【正文】 拿大德拉公司向中獎者提供的獎賞可以是 100萬美元 ， 也可以是和女演員瓊 所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意 。 抽獎則要求消費者將寫有其名字的紙條放入一個抽簽箱中 。 (To be continued) 工具 描述 例子 獎品（競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現金 、 旅游或物品的各種獲獎機會 。 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈品的作用 。 桂格麥片公司舉行了一次促銷活動 ， 它在健爾 另一種是自我清償性贈品 ， 即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品 。 一種是附包裝贈品 ， 即將贈品附在產品內 （ 包裝內附贈品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈品 ） 。 空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 它們可以采取減價包的形式 ， 即將商品單獨包裝起來減價出售 （ 譬如原來買一件商品的價格現有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場滑雪設備的促銷攻勢 ， 聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平 ， 則予以退款 ， 而它的競爭者卻未能推出相應的措施 。 (To be continued) 工具 描述 例子 現金折款（退款） 現金折款是在購物完畢后提供減價 ， 而不是在零售店購買之時 。 專家們認為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價格減讓才有效果 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ，附在包裝內分送約為 17％ 。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個證明 ， 證明持有者在購買某特定產品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢 。 贈送樣品是最有效也是最昂貴的介紹新產品的方式 。 – 消費者促銷工具 – 交易促銷工具 – 業(yè)務和銷售隊伍的促銷工具 (To be continued) 消費者促銷工具（主要類型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產品 。 （ 22）選擇促銷工具 ? 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實現這些目標。 ? 就 零售商 而言，目標包括吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。 （ 21）確定促銷目標 ? 銷售促進的具體目標一定要根據目標市場類型的變化而變化。消費者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。它們使商店的商品銷售超過了按牌價銷售的數量，并達到可以獲得規(guī)模經濟的程度，從而降低了每單位產品的成本。它們促進了許多不同的零售形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費者提供了更多的選擇。它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。 ? 銷售促進的工具有： – 消費者促銷（ consumer promotion） – 交易促銷（ trade promotion） – 銷售人員促銷（ salesperson promotion） （ 1）銷售促進的目的 ? 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關重要的利益。 – 廣告預試有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實驗室測試（ laboratory tests） – 銷售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應，然而卻無助于提示其銷售影響。 （ 5）評價廣告效果 ? 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 – 費用 ：電視費用非常昂貴 ， 而報紙廣告則較便宜 。 – 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介 。 各類主要媒體的概貌 媒體 廣告量(10億 ) 比例 費用例子 優(yōu)點 局限性 報紙 % 《 芝加哥論壇報 》 ， 一頁費用為 45,900美元 靈活 ， 及時 ， 本地市場覆蓋面大 ， 能廣泛地被接受 ， 可信性強 保存性差 ， 復制質量低 ， 傳閱者少 電視 % 芝 加 哥 黃 金 時 間 30秒1,900美元 綜合視覺 、 聽覺和動作 ， 富有感染力 ， 能引起高度注意 ，觸及面廣 成本高 ， 干擾多 ，瞬間即逝 ， 觀眾選擇性少 直接郵寄 % 40,000名獸醫(yī)的名字和地址郵寄費為 1,520美元 接受者有選擇性 ， 靈活 ， 在同一媒體內沒有廣告競爭 ，人情味較重 相對來說成本較高 ，可能造成濫寄 “ 三等郵件 ” 的印象 廣播 % 芝加哥上午 、 中午上下班時間內一分鐘 400美元 大眾化宣傳 ， 地理和人口方面的選擇性較強 ， 成本低 只有聲音 ， 不如電視那樣引人注意 ， 非規(guī)范化收費結構 ， 展露瞬息即逝 雜志 % 《 新聞周刊 》 一頁四色版面 126,755美元 地理 、 人口可選性強 ， 可信并有一定的權威性 ， 復制率高 ， 保存期長 ， 傳閱者多 有些發(fā)行數是無用的 ， 版面無保證 戶外廣告 % 芝加哥最佳廣告張貼處每月收費 25,500美元 靈活 ， 廣告展露時間長 ， 費用低 ， 競爭少 觀眾沒有選擇 ， 缺乏創(chuàng)新 其他 % 總計 % 在主要的媒體類型中選擇 ? 在主要的媒體類型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 可口可樂廣告精品欣賞 （ 4）媒體決策 ? 媒體決策 （ Deciding on the Media） 廣告主的下一個任務是選擇負載廣告信息的廣告媒體 。 為 清 涼 而 傾 倒 船 上 的 清 涼 突然間的清爽 隨時隨地的休閑 隨著你的本性而去 足球系列： 1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間， FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。 廣告主題與創(chuàng)意 ? 廣告需要醒目易記的用語，若失去了富有創(chuàng)意的詞句，主題便無法吸引受眾 ? 廣告的插圖、標題、內容必須有效的緊密結合，即使是這樣，一個非常出色的廣告吸引的受眾人數仍然低于 50%，較差的廣告則更無法達到這種效果。 一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量 。如果品牌可提供獨特的物質利益或特色時，廣告也有重要的作用。 ? 廣告頻率 ：把品牌信息傳達到顧客需要的重復次數 ， 也會決定廣告預算的大小 。 另外 ， 如果根據單位效應成本來計算 ， 打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少 。 ? 市場份額和消費者基礎 ：市場份額高的品牌 ， 只求維持其市場份額 ， 因此其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低 。 ? 提醒性廣告 在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。 這里 ， 公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 。 （ 1）任務 ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評價結果？ 廣告的 5Ms 任務 （ Mission) ? 通知廣告 ? 說服廣告 ? 提醒廣告 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產品生命周期 ? 市場份額和消費 者基礎 ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產品替代性 信息 （ Message) ? 信息產生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達 ? 社會責任觀點 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