【正文】 9 對(duì)廣告的評(píng)價(jià)： 廣告可以帶有提供信息的成分，也可以同時(shí)帶有勸說(shuō)的成分。 進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是需要花費(fèi)成本的。 78 七、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于每一個(gè)廠(chǎng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品都是有差別的，故壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商往往通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、精心設(shè)計(jì)商標(biāo)和包裝、改善售后服務(wù)以及 廣告宣傳 等手段，來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，這就是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 77 六、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的供給曲線(xiàn) ? 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，不存在具有規(guī)律性的供給曲線(xiàn)。 2. 也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：多余的生產(chǎn)能力反映在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中就是生產(chǎn)某些相似產(chǎn)品的 小規(guī)模企業(yè)過(guò)于擁擠 ，壟斷競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)的廠(chǎng)商數(shù)量過(guò)多。 產(chǎn)量 QA小于理想的產(chǎn)量 QC QAQC多余的生產(chǎn)能力 經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般把（ ）企業(yè)在 LAC最低點(diǎn)上的產(chǎn)量稱(chēng)作理想的產(chǎn)量。 74 圖 7— 13 壟斷競(jìng)爭(zhēng)和多余的生產(chǎn)能力 QAQC多余的生產(chǎn)能力 75 上圖中， dm表示壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的自需求曲線(xiàn)； dp表示完全競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商所面臨的需求曲線(xiàn) 。 73 五、壟斷競(jìng)爭(zhēng)與理想的產(chǎn)量 完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在長(zhǎng)期平均成本 LAC曲線(xiàn)最低點(diǎn)上的產(chǎn)量稱(chēng)作為理想的產(chǎn)量，把實(shí)際產(chǎn)量與理想產(chǎn)量之間的差額稱(chēng)作為多余的生產(chǎn)能力。 o D曲線(xiàn)與 d曲線(xiàn)相交于 J點(diǎn)，意味著市場(chǎng)的供求相等。 71 ? 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期均衡時(shí)，有 MR=LMC=SMC，同時(shí)有AR=LAC=SAC， D曲線(xiàn)與 d曲線(xiàn)相交于 J點(diǎn)。此處 P1SAC1 重點(diǎn)：記住圖中相交及相切的關(guān)系。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商長(zhǎng)期均衡的條件是（ ）。此時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商可能獲得最大利潤(rùn)，可能利潤(rùn)為零，也可能蒙受最小虧損。 MR只與 d有關(guān)，而與 D無(wú)關(guān)。 ] 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商達(dá)到短期均衡時(shí)，（ ）。 ； ； ； B 66 三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的短期均衡 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商短期均衡時(shí)，仍會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)大于零、等于零和小于零的多種狀況。 第三， d需求曲線(xiàn)的彈性大于 D需求曲線(xiàn)，即前者較之于后者更平坦一些。 