【正文】 其運行機制?，F(xiàn)代服務業(yè)走出傳統(tǒng)的限制后，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮景象。 服務營銷的特點及其演變 （一）服務營銷的一般特點 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復雜多變 服務消費者需求彈性大 服務人員的技術、技能、技藝要求高 （二）服務營銷的演變 發(fā)達國家成熟服務企業(yè)的營銷活動一般經歷了 7個階段： ? （ 1）銷售階段 ? （ 2）廣告與傳播階段 ? （ 3）產品開發(fā)階段 ? （ 4）差異化階段 ? （ 5）顧客服務階段 ? （ 6）服務質量階段 ? （ 7）整合和關系營銷階段 ? 關系營銷把服務營銷推向一個新的境界 ?不同時代營銷重點的變化： ?50年代 —— 消費者（顧客）營銷 ?60年代 —— 產業(yè)市場（工業(yè)）營銷 ?70年代 —— 非營利和社會營銷 ?80年代 —— 服務營銷 ?90年代 —— 關系營銷 服務營銷具有哪些特征？ 服務營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存在著哪些差異性？ 閱讀課后案例，并結合自己的日常生活（如去餐廳、去圖書館、去購物等），體會微笑服務對服務業(yè)的營銷意義。 三、服務營銷學與相關學科 ? 服務營銷學與服務貿易相比 ? 服務營銷學與關系營銷學 ? 服務營銷學與消費者行為學 知識經濟時代的服務營銷 一、知識經濟是以服務業(yè)為主導的經濟 知識經濟時代特征： ? 知識成為主導資本； ? 信息成為重要資源； ? 知識的生產和再生產成為經濟活動的核心； ? 信息技術實質是經濟的載體和基礎； ? 經濟增長方式出現(xiàn)了資產投入無形化、資源環(huán)境良性化、經濟決策知識化的發(fā)展趨勢。 在對待質量問題上也有不同的著眼點，質量控制。 服務營銷學強調人是服務產品的構成因素，故而強 調內部營銷管理。 服務與制造已經卷入高度相關和補充的階段 二、服務營銷學與市場營銷學的差異性 研究對象存在差別。 實物產品市場營銷活動中的服務。 ? 服務過程 (process) ? —所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 ? 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規(guī)則 ? 服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動流程。 人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)。 社會分工和生產專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第 二產業(yè)之外。 —— 菲利普 科特勒 價值創(chuàng)造導向的營銷觀念 一、價值創(chuàng)造的含意 ?企業(yè)贏得市場的原因是什么？ ?營銷是用價值把價格銷售出去藝術，而不是用更具 競爭的價格把產品賣出去 二、價值創(chuàng)造的三大要素 ?產品組合是價值傳遞的載體 ? 基本價值 ? 附加價值 ? 價格享受 ? 使用過程中的價值 ? 購買的便利性 ? 創(chuàng)造出新價值的產品 ? ? 神奇抹布 ? 擒雕牌煉乳 價值創(chuàng)造導向的營銷觀念 ?消費者是價值的認知主體 ? 實體效用 ? 心理效用 ? 時間效用 ? 地點效用 ? 選購效用 ? 其它價值 ?企業(yè)是價值創(chuàng)造的主體 ? 不僅只是被動地滿足需求，簡單地跟隨市場 ? 生產創(chuàng)造消費 三、以價值創(chuàng)造為核心的營銷活動 ?確認效用偏好、開發(fā)產品、形成價值活動組合 注意力經濟與概念營銷 一、注意力經濟 ?《還珠格格》何以賣到 2億多元？ ?當代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力 二、如何抓住消費者注意力這稀缺的商業(yè)資源？ ?概念營銷 —— 捕獲消費者注意力為中心 ?品味、品質、形象、潮流、時代感等心理需要是概念營銷的著眼點 生活真的離不開服務嗎？ ? 上班時，如果沒有公共汽車 …… ? 忙得焦頭爛額，肚子餓了，叫快餐還是 …… ? 出門旅游，住宿、購物怎么最劃算呢？ …… ? 晚上回到家，如果沒有電視看、沒有音樂聽，還得自己作家務，倒垃圾 …… ? 想要買房，卻沒有足夠的錢支付房款，如果沒有銀行，怎樣辦理住房按揭貸款呢 …… ？ ? 生病了，如果自己診斷，做手術？ …… ? 服務涉及金融、保險、交通、郵政、通訊、學校、醫(yī)院和家政等 …… ！ 服務營銷學的興起與發(fā)展 一、服務營銷學的興起 1966年，美國拉斯摩（ John Rathmall）教授 1974年拉斯摩的第一本論述服務市場營銷的專著標志著服務市場營銷學的產生 北歐以格隆魯斯（ Christopher Gronroos）和赫斯基（ James Heskertt）為代表的諾迪克學派（ Nordic School）推動了服務營銷學的形成 。 一種有助于你顧客更好的藝術 。s watchwords are quality, service and value. —— Philip Kotler 市場營銷不是耍小聰明賣掉你所做出來的東西 。 —— 贏得顧客的信賴 ?不是銷售產品，而是提供給顧客解決問題方案 市場營銷觀念的變化 市場營銷觀念的變化 營銷文化 假設前提 基本內容 企業(yè)任務 以產定銷 生產觀念 顧客接受買得起買得到的任何產品 企業(yè)一切經營活動以生產為中心 努力提高生產率擴大規(guī)模降低成本 產品觀念 只要質量好有特色就能占領市場 企業(yè)根本任務是提高質量與特色 持續(xù)改進產品質量強化產品特色 推銷觀念 顧客不會主動購買產品和足量消費 刺激誘導購買 ，推銷是中心工作 強化推銷力量 ， 增加銷量 ， 開拓市場 以銷定產 營銷觀念 只要滿足顧客需要 ，企業(yè)就能成功 以顧客需要為中心滿足需要實現(xiàn)利潤 發(fā)現(xiàn)滿足需要進行整合營銷生產與經營顧客需要的產品 社會觀念 滿足顧客同時兼顧社會利益 正確處理欲望 、利益 、 社會關系 兼顧現(xiàn)在需要與社會個人長遠利益 競爭導向的營銷觀念 ?兩人在叢林中遇虎，甲忙換上跑鞋，乙說你跑不過虎嗎？ ?如何才能虎口脫險？ ?甲說：不！我只要跑得過你即可 商場如戰(zhàn)場， 只有超越對手，才能獲得生存！ 快魚吃慢魚！ 面對競爭，每個企業(yè)要做的不過是比自己 的競爭對手稍勝一籌！ 一、競爭力的基本含義 競爭導向的營銷觀念 企業(yè)競爭力鋒芒 爭奪份額，挑戰(zhàn)對手、尋找機會，擴張領地 競爭行為特點與績效 市場份額，盈利特性、品牌忠誠，企業(yè)形象 企業(yè)競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢，差異優(yōu)勢、市場地位，品牌形象 競爭資源要素 有形資產，無形技能、市場條件，行業(yè)結構 轉換能力 轉換方式 轉換效率 投資于競爭優(yōu)勢的培育與資源開發(fā) 競爭導向的營銷觀念 二、營銷中的競爭觀念 ?如果沒有競爭，消費者當不了“上帝” ?問題： 怎樣確定企業(yè)經營業(yè)務？ — 如何回答 ? ?“我們的顧客是誰”