【正文】 沖突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 92 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 93 重視分銷終端的控制與維護(hù) ?促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動(dòng)的開展； ?有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心； ?能及時(shí)反饋市場的信息； ?終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 89 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤空間縮??； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。 — 《產(chǎn)業(yè)營銷》 86 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。 …. 是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。 83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。 80 市場布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 81 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 75 市場競爭策略 競爭力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應(yīng)者 購買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 76 競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標(biāo)市場集聚 77 基準(zhǔn)營銷理論 ： 概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng)，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。 73 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 74 產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 68 品牌類型： ? 無品牌 ； 家族品牌； ? 個(gè)別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 66 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 67 品牌策略 ? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。 ? 派生需求 —— 尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。 59 定位成功的三要素 特色是重點(diǎn)而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。 54 目標(biāo)市場經(jīng)營策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 55 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 56 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 57 實(shí)行市場定位 ? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。 52 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。 49 中國 消費(fèi)升級的周期性變化 50 進(jìn)行市場細(xì)分 為什么要細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）； ? 市場需求的差異性（可行條件）。 32 主要調(diào)查方法 實(shí)地觀察 問卷調(diào)查 深度訪問 座談?wù){(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 33 營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告 提要 調(diào)研 設(shè)計(jì) 概況 描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 34 第四講 市場分析與目標(biāo)定位 35 市場分析的主要任務(wù) 36 購買行為分析 ? 購買能力分析 —— 實(shí)際購買力水平； ? 購買傾向分析 —— 消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 —— 消費(fèi)高潮期與積累期。 24 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策 單一業(yè)務(wù)組合 多業(yè)務(wù)組合 資源關(guān)聯(lián)組合 市場關(guān)聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策 25 ? 波士頓“市場成長 市場份額”矩陣（簡圖） 明星類 問題類 金牛類 狗類 市 場 增 長 率 高 低 市場份額 高 低 26 第三講 營銷信息與營銷調(diào)研 27 內(nèi)部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實(shí)施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 28