【正文】 展產(chǎn)生革命性影響的蘋果街 蘋果街位于蘋果社區(qū)北區(qū)“蘋果傳媒港”，總長約兩公里，總占地約 6萬平方米，由蘋果商業(yè)街和“蘋果二十二院街”組成。 市場角度： 中心城區(qū)各類商業(yè)形態(tài)均十分齊全 獨具風(fēng)格的主題風(fēng)情街是唯一市場空白點 綜合評估： 匯聚人文、時尚、藝術(shù)的主題風(fēng)情街是發(fā)展的主要方向 商業(yè)案例研究一 蘋果社區(qū) 地處北京 CBD核心，國貿(mào)東南 600米，項目占地面積 21萬平方米，總建筑面積 70萬平方米，由北京今典鴻運(yùn)房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。 產(chǎn)品定位條件 —— 項目主要特點 結(jié)合項目區(qū)位特點及土地使用屬性特點， 項目可能發(fā)展的方向有 ： 商務(wù) 產(chǎn)權(quán)式酒店 餐飲娛樂 居住 項目 集中型商業(yè) 次級零售 商業(yè) 酒店 住宅 臨時性居住 經(jīng)營性酒店 通過前文的分析，項目可能發(fā)展的功能有上表中各大種類，對于本項目將結(jié)合地塊所在的區(qū)位、地塊的屬性、市場及開發(fā)等多角度對項目各功能發(fā)展空間進(jìn)行綜合評估，從而尋求項目準(zhǔn)確地市場定位發(fā)展方向。一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。 區(qū)域資源及底蘊(yùn) 區(qū)域距離 敏感度 傳統(tǒng) 武漢人 事業(yè)移民、外地人 弱 弱 強(qiáng) 強(qiáng) 城市的繁華 歲月的回憶 人文的積淀 磅礴的氣勢 …… 實力不凡的事業(yè)移民及外地人士 我們依靠什么吸引他們的目光 客戶特征分析： A/C類（傳統(tǒng)武漢人） —— 地域觀念、生活環(huán)境 客戶特征分析： B/D類（事業(yè)移民） —— 資源占有、生活方式 客戶特征分析： E類（外地人） —— 稀缺資源、身份標(biāo)簽 對稀缺的各類資源優(yōu)勢的放大，是引導(dǎo)跨區(qū)置業(yè)客戶消費(fèi)的關(guān)鍵 —— 隨著“ 1+8”城市圈的建立，武漢渴望著在中部崛起，人們也被地鐵、SHOPPINGMALL改變著生活方式，他們渴望著一個標(biāo)志性的自我轉(zhuǎn)型載體，比如一個具有標(biāo)簽性的物業(yè)，收藏著城市與自己生活方式的遷 〃〃〃 —— 將稀缺資源作為標(biāo)簽 是他們的觀點， 崇尚城心生活 是他們的共性，我們需要做的就是將他們團(tuán)結(jié)在一起 本項目的使命：引導(dǎo)一個專屬階層的誕生 —— 城心標(biāo)簽階層 ?早期：以本項目周邊及武昌其他區(qū)域客戶為主 ?中期：隨著項目影響力擴(kuò)大，在鞏固周邊客戶的基礎(chǔ)上，拓展客戶層面 ?漢口和漢陽的事業(yè)移民 ?外地人：大武漢周邊（荊州、潛江、仙桃、孝感、黃石等地）及全國客戶 ?后期：隨著都市融合趨勢加快和項目影響力的進(jìn)一步提升，成為所有武漢高端客戶群的臵業(yè)首選 本項目客戶演變過程分析 早期 中期 后期 來源 時間階段 B E A D C 身份標(biāo)簽 區(qū)域?qū)? 資源導(dǎo)向 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位之基準(zhǔn) ? 項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； ? 市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間； ? 政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 項目的界定：都市核心、大規(guī)模、全近配套、厚人文、舊城改造項目 項目核心競爭力 大規(guī)模 值得信賴的開發(fā)商 城市資源 文化底蘊(yùn) 高品質(zhì)的都市綜合體 106萬㎡建筑面積 中鐵大橋局 城市核心區(qū) ，緊鄰商圈 文化氛圍濃厚 產(chǎn)品 本案主打 核心區(qū)位 +商業(yè)配套 +原生態(tài)景觀 +歷史人文 產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位、創(chuàng)新及環(huán)境資源的利用是項目建立競爭優(yōu)勢的必然選擇。在后期，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)本案純熟的城心配套優(yōu)勢，避免與之直接競爭。 