務(wù) 確定問題 確定標(biāo)的 選擇