09款福美來上市傳播策略-文庫吧資料
2025-01-18 03:33本頁面
【正文】 升計(jì)劃的承載體，突出產(chǎn)品立足用戶需求，凸顯產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)勢(shì)。 ?長(zhǎng)期的跟隨戰(zhàn)略、功利的性價(jià)比傳播，以及產(chǎn)品降價(jià)、車型更新?lián)Q代較慢也從不同程度上面損傷了福美來的品牌價(jià)值。 品牌現(xiàn)狀分析 問題？ 針對(duì)福美來的品牌現(xiàn)狀，在新一輪的“ 09款”上市傳播中需要重點(diǎn)解決以下這個(gè)問題 “ 09款福美來”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？ 資源 優(yōu)勢(shì) “福美來”積淀的品牌價(jià)值 +超過 40萬保有量的用戶 資源 限制 改款產(chǎn)品自身支撐力不足 +避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，與海福星的區(qū)隔 ?海馬汽車自 07年自主以來，加大了企業(yè)品牌層面的傳播力度；企業(yè)品牌需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌支撐，而目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，品牌知名度最高，保有量最大的仍然是福美來。 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品對(duì)比總結(jié) 福美來面對(duì)換代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要挖掘更加有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力 和新三樣對(duì)比 ： 和悅動(dòng)、伊蘭特相比，福美來在外形改動(dòng)方面并不明顯； 福美來既有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被削弱，特別是和悅動(dòng)的對(duì)比中，各方面數(shù)據(jù)完全處于弱勢(shì)，但是原有的動(dòng)力、操控、節(jié)能方面的優(yōu)勢(shì)仍然較凱越存在；產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)仍然明顯。 品牌現(xiàn)狀分析 競(jìng)品 對(duì)比 ?在動(dòng)力方面，除了躍動(dòng)進(jìn)行了調(diào)試以往，其他兩款產(chǎn)品都沒有進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，福美來雖然在數(shù)據(jù)上不占優(yōu)勢(shì)，但是在節(jié)油方面任然具有既有的優(yōu)勢(shì)。 從目前的銷售勢(shì)頭來看，其換代產(chǎn)品已經(jīng)贏得了主流市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 競(jìng)爭(zhēng)分析 對(duì)標(biāo)競(jìng)品 ：伊蘭特、凱越。 06款產(chǎn)品上市兩年后，福美來品牌的新用戶具有哪些新特點(diǎn)？ *根據(jù)近期的用戶調(diào)查，主要結(jié)果概括如下 ： 福美來既有用戶對(duì)于產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“節(jié)油、動(dòng)力、操控”的認(rèn)知度較高，整體產(chǎn)品滿意度較好，而對(duì)于產(chǎn)品品牌和服務(wù)的評(píng)價(jià)相對(duì)較低；潛在用戶及目標(biāo)用戶對(duì)于品牌知曉度較低，而且對(duì)于所購產(chǎn)品的品牌和口碑的關(guān)注度相對(duì)較高。 品牌現(xiàn)狀分析 整體傳播規(guī)劃 A B C D 核心策略與手段 核心事件規(guī)劃 06款福美來 既有品牌架構(gòu) 福美來 2代 產(chǎn)品定 位 ：主傳播層級(jí)，是傳播的主線 支撐要素 ：定位成立的理由，是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ) 推廣口號(hào) ：核心溝通語言，是產(chǎn)品推介的提綱 全新一代家庭轎車 “突破自我 智尚有為” “傳承精髓、全新突破” 產(chǎn)品命名 ：產(chǎn)品信息傳播承載體 全新產(chǎn)品 新三樣首款全面換代 全新性價(jià)比 全新造型 目標(biāo)人群定位 +競(jìng)爭(zhēng)分析 ：品牌架構(gòu)的基礎(chǔ) 品牌現(xiàn)狀分析 品牌現(xiàn)狀分析 的切入口！ 