產(chǎn)品品質(zhì)一般，整體三棟全為點樓 產(chǎn)品設(shè)計 70%以上為 90 ㎡小戶型，單價有吸引力，總價適中，主要針對年輕置業(yè)群體 產(chǎn)品 本項目在區(qū)域內(nèi) 無直接定位相似的競案 ，鑒于高品質(zhì)大盤標(biāo)準(zhǔn)，將本案提到 武漢三鎮(zhèn)的高度 進(jìn)行競爭對比分析 PK 本項目 武漢新天地、 錦繡長江 武漢天地： 由香港瑞安開發(fā)，位于漢口橋頭堡，高端大盤，外部擁有一線江景，內(nèi)部景觀較弱，“新天地”系列高端風(fēng)情商業(yè)街為其形象核心 世茂錦繡長江： 由香港世茂開發(fā)，漢陽規(guī)模大盤，擁有長江外部景觀，內(nèi)部景觀弱，高端江景住宅開發(fā)為其形象核心 本案： 由中鐵大橋局開發(fā)，位于武昌核心區(qū)域，規(guī)模大盤，擁有多種業(yè)態(tài)的都市綜合體，外部景觀弱，具有內(nèi)部原生態(tài)景觀 武漢天地、世茂錦繡長江等高端項目擁有如江景等強(qiáng)大外部景觀優(yōu)勢，這是本案所不具備的；但在內(nèi)部景觀上，本案有可直接利用的原生態(tài)植被，可以通過內(nèi)部景觀的獨特打造進(jìn)行相應(yīng)補(bǔ)強(qiáng) 在開發(fā)商品牌上，本土國企背景更能傳遞一種厚重、務(wù)實的精神 在區(qū)域配套上，本案具有明顯優(yōu)勢，須臾可達(dá)三大商圈，生活便利 區(qū)域外典型項目競爭 本案 復(fù)地東湖國際 地段 武昌核心區(qū)，毗鄰三大商圈 武昌東湖景區(qū)、科教政務(wù)區(qū) 交通 公交、地鐵快速通達(dá)武漢三鎮(zhèn) 交通系統(tǒng)有待改善 品牌 中鐵大橋局 復(fù)地 景觀 內(nèi)部原生態(tài)景觀 外部景觀東湖、內(nèi)部原生態(tài)景觀 配套 商業(yè)、商務(wù)、酒店配套齊全 商業(yè)、商務(wù)、酒店配套齊全 PK 本項目 復(fù)地東湖國際 本案與東湖國際有許多相似之處，均屬武昌區(qū)規(guī)模大盤，且都是城市核心區(qū)大型廠房改造項目，內(nèi)部保留大量原生態(tài)植被資源。 由此，我們可以大膽提出，在此區(qū)域本案沒有直接競爭項目！ 結(jié)論： 本案的目標(biāo)只能是跳出區(qū)域限制，向更廣闊的空間延伸。 項目基本情況 ?規(guī)劃建筑面積： 5萬㎡； ?物業(yè)類型： 3棟高層住宅 ?推售情況： 07年 9月至 08年 6月累計推案 514套，5月份成交 5套，成交均價 6350元 /㎡； 6月 30日推出“購房均價減 4萬”，折后 5700元 /㎡起； ?戶型 : 一房 44㎡，占比 25% 二房 8199㎡，占比 46% 三房、四房 120156㎡，占比 29% 027社區(qū) 項目位于武昌火車站旁、雄楚大道邊，交通便利，產(chǎn)品設(shè)計 70％以上為 90平米以下小戶型產(chǎn)品，針對年輕群體主打青年臵業(yè)概念。 靜安上城 項目地段尚可，通過自身品質(zhì)打造以及推廣使得項目形象在區(qū)域內(nèi)占據(jù)較高地位，吸引較多區(qū)域內(nèi)中高端客戶群體，成交客戶多以公務(wù)員、高校教師為主。 區(qū)域項目分析 根據(jù)“ 區(qū)位特征類同 ”選取原則及競爭項目分布特點，典型競爭項目主要選取在以下幾個： 重點競爭項目： 復(fù)地東湖國際 次重點競爭項目： 靜安上城、御景名門、 027社區(qū) 復(fù)地東湖國際： 多層洋房預(yù)計 12023元 /㎡ 高層住宅預(yù)計 9600元 /㎡ 靜安上城： 7000元 /㎡ 御景名門： 6400元 /㎡ 027社區(qū)： 5300~5800元 /㎡ 重點競爭項目 次重點競爭項目 本案 區(qū)域典型競爭項目 復(fù)地東湖國際 項目基本情況： ?項目位于武昌區(qū)中北路，為原“武重”廠區(qū)； ?總占地 53萬㎡，規(guī)劃總建筑面積 106萬㎡； ?規(guī)劃產(chǎn)品包括超高層住宅、花園洋房、別墅、商業(yè)、高級寫字樓、 LOFT辦公、星級酒店、酒店式公寓、中小學(xué)校等。一方面開發(fā)商需降低盈利預(yù)期告別暴利，另一方面購房者也要減退對房價持續(xù)下跌的預(yù)期。 區(qū)域成交量分析 5月洪山區(qū)成交 萬平米，創(chuàng) 08 年成交量新高，但與 07 年同期相比，相差甚遠(yuǎn) 。 區(qū)域成交價格分析 洪山區(qū) 5月成交均價以 946元 /平米的速度向下滑落 ，“紅五月”并沒有遵循開發(fā)商的意愿，開發(fā)商紛紛試探性的加大了打折力度，部分開發(fā)商開始直接降價。 