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企業(yè)項目開發(fā)整體定位分析-文庫吧資料

2025-01-19 10:29本頁面
  

【正文】 業(yè)建筑形態(tài)的發(fā)展產生革命性影響的蘋果街 蘋果街位于蘋果社區(qū)北區(qū)“蘋果傳媒港”,總長約兩公里,總占地約 6萬平方米,由蘋果商業(yè)街和“蘋果二十二院街”組成。 市場角度: 中心城區(qū)各類商業(yè)形態(tài)均十分齊全 獨具風格的主題風情街是唯一市場空白點 綜合評估: 匯聚人文、時尚、藝術的主題風情街是發(fā)展的主要方向 商業(yè)案例研究一 蘋果社區(qū) 地處北京 CBD核心,國貿東南 600米,項目占地面積 21萬平方米,總建筑面積 70萬平方米,由北京今典鴻運房地產有限公司開發(fā)。 產品定位條件 —— 項目主要特點 結合項目區(qū)位特點及土地使用屬性特點, 項目可能發(fā)展的方向有 : 商務 產權式酒店 餐飲娛樂 居住 項目 集中型商業(yè) 次級零售 商業(yè) 酒店 住宅 臨時性居住 經營性酒店 通過前文的分析,項目可能發(fā)展的功能有上表中各大種類,對于本項目將結合地塊所在的區(qū)位、地塊的屬性、市場及開發(fā)等多角度對項目各功能發(fā)展空間進行綜合評估,從而尋求項目準確地市場定位發(fā)展方向。一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次,是其未來建筑價值之核心因素之一。 區(qū)域資源及底蘊 區(qū)域距離 敏感度 傳統(tǒng) 武漢人 事業(yè)移民、外地人 弱 弱 強 強 城市的繁華 歲月的回憶 人文的積淀 磅礴的氣勢 …… 實力不凡的事業(yè)移民及外地人士 我們依靠什么吸引他們的目光 客戶特征分析: A/C類(傳統(tǒng)武漢人) —— 地域觀念、生活環(huán)境 客戶特征分析: B/D類(事業(yè)移民) —— 資源占有、生活方式 客戶特征分析: E類(外地人) —— 稀缺資源、身份標簽 對稀缺的各類資源優(yōu)勢的放大,是引導跨區(qū)置業(yè)客戶消費的關鍵 —— 隨著“ 1+8” 城市圈的建立,武漢渴望著在中部崛起,人們也被地鐵、SHOPPINGMALL改變著生活方式,他們渴望著一個標志性的自我轉型載體,比如一個具有標簽性的物業(yè),收藏著城市與自己生活方式的遷 〃〃〃 —— 將稀缺資源作為標簽 是他們的觀點, 崇尚城心生活 是他們的共性,我們需要做的就是將他們團結在一起 本項目的使命:引導一個專屬階層的誕生 —— 城心標簽階層 ?早期:以本項目周邊及武昌其他區(qū)域客戶為主 ?中期:隨著項目影響力擴大,在鞏固周邊客戶的基礎上,拓展客戶層面 ?漢口和漢陽的事業(yè)移民 ?外地人:大武漢周邊(荊州、潛江、仙桃、孝感、黃石等地)及全國客戶 ?后期:隨著都市融合趨勢加快和項目影響力的進一步提升,成為所有武漢高端客戶群的臵業(yè)首選 本項目客戶演變過程分析 早期 中期 后期 來源 時間階段 B E A D C 身份標簽 區(qū)域導向 資源導向 產品定位 產品定位之基準 ? 項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能; ? 市場調研反映的具有有效需求的市場空間; ? 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 項目的界定:都市核心、大規(guī)模、全近配套、厚人文、舊城改造項目 項目核心競爭力 大規(guī)模 值得信賴的開發(fā)商 城市資源 文化底蘊 高品質的都市綜合體 106萬㎡建筑面積 中鐵大橋局 城市核心區(qū) ,緊鄰商圈 文化氛圍濃厚 產品 本案主打 核心區(qū)位 +商業(yè)配套 +原生態(tài)景觀 +歷史人文 產品的準確定位、創(chuàng)新及環(huán)境資源的利用是項目建立競爭優(yōu)勢的必然選擇。在后期,應著重強調本案純熟的城心配套優(yōu)勢,避免與之直接競爭。 