【正文】 能、界面優(yōu)化 營銷、資費(fèi)優(yōu)化 渠道、傳播優(yōu)化 服務(wù)、支撐優(yōu)化 產(chǎn)品優(yōu)化 省數(shù)業(yè) 市市場 新增產(chǎn)品 產(chǎn)品退出 市數(shù)業(yè) 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)準(zhǔn)化 ⑤ 需求價(jià)值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化建議 ⑧ 優(yōu)化流程運(yùn)轉(zhuǎn) 附：需求管理系統(tǒng)原型 3 需求管理模型 需求來源管理 需求導(dǎo)入管理 需求類型甄別 需求標(biāo)簽處理 需求價(jià)值評估 五階人群匹配 部門處理流程 目 錄 2 客戶細(xì)分理論 3 需求管理體系 1 試點(diǎn)項(xiàng)目要求 深圳試點(diǎn)應(yīng)用 4 深圳試點(diǎn)工作綜述 1. 四大渠道的需求采集 ：對四類渠道分別選用了經(jīng)分系統(tǒng) (人機(jī)交互需求采集 )、省錢擂臺(tái) /門戶你問我答 (人機(jī)交互需求采集 )、體驗(yàn) 100/營銷快點(diǎn)吧 /客戶建議單 /營銷廣場 (客戶主動(dòng)反饋需求 )、調(diào)研報(bào)告 (調(diào)查研究報(bào)告分析 )進(jìn)行客戶需求的采集；并對各需求內(nèi)容進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽處理； 2. 客戶需求數(shù)據(jù)的分析 ：采用了雷達(dá)探照法對客戶需求的價(jià)值進(jìn)行分析，采用了分群比對法對產(chǎn)品目標(biāo)人群進(jìn)行了差異性分析，獲得了三大品牌目標(biāo)人群與實(shí)際人群的差異、全網(wǎng)產(chǎn)品目標(biāo)人群與實(shí)際人群的差異，并分析了產(chǎn)生差異的原因； 3. 提出了產(chǎn)品優(yōu)化建議 ：針對差異的原因提出了部分產(chǎn)品優(yōu)化的建議，明確了相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)化時(shí)的部門職責(zé)，以便對系統(tǒng)反饋的問題進(jìn)行及時(shí)處理。 客戶感知成本 移動(dòng)發(fā)展價(jià)值 客戶價(jià)值優(yōu)先型 客戶層面的各指數(shù)較高，相反企業(yè)方面的評估指標(biāo)偏底，形成一個(gè)“倒梯形”結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了客戶利益，但以過分犧牲企業(yè)本身利益為代價(jià) 客戶感知成本 移動(dòng)發(fā)展價(jià)值 感知成本遞增型 客戶的感知成本過高，導(dǎo)致該項(xiàng)指數(shù)偏低，可通過強(qiáng)化傳播 /營銷的方式進(jìn)行糾偏 客戶感知成本 移動(dòng)發(fā)展價(jià)值 客戶價(jià)值缺短型 客戶普遍認(rèn)為該項(xiàng)需求價(jià)值不大，或認(rèn)識(shí)不深、或無實(shí)用性、或不信任，可通過引導(dǎo)進(jìn)行糾偏 客戶感知成本 移動(dòng)發(fā)展價(jià)值 客戶利潤消減型 客戶的折現(xiàn)利潤明顯偏低，對客戶利益顯失公平，其結(jié)果容易導(dǎo)致滿意度、忠誠度、活躍度的流失 客戶感知成本 移動(dòng)發(fā)展價(jià)值 發(fā)展價(jià)值薄弱型 對移動(dòng)的發(fā)展價(jià)值偏低，該需求不兼容前瞻性，為短期需求，需結(jié)合社會(huì)價(jià)值和利潤，考量是否采納 客戶感知成本 移動(dòng)發(fā)展價(jià)值 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)簽化 ⑤ 需求價(jià)值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 分群歸屬的人群差異比對分析 理想目標(biāo)人群 實(shí)際目標(biāo)人群 判斷覆蓋差異 ？ ？ 通過理想人群與現(xiàn)行實(shí)際人群的比對分析，尋找覆蓋差異，尤其是對沒有被覆蓋到的人群，判斷現(xiàn)行實(shí)際人群與理想人群的覆蓋差異，從中分析問題，并提出優(yōu)化方案。 客戶需求價(jià)值雷達(dá)診斷法 采用 雷達(dá)探照法 進(jìn)行客戶需求價(jià)值的評估診斷，本方法中，結(jié)合了需求的客戶價(jià)值和需求的企業(yè)價(jià)值，是需求的總體價(jià)值表現(xiàn)，適合于宏觀評估。 五類信息匯總 信息分析 數(shù)值型 標(biāo)簽 文本型 標(biāo)簽 變量 統(tǒng)計(jì) 關(guān)鍵字 分析 標(biāo)簽化過程 信息提煉 標(biāo)簽信息 數(shù)值型 標(biāo)簽 文本型 標(biāo)簽 標(biāo)簽 數(shù)值 標(biāo)簽 頻率 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)簽化 ⑤ 需求價(jià)值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 客戶需求價(jià)值評估 社會(huì)人群覆蓋 移動(dòng)內(nèi)在提升 移動(dòng)形象提升 潛在產(chǎn)品提升需求 潛在客戶發(fā)展需求 產(chǎn)業(yè)前瞻發(fā)展需求 移動(dòng)收益 移動(dòng)成本 移動(dòng)社會(huì)價(jià)值 移動(dòng)發(fā)展價(jià)值 移動(dòng)利潤價(jià)值 1 2 3 4 市場調(diào)研方法 經(jīng)營分析方法 觸點(diǎn)分析方法 數(shù)據(jù)挖掘方法 1 2 1 4 1 1 3 3 客戶感知產(chǎn)品價(jià)值 客戶感知服務(wù)價(jià)值 客戶感知形象價(jià)值 客戶感知時(shí)間成本 客戶感知精力成本 客戶感知行動(dòng)成本 客戶成本 客戶收益 客戶感知價(jià)值 客戶感知成本 客戶折現(xiàn)利潤 1 1 1 2 2 2 4 4 移動(dòng)價(jià)值 客戶價(jià)值 結(jié)合 客戶的需求是否值得進(jìn)行產(chǎn)品化，需考慮兩方面的價(jià)值： 對客戶的價(jià)值 和 對移動(dòng)的價(jià)值 。 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)簽化 ⑤ 需求價(jià)值評估 ⑥ 分群比對分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 客戶需求信息標(biāo)準(zhǔn)化 分類后的需求數(shù)據(jù)開始信息化，但是必須進(jìn)一步進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化過程，提供給下一環(huán)節(jié)的價(jià)值評估使用。 例如：客戶上網(wǎng)地點(diǎn)/時(shí)間、客戶接受傳播的地點(diǎn) /時(shí)間、營銷響應(yīng)的地點(diǎn) /時(shí)間等，根據(jù)這些信息，將有效針對客戶提供產(chǎn)品服務(wù)。 例如：客戶使用的渠道、獲取產(chǎn)品的方式、 10086撥打 /反饋、營銷的響應(yīng)、傳播的響應(yīng)等。 例如：游戲愛好者對手機(jī)群組即時(shí)通信的需求、旅游愛好者俱樂部群組互動(dòng)需求等。 例如： ARPU值、主叫次數(shù)占比、日間通話比例、業(yè)務(wù)使用種類等 200多種客戶消費(fèi)變量，以及移動(dòng) 消費(fèi)量、夢網(wǎng)訪問 SP消費(fèi)量等以他外部消費(fèi)信息。