武漢市場小結(jié) 整體市場雖然步入嚴(yán)冬，但市場需求并未消失： ?具備知名品牌、成熟區(qū)位、獨有資源的高端項目隨著自身進(jìn)展，依舊獲得市場的高度認(rèn)同； ?回歸去年同期價格水平的剛性需求項目，在品牌認(rèn)同、配套逐步成熟的支撐下，也取得不錯的市場表現(xiàn)。 武漢 市場兩級化日益明顯 代表武漢高端項目的武漢天地位列成交套數(shù)排名第一位，核心區(qū)各高端項目均榜上有名，說明武漢市場還是存在較高消費(fèi)能力，對具備核心資源優(yōu)勢，較高區(qū)域價值的高端項目存在較大市場認(rèn)同。 武漢市場 武漢 近年內(nèi)首度出現(xiàn)量價齊跌 52% 08月武漢樓市首度量價齊跌，成交量并未得到釋放，從而說明市場對現(xiàn)行價格依舊存在較大抗性。 觀點： 國內(nèi)一線城市并沒有像之前預(yù)期一般走出價格跌勢，更甚降價幅度越演越烈，從而導(dǎo)致整體信心潰散，市場止跌乏力。 深圳： 5月樓市延續(xù) 4月的態(tài)勢， 價跌量升 ，成交均價環(huán)比下跌 949元 /平方米，降幅為 %，成交面積環(huán) 比增加 %，為 2023年前 5月成交量之最高。 觀點： 銀行銀根繼續(xù)收緊，使得開發(fā)企業(yè)和置業(yè)者貸款門檻的提升，而土地開發(fā)限時令的迫使項目運(yùn)作周期加速，導(dǎo)致一邊開發(fā)商傾銷手中存貨回收資金，另一邊消費(fèi)者無法獲得足夠貸款，可能使得行業(yè)市場進(jìn)一步惡化。 受讓人不能按期開工 ， 應(yīng)提前 30日向出讓人提出延建申請 ， 經(jīng)出讓人同意延建的 ， 其項目竣工時間相應(yīng)順延 ， 但延建期限不得超過一年 。 合同要明確填寫建設(shè)項目的開工時間 、 竣工時間 。 同時 ， 對于此次準(zhǔn)備金率的調(diào)整 ， 地震重災(zāi)區(qū)法人金融機(jī)構(gòu)暫不上調(diào) 。 減小劣勢，避免威脅 ?項目開發(fā)初期適當(dāng)建立社區(qū)自給配套，區(qū)別周邊樓盤，建立項目的大規(guī)模社區(qū)的影響； 項目賣點分析 地段： 位于武昌中心； 交通： 地處核心，交通四通發(fā)達(dá)； 配套： 緊鄰中南商圈、街道口商圈、亞貿(mào)商圈； 品牌： 中鐵大橋局國企背景具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感及信譽(yù)度； 規(guī)模： 建筑面積 106萬 ㎡，具有社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢； 文化： 區(qū)域文化底蘊(yùn)濃厚； 景觀： 原生態(tài)植被綠化優(yōu)勢； 自身配套優(yōu)勢： 商業(yè)街、學(xué)校、運(yùn)動場地、社區(qū)超市等滿足業(yè)主需求。 ?周邊形象差： 周邊城中村、舊宅環(huán)境嘈雜，形象較差； ?噪音污染： 項目前期開發(fā)時，工廠仍在生產(chǎn)，會帶來一定噪音污染； 威脅分析（ threat） ?武昌中心區(qū)與南湖板塊競爭威脅，分離項目客戶； ?未來房地產(chǎn)市場的政策性風(fēng)險； 項目 SWOT分析 SWOT發(fā)展策略 我們的戰(zhàn)略 S: 區(qū)位 /交通 /人文 /規(guī)模 /配套 W: 業(yè)主出行不便 /周邊形象差 /噪音污染 O: 兩型社會/“ 1+8”城市圈 /新武昌火車站 /梅家山立交 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 ?突出項目武昌中心區(qū)優(yōu)勢，建立工業(yè)園區(qū)內(nèi)大規(guī)模的高端標(biāo)志性社區(qū)形象； ?打造“離塵不離城”的高尚生活特區(qū)，建立高性價比形象； ?以大橋局過硬的建橋品質(zhì)為品牌宣傳，保證市場關(guān)注度。 本案 武昌站 文安路 交通環(huán)境 新火車站配套工程 —— 有力緩解項目周邊交通擁擠現(xiàn)狀 【新武昌火車站鳥瞰效果圖】 【站臺效果圖】 ?新武昌火車站綜合配套工程包括： 新建和改建周邊道路的區(qū)域道路工程；新建地鐵四號線車站 、 公交站樞紐站 、 停車場的交通設(shè)施工程 ?工程預(yù)計于 2023年底完工 新武昌火車站 武珞路 雄楚大街 中山大道 本案 梅家山立交 —— 破解武昌“南大門”的擁堵，出行即將暢快 【梅家山立交方案圖】 ?梅家山立交規(guī)劃高峰通行能力： 4500輛 — 8600輛 /小時 ?目前已率先建設(shè)配套的津水路，為暢通武昌“南大門”提前開路 【梅家山立交規(guī)劃效果圖