65 D需求曲線(xiàn)的關(guān)系 第一，當(dāng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)的所有廠(chǎng)商都以相同方式改變產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的變化會(huì)使得單個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的 d需求曲線(xiàn)的位置沿著 D需求曲線(xiàn)發(fā)生平移。 64 D需求曲線(xiàn)的含義 d需求曲線(xiàn)表示：在壟斷競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)集團(tuán)中的某個(gè)廠(chǎng)商改變產(chǎn)品價(jià)格，而其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品價(jià)格都保持不變時(shí)，該廠(chǎng)商的產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售量之間的關(guān)系。此外廠(chǎng)商的價(jià)格行為還有可能引起其它廠(chǎng)商的報(bào)復(fù)，所以壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商面臨著兩條向右下方傾斜的需求曲線(xiàn)： 主觀(guān)需求曲線(xiàn)（ d） 比例需求曲線(xiàn)（ D）。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商所面對(duì)的需求曲線(xiàn)（ ）。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征是（ ）。 第二，一個(gè)生產(chǎn)集團(tuán)中的企業(yè)數(shù)量非常多。 把市場(chǎng)上大量的生產(chǎn)非常接近的同種產(chǎn)品的廠(chǎng)商的總和稱(chēng)作生產(chǎn)集團(tuán)。壟斷廠(chǎng)商可以利用壟斷地位，在長(zhǎng)期內(nèi)保持由于技術(shù)進(jìn)步而帶來(lái)的更高的利潤(rùn)。為了防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新技術(shù)和新產(chǎn)品對(duì)其壟斷地位造成的威脅，壟斷廠(chǎng)商有可能通過(guò)各種方式去阻礙技術(shù)進(jìn)步。 多重收費(fèi) 大、小門(mén)票 兩部收費(fèi)制 [平 ]114 P376 58 資本回報(bào)率管制： 為壟斷廠(chǎng)商規(guī)定一個(gè)接近于“競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的”或“公正的”資本回報(bào)率。 ? 同時(shí)，廠(chǎng)商對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望較弱的消費(fèi)者按邊際成本定價(jià)法收取較低的價(jià)格， PAC，從而廠(chǎng)商是虧損的。 對(duì)壟斷廠(chǎng)商實(shí)行限價(jià)政策，使其經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)消失，則價(jià)格要等于（ ）。 任何廠(chǎng)商在長(zhǎng)期中都是不可能虧損的。 56 平均成本定價(jià)法： ? 仍以上圖為例，根據(jù)平均成本定價(jià)法， P=AC，管制價(jià)格為 P2，相應(yīng)的產(chǎn)量為 Q2。 ? 在這種情況下，要么放棄邊際成本定價(jià)，要么資助被管制的企業(yè)。則P=MCAC，廠(chǎng)商虧損。 ? 在政府管制的情況下，按 邊際成本法定價(jià)P=MC，廠(chǎng)商的價(jià)格下降為 P1，產(chǎn)量增加為 Q1?！? [網(wǎng)絡(luò)下載 ] 54 圖 7— 9 自然壟斷和管制價(jià)格 教材 P185圖 AC、 MC一直在下降，非 U形，且 AC在上。 現(xiàn)實(shí)中政府對(duì)企業(yè)，特別是對(duì)國(guó)有企業(yè)的管制？ Cf:111 三、對(duì)壟斷的公共管制 (P324) 11中華人民共和國(guó)反壟斷法 .mht 11中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 .mht “在國(guó)外，反壟斷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是執(zhí)行一個(gè)法律，但是在中國(guó)，是執(zhí)行兩個(gè)不同的法律。 同樣 ， 今后各位在經(jīng)商的過(guò)程中也要記住這一點(diǎn)：如果有可能的話(huà) ， 對(duì)待有錢(qián)人咱們就得狠宰 ， 而且還要用鈍刀子宰 。 為什么 ？ 在美國(guó)及日本一個(gè)膠卷價(jià)值 45美元 ，而在中國(guó)呢 ？ 如果沒(méi)有那行字 ， 我們就能將膠卷返銷(xiāo)海外獲得更大的收益 。 