產品品質一般,整體三棟全為點樓 產品設計 70%以上為 90 ㎡ 小戶型,單價有吸引力,總價適中,主要針對年輕置業(yè)群體 產品 本項目在區(qū)域內 無直接定位相似的競案 ,鑒于高品質大盤標準,將本案提到 武漢三鎮(zhèn)的高度 進行競爭對比分析 PK 本項目 武漢新天地、 錦繡長江 武漢天地: 由香港瑞安開發(fā),位于漢口橋頭堡,高端大盤,外部擁有一線江景,內部景觀較弱,“新天地”系列高端風情商業(yè)街為其形象核心 世茂錦繡長江: 由香港世茂開發(fā),漢陽規(guī)模大盤,擁有長江外部景觀,內部景觀弱,高端江景住宅開發(fā)為其形象核心 本案: 由中鐵大橋局開發(fā),位于武昌核心區(qū)域,規(guī)模大盤,擁有多種業(yè)態(tài)的都市綜合體,外部景觀弱,具有內部原生態(tài)景觀 武漢天地、世茂錦繡長江等高端項目擁有如江景等強大外部景觀優(yōu)勢,這是本案所不具備的;但在內部景觀上,本案有可直接利用的原生態(tài)植被,可以通過內部景觀的獨特打造進行相應補強 在開發(fā)商品牌上,本土國企背景更能傳遞一種厚重、務實的精神 在區(qū)域配套上,本案具有明顯優(yōu)勢,須臾可達三大商圈,生活便利 區(qū)域外典型項目競爭 本案 復地東湖國際 地段 武昌核心區(qū),毗鄰三大商圈 武昌東湖景區(qū)、科教政務區(qū) 交通 公交、地鐵快速通達武漢三鎮(zhèn) 交通系統(tǒng)有待改善 品牌 中鐵大橋局 復地 景觀 內部原生態(tài)景觀 外部景觀東湖、內部原生態(tài)景觀 配套 商業(yè)、商務、酒店配套齊全 商業(yè)、商務、酒店配套齊全 PK 本項目 復地東湖國際 本案與東湖國際有許多相似之處,均屬武昌區(qū)規(guī)模大盤,且都是城市核心區(qū)大型廠房改造項目,內部保留大量原生態(tài)植被資源。 由此,我們可以大膽提出,在此區(qū)域本案沒有直接競爭項目! 結論: 本案的目標只能是跳出區(qū)域限制,向更廣闊的空間延伸。 項目基本情況 ?規(guī)劃建筑面積: 5萬㎡; ?物業(yè)類型: 3棟高層住宅 ?推售情況: 07年 9月至 08年 6月累計推案 514套,5月份成交 5套,成交均價 6350元 /㎡ ; 6月 30日推出 “ 購房均價減 4萬 ” ,折后 5700元 /㎡ 起; ?戶型 : 一房 44㎡ ,占比 25% 二房 8199㎡ ,占比 46% 三房、四房 120156㎡ ,占比 29% 027社區(qū) 項目位于武昌火車站旁、雄楚大道邊,交通便利,產品設計 70%以上為 90平米以下小戶型產品,針對年輕群體主打青年臵業(yè)概念。 靜安上城 項目地段尚可,通過自身品質打造以及推廣使得項目形象在區(qū)域內占據較高地位,吸引較多區(qū)域內中高端客戶群體,成交客戶多以公務員、高校教師為主。 區(qū)域項目分析 根據“ 區(qū)位特征類同 ”選取原則及競爭項目分布特點,典型競爭項目主要選取在以下幾個: 重點競爭項目: 復地東湖國際 次重點競爭項目: 靜安上城、御景名門、 027社區(qū) 復地東湖國際: 多層洋房預計 12023元 /㎡ 高層住宅預計 9600元 /㎡ 靜安上城: 7000元 /㎡ 御景名門: 6400元 /㎡ 027社區(qū): 5300~5800元 /㎡ 重點競爭項目 次重點競爭項目 本案 區(qū)域典型競爭項目 復地東湖國際 項目基本情況: ?項目位于武昌區(qū)中北路,為原 “ 武重 ” 廠區(qū); ?總占地 53萬㎡,規(guī)劃總建筑面積 106萬㎡; ?規(guī)劃產品包括超高層住宅、花園洋房、別墅、商業(yè)、高級寫字樓、 LOFT辦公、星級酒店、酒店式公寓、中小學校等。一方面開發(fā)商需降低盈利預期告別暴利,另一方面購房者也要減退對房價持續(xù)下跌的預期。 區(qū)域成交量分析 5月洪山區(qū)成交 萬平米,創(chuàng) 08 年成交量新高,但與 07 年同期相比,相差甚遠 。 區(qū)域成交價格分析 洪山區(qū) 5月成交均價以 946元 /平米的速度向下滑落 , “ 紅五月 ” 并沒有遵循開發(fā)商的意愿,開發(fā)商紛紛試探性的加大了打折力度,部分開發(fā)商開始直接降價。 武漢市場小結 整體市場雖然步入嚴冬,但市場需求并未消失: ?具備知名品牌、成熟區(qū)位、獨有資源的高端項目隨著自身進展,依舊獲得市場的高度認同; ?