團(tuán)隊(duì)合作型 漏話提醒 減少失誤、工作需要 穩(wěn)健消費(fèi)型、謀生求實(shí)型、能力認(rèn)同型 短信 信息溝通 溝通聯(lián)絡(luò)、生活便利、程序簡單、工作需要、定制消費(fèi)、降低成本、臨時(shí)急用、資訊使用、傳情表意 活躍交際型、親情互助型、不知無求型、團(tuán)隊(duì)合作型、謀生求實(shí)型、穩(wěn)健消費(fèi)型、利益驅(qū)動(dòng)型、條件反射型、本能滿足型、隨波逐流型 短信回執(zhí) 確認(rèn)信息操作成功與否 減少失誤、工作需要、集體群發(fā)、溝通聯(lián)絡(luò)、提高效率、生活便利、安全保障、資訊使用 穩(wěn)健消費(fèi)型、能力認(rèn)同型、團(tuán)隊(duì)合作型、活躍交際型、高峰拓展型、親情互助型、權(quán)益維護(hù)型、本能滿足型 彩信 傳送圖片、聲音和文字 傳情達(dá)意、溝通聯(lián)絡(luò)、娛樂分享、工作需要、生活便利、資訊獲知、降低成本、臨時(shí)急用、程序簡單、資訊使用 隨波逐流型、活躍交際型、娛樂分享型、能力認(rèn)同型、謀生求實(shí)型、親情互助型、知識(shí)提高型、利益驅(qū)動(dòng)型、條件反射型、不知無求型、本能滿足型 移動(dòng)郵箱 實(shí)時(shí)主動(dòng)的把郵件推送到手機(jī) 減少失誤、程序簡單、傳情達(dá)意 穩(wěn)健消費(fèi)型、不知無求型、隨波逐流型 在手機(jī)上查閱郵件及附件，進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等操作 溝通聯(lián)絡(luò)、提高效率、工作需要、臨時(shí)急用 活躍交際型、高峰拓展型、能力認(rèn)同型、謀生求實(shí)型、條件反射型 與手機(jī)電話簿關(guān)聯(lián)，地址存取方便 溝通聯(lián)絡(luò)、資訊使用、集體統(tǒng)一 團(tuán)隊(duì)合作型、活躍交際型、本能滿足型、團(tuán)隊(duì)合作型 彩鈴 個(gè)性化回鈴音服務(wù) 傳情達(dá)意、溝通聯(lián)絡(luò)、娛樂分享、工作需要、生活便利、降低成本、臨時(shí)急用、程序簡單、資訊使用、定制消費(fèi) 隨波逐流型、活躍交際型、娛樂分享型、能力認(rèn)同型、謀生求實(shí)型、親情互助型、利益驅(qū)動(dòng)型、條件反射型、不知無求型、本能滿足型、穩(wěn)健消費(fèi)型 產(chǎn)品抽象特征與分群特征匹配 根據(jù)產(chǎn)品功能特性，與客戶分群特征進(jìn)行匹配，從而明確產(chǎn)品的理想客戶人群分布 產(chǎn)品理想人群歸屬方法 通過結(jié)合客戶對產(chǎn)品的抽象需求特征及各產(chǎn)品的功能特征，分類歸屬獲得各產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的理想分群體系，邏輯結(jié)構(gòu)體系如下圖所示，各產(chǎn)品明晰分群見后續(xù)頁 客戶對產(chǎn)品的需求抽象特征 產(chǎn)品功能特征 12580 飛信 號(hào)簿管家 手機(jī)報(bào) 無線音樂 手機(jī)證券 手機(jī)錢包 來電提醒 語音郵箱 短信 短信回執(zhí) 彩信 彩鈴 … 各產(chǎn)品的理想客戶目標(biāo)分群 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 產(chǎn)品 4 產(chǎn)品 6 產(chǎn)品 8 產(chǎn)品 7 產(chǎn)品 10 產(chǎn)品 … 產(chǎn)品 n 產(chǎn)品 9 資訊使用 生活便利 臨時(shí)急用 優(yōu)惠關(guān)注 共同分享 提前預(yù)告 協(xié)助計(jì)劃 提高效率 程序簡單 減少失誤 工作需要 優(yōu)于他人 節(jié)約成本 溝通聯(lián)絡(luò) 集體群發(fā) 結(jié)交朋友 娛樂分享 減少失誤 功能齊全 減低風(fēng)險(xiǎn) 集體一致 上傳下載 定制消費(fèi) 尋找興趣 有趣新鮮 安全保障 傳情表意 施展才華 免費(fèi)消費(fèi) 實(shí)時(shí)獲知 移動(dòng)郵箱 全網(wǎng)產(chǎn)品的理想目標(biāo)人群 目 錄 2 客戶細(xì)分理論 4 深圳試點(diǎn)應(yīng)用 1 試點(diǎn)項(xiàng)目要求