品牌現(xiàn)狀分析 06款福美來品牌架構(gòu)基礎(chǔ) —— 目標(biāo)人群定位 性格描述 ：一群有頭腦、講實(shí)效的群體，他們不盲目，是成熟而理性的消費(fèi)者，內(nèi)斂、謙遜卻不失時(shí)尚，更強(qiáng)調(diào) 品質(zhì)與品位 的合理匹配；具有獨(dú)特的審美觀、價(jià)值觀。09款福美來上市傳播策略 2023年 8月 背 景 新品信息 產(chǎn)品：在 06款的福美來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了局部改動(dòng)，包括前后大燈、格柵 3處外觀和 1處內(nèi)飾色調(diào)，內(nèi)部稱謂暫定為“ 09款福美來”； 上市：初定于 9月 16日，“ 09款福美來”全國(guó)上市，同時(shí)老款產(chǎn)品停產(chǎn)。 產(chǎn)品內(nèi)部情況 海福星品牌的產(chǎn)品推出，和福美來之間藕斷絲連的“換代”車型關(guān)系，并且市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的接近 福美來上市六余年，品牌前期有過高強(qiáng)度的傳播，并擁有超過 40萬的用戶 自 02年 5月“福美來”作為馬自達(dá) Familia車型的中文名稱亮相以來，經(jīng)過多年市場(chǎng)的洗禮，逐漸形成了目前品牌的格局，所以新產(chǎn)品（“ 09款福美來”）的導(dǎo)入需要根據(jù)福美來品牌的現(xiàn)狀施行針對(duì)性的策略。 目標(biāo)人群的社會(huì)屬性： 以 70年代后為主，屬于一、二級(jí)城市的中產(chǎn)階層，以家庭用車為主并能兼顧商務(wù)需求，他們擁有穩(wěn)定的工作和收入；屬于社會(huì)的中堅(jiān)力量，同時(shí)他們也是處于事業(yè)上升時(shí)期、扮演家庭中堅(jiān)力量的群體。 *由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 1—— 基本信息 姓名 杜欣 性別 /年齡范圍 女（ 3540） 婚姻（家庭）狀況 已婚 （有子女） 文化程度 大學(xué)本科 固定電話 010—65497871 是否首次購車 是 Email 購買類型 一次性付款 購車用途 自用 購車年份 07年 10月 所從事行業(yè) /職務(wù) 公共事業(yè)單位 /社會(huì)組織、管理類： 部門主管 興趣愛好 旅游 /度假 *根據(jù)近期的用戶調(diào)查，選取 07年以后購車的代表用戶進(jìn)行定性分析： *由于受到奧運(yùn)影響，調(diào)研樣本量很少，結(jié)論僅供參考 代表用戶信息 1—— 總結(jié)（后附問卷調(diào)查） ?老用戶的典型代表（家庭用車，一類城市的中層管理者） ?注重品質(zhì)和品味，以新三樣作為選車標(biāo)準(zhǔn)，但是注重口碑（朋友推薦）和實(shí)用性能（節(jié)油、價(jià)格） ?對(duì)于產(chǎn)品滿意度主要集中在動(dòng)力和節(jié)油性能上 ?對(duì)產(chǎn)品品牌有所關(guān)注，但參與性不高 品牌現(xiàn)狀分析 代表用戶信息 1—— 選取問題 選車 要素 ?您當(dāng)初是為什么要買車？（ 自用 、商務(wù)） ?您是怎么知道福美來的？（廣告、文章介紹、 朋友推薦 、其他） ?當(dāng)時(shí)還在考慮哪些車型？（伊蘭特、 凱越、其他 ） ?為什么最終選擇了福美來？（ 節(jié)油 、動(dòng)力、價(jià)格、外觀、其他） 品牌 理解 ?您是否了解福美來是海馬汽車的自主品牌產(chǎn)品？（ 是 否） ?您當(dāng)初選擇福美來，考慮到它是自主品牌這個(gè)因素了么？是否阻礙您選這款車了么？（是 否 ） ?或者您覺得福美來最大的特點(diǎn)（好的特點(diǎn)）是什么？（節(jié)油、動(dòng)力、 價(jià)格 、其他） 用車 感受 ?您的福美來是何時(shí)買的？當(dāng)時(shí)花了多少錢？現(xiàn)在已經(jīng)跑了多少公里了？ 07年 10月， 11萬， 6千公里 ?您對(duì)這款車的整體評(píng)價(jià)？（很好 好 一般）滿意
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