回歸去年同期價格水平的剛性需求項目,在品牌認同、配套逐步成熟的支撐下,也取得不錯的市場表現。 武漢 市場兩級化日益明顯 代表武漢高端項目的武漢天地位列成交套數排名第一位,核心區(qū)各高端項目均榜上有名,說明武漢市場還是存在較高消費能力,對具備核心資源優(yōu)勢,較高區(qū)域價值的高端項目存在較大市場認同。 武漢市場 武漢 近年內首度出現量價齊跌 52% 08月武漢樓市首度量價齊跌,成交量并未得到釋放,從而說明市場對現行價格依舊存在較大抗性。 觀點: 國內一線城市并沒有像之前預期一般走出價格跌勢,更甚降價幅度越演越烈,從而導致整體信心潰散,市場止跌乏力。 深圳: 5月樓市延續(xù) 4月的態(tài)勢, 價跌量升 ,成交均價環(huán)比下跌 949元 /平方米,降幅為 %,成交面積環(huán) 比增加 %,為 2023年前 5月成交量之最高。 觀點: 銀行銀根繼續(xù)收緊,使得開發(fā)企業(yè)和置業(yè)者貸款門檻的提升,而土地開發(fā)限時令的迫使項目運作周期加速,導致一邊開發(fā)商傾銷手中存貨回收資金,另一邊消費者無法獲得足夠貸款,可能使得行業(yè)市場進一步惡化。 受讓人不能按期開工 , 應提前 30日向出讓人提出延建申請 , 經出讓人同意延建的 , 其項目竣工時間相應順延 , 但延建期限不得超過一年 。 合同要明確填寫建設項目的開工時間 、 竣工時間 。 同時 , 對于此次準備金率的調整 , 地震重災區(qū)法人金融機構暫不上調 。 減小劣勢,避免威脅 ?項目開發(fā)初期適當建立社區(qū)自給配套,區(qū)別周邊樓盤,建立項目的大規(guī)模社區(qū)的影響; 項目賣點分析 地段: 位于武昌中心; 交通: 地處核心,交通四通發(fā)達; 配套: 緊鄰中南商圈、街道口商圈、亞貿商圈; 品牌: 中鐵大橋局國企背景具有較強的社會責任感及信譽度; 規(guī)模: 建筑面積 106萬 ㎡,具有社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢; 文化: 區(qū)域文化底蘊濃厚; 景觀: 原生態(tài)植被綠化優(yōu)勢; 自身配套優(yōu)勢: 商業(yè)街、學校、運動場地、社區(qū)超市等滿足業(yè)主需求。 ?周邊形象差: 周邊城中村、舊宅環(huán)境嘈雜,形象較差; ?噪音污染: 項目前期開發(fā)時,工廠仍在生產,會帶來一定噪音污染; 威脅分析( threat) ?武昌中心區(qū)與南湖板塊競爭威脅,分離項目客戶; ?未來房地產市場的政策性風險; 項目 SWOT分析 SWOT發(fā)展策略 我們的戰(zhàn)略 S: 區(qū)位 /交通 /人文 /規(guī)模 /配套 W: 業(yè)主出行不便 /周邊形象差 /噪音污染 O: 兩型社會/“1+8” 城市圈 /新武昌火車站 /梅家山立交 發(fā)揮優(yōu)勢,搶占機會 ?突出項目武昌中心區(qū)優(yōu)勢,建立工業(yè)園區(qū)內大規(guī)模的高端標志性社區(qū)形象; ?打造 “ 離塵不離城 ” 的高尚生活特區(qū),建立高性價比形象; ?以大橋局過硬的建橋品質為品牌宣傳,保證市場關注度。 本案 武昌站 文安路 交通環(huán)境 新火車站配套工程 —— 有力緩解項目周邊交通擁擠現狀 【 新武昌火車站鳥瞰效果圖 】 【 站臺效果圖 】 ?新武昌火車站綜合配套工程包括: 新建和改建周邊道路的區(qū)域道路工程;新建地鐵四號線車站 、 公交站樞紐站 、 停車場的交通設施工程 ?工程預計于 2023年底完工 新武昌火車站 武珞路 雄楚大街 中山大道 本案 梅家山立交 —— 破解武昌“南大門”的擁堵,出行即將暢快 【 梅家山立交方案圖 】 ?梅家山立交規(guī)劃高峰通行能力: 4500輛 — 8600輛 /小時 ?目前已率先建設配套的津水路,為暢通武昌 “ 南大門 ”提前開路 【 梅家山立交規(guī)劃效果圖 】 新武昌火車站 武珞路 雄楚大街 中山路 本案 梅家山立交 新火車站配套工程、梅家山立交等規(guī)劃,將對提升整個區(qū)域尤其是項目所在片區(qū)的競爭優(yōu)勢
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