MR1=MR2=MC (練習(xí) P206— 6,用純數(shù)學(xué)方法可同樣得到 ) 求 :Max TR1+TR2TC 其中 :TC=(Q1+Q2)2+40(Q1+Q2) 51 在根據(jù) MR1=MR2，可得： 最終，整理得： 在兩個(gè)分割的市場(chǎng)上，彈性大，定價(jià)低。 三級(jí)價(jià)格歧視要求廠(chǎng)商在需求的價(jià)格彈性小的市場(chǎng)上制定較高的產(chǎn)品價(jià)格，在需求的價(jià)格彈性大的市場(chǎng)上制定較低的產(chǎn)品價(jià)格。 因此，平裝本比精裝本便宜那么多也就沒(méi)有什么值得奇怪的了。 關(guān)鍵是要將消費(fèi)者分成兩個(gè)組，從而那些愿意出高價(jià)的會(huì)以高價(jià)來(lái)買(mǎi)，而只有那些不愿意付高價(jià)的人才等待購(gòu)買(mǎi)平裝本。 有些消費(fèi)者想要一出版就買(mǎi)到一本最新的暢銷(xiāo)書(shū)，即使價(jià)格要 25美元。 因?yàn)楦叻鍟r(shí)間的邊際成本較高，因此高峰價(jià)格也更有效率。 48 高峰負(fù)荷定價(jià) 在一天或一年的特定時(shí)間里，對(duì)某些商品或服務(wù)的需求會(huì)大量增加。 開(kāi)始，價(jià)格很高，廠(chǎng)商從對(duì)產(chǎn)品 有很高需求且急需要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者那里獲得剩余。 高峰負(fù)荷定價(jià)： 當(dāng)負(fù)荷能力限制造成邊際成本很高時(shí)，在高峰時(shí)期索取更高的價(jià)格。翔高考試手冊(cè) P134。旅游淡季與旺季的景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格。由于電力部門(mén)具備分時(shí)計(jì)費(fèi)的技術(shù)，而居民又不能貯存廉價(jià)的電力留到高峰時(shí)候使用，白天與晚上就如兩個(gè)市場(chǎng)一樣完全分開(kāi)了。如： ? 在富人區(qū)的價(jià)格高于在貧民區(qū)的價(jià)格； ? 同種產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的價(jià)格差別； ? 黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間的收費(fèi)差別等。 相對(duì)于無(wú)價(jià)格歧視，生產(chǎn)者剩余與消費(fèi)者剩余是怎樣變化的？ 44 根據(jù)政府的說(shuō)法，公用事業(yè) 天然氣、自來(lái)水、電力及其他 中的按銷(xiāo)售量定價(jià)的做法可視為二級(jí)價(jià)格歧視。 二級(jí)價(jià)格歧視的例子為（ ）。 部分消費(fèi)者剩余被壟斷者占有。 注： MR=MC社會(huì)有損失 一級(jí)價(jià)格歧視下，產(chǎn)量達(dá)到社會(huì)最優(yōu)水平 生產(chǎn)者剩余最大化 消費(fèi)者剩余 = 0 42 二級(jí)價(jià)格歧視只要求對(duì)不同的 消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)格。此時(shí)廠(chǎng)商的產(chǎn)量水平 不 按MC=MR的原則確定，而是 P=MC。很少的利潤(rùn)比賣(mài)不掉而沒(méi)有利潤(rùn)好。但現(xiàn)實(shí)中很難做到。 一級(jí)價(jià)格歧視 ：向各個(gè)顧客索取其保留價(jià)格的做法。 可變利潤(rùn)： 忽略固定成本的廠(chǎng)商利潤(rùn)。 當(dāng)只有單一的價(jià)格 P*時(shí)，廠(chǎng)商的利潤(rùn)是邊際收益和邊際成本曲線(xiàn)之間的面積。 [同完全競(jìng)爭(zhēng) P=MC，見(jiàn)圖 77] 與完全部分稍不同的是，在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下有 P=MR=AR=MC。 消費(fèi)者剩余全部被壟斷廠(chǎng)商所占有，轉(zhuǎn)化為廠(chǎng)商收益（或利潤(rùn)）的增加量。 三種形式 38 [07完全價(jià)格歧視 .wmv] 一級(jí) 價(jià)格歧視就是廠(chǎng)商對(duì)每一單位產(chǎn)品都按消費(fèi)者所 愿意支付的最高價(jià)格出售。這樣，廠(chǎng)商才有可能對(duì)不同的消費(fèi)者或消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。 已知 LAC可間接求得 LMC 個(gè)人總結(jié) 37 六、價(jià)格歧視 [07差別定價(jià) .wmv] 以不同價(jià)格銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品，被稱(chēng)為價(jià)格歧視。 當(dāng)然，滿(mǎn)足長(zhǎng)期均衡，一定滿(mǎn)足短期均衡。 ，因?yàn)樗官Y本得到一個(gè)正常報(bào)酬 ，盡管其固定成本沒(méi)有補(bǔ)償 ABC 36 總之，在已知需求曲線(xiàn)（需求函數(shù)，或總收益函數(shù)）和LTC（ LAC、 LMC）曲線(xiàn)（函數(shù)）的條件下，一定可求得長(zhǎng)期均衡的解。 壟斷廠(chǎng)商長(zhǎng)期均衡的條件是（ ）。 與 AC無(wú)關(guān) ， 一般有 PAC 壟斷廠(chǎng)商長(zhǎng)期均衡時(shí) ， 可以 獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) 。 D 33 五、壟斷廠(chǎng)商的長(zhǎng)期均衡 廠(chǎng)商在長(zhǎng)期均衡中 可以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) 壟斷廠(chǎng)商之所以能在長(zhǎng)期內(nèi)獲得更大的利潤(rùn) ，其原因在于長(zhǎng)期內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是可調(diào)整的和市場(chǎng)對(duì)新加入廠(chǎng)商是完全關(guān)閉的 。 32 凡是在或多或少的程度上帶有壟斷因素的不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中 ， 或者說(shuō) ， 凡是在單個(gè)廠(chǎng)商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格具有一定的控制力量 ， 相應(yīng)地 ， 單個(gè)廠(chǎng)商的需求曲線(xiàn)向右下方傾斜的市場(chǎng)中 ， 是 不存在 具有規(guī)律性的廠(chǎng)商和行業(yè)的短期和長(zhǎng)期供給曲線(xiàn)的 。即 P、 Q不是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。 ，價(jià)格等于邊際收益 ，價(jià)格高于邊際成本 BCB 30 四、壟斷廠(chǎng)商的供給曲線(xiàn) 短期中 ， 壟斷 廠(chǎng)商有可能出現(xiàn)一個(gè)價(jià)格水平對(duì)應(yīng)幾個(gè)不同的 產(chǎn)量水平 ， 或一個(gè)產(chǎn)量水平對(duì)應(yīng)幾個(gè)不同的價(jià)格水平的情形 ， 因此 ， 在壟斷市場(chǎng)條件下 無(wú)法得到 如同完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的 具有規(guī)律性 的可以表示產(chǎn)量和價(jià)格之間一一對(duì)應(yīng)關(guān)系的廠(chǎng)商和行業(yè)的短期供給曲線(xiàn) 。該企業(yè)的邊際收益為 20美元，需求價(jià)格彈性為 ，則該企業(yè)的均衡壟斷價(jià)格水平約為（ ）。 A 29 壟斷企業(yè)面對(duì)的需求為 q=100/p2，企業(yè)的邊際成本始終為 1，則壟斷價(jià)格為（ ）。求廠(chǎng)商利潤(rùn)最大化時(shí)的產(chǎn)量。求廠(chǎng)商利潤(rùn)最大化時(shí)的產(chǎn)量和價(jià)格。 (b)若需求曲線(xiàn)為一直線(xiàn)時(shí)，推導(dǎo)需求曲線(xiàn)的方程。 ，降低價(jià)格 ，減少產(chǎn)量 D 如果是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 27 例： 一個(gè)壟斷廠(chǎng)商的短期總成本函數(shù)為： STC=+140q+3000 利潤(rùn)最大化的周產(chǎn)量為 40噸，此時(shí)的周純利潤(rùn)為 1000元。 26 MR=SMC 壟斷廠(chǎng)商短期均衡時(shí)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)可以大于零 ，或小于零 ， 或等于零 。 D 24 PAC，虧損 壟斷廠(chǎng)商的短期均衡（二） 壟斷廠(chǎng)商利潤(rùn)極大時(shí)，有（ ） =MR=MC B. PMR=MC MR=AC MC=AC 壟斷廠(chǎng)商在短期均衡點(diǎn)上，可以（ ）。 23 PAC，獲利 圖 7— 2 壟斷廠(chǎng)商的短期均衡（一） 某壟斷廠(chǎng)商的需求曲線(xiàn)是向下傾斜的，其固定成本很大以至于在利潤(rùn)最大化的條件下（此時(shí)的產(chǎn)量大于零），其利潤(rùn)剛好為零。 [平 ]P337 21 例：一個(gè)壟斷者總成本函數(shù)為： TC=10+5Q；邊際成本函數(shù)為： MC=dTC/dQ=5；估計(jì)需求價(jià)格彈性為 2 令 MR=MC 得 MC=5美元 =P(11/2)=MR 利潤(rùn)最大化的定價(jià)應(yīng)為： P=5/=10美元 如果 E=4，則定價(jià)應(yīng)為 P=5美元 /()= /單位 如果市場(chǎng)需求曲線(xiàn)為 Q=502P，則有： 15時(shí)，邊際收益為正 ，邊際收益為負(fù) P=25時(shí)，總收益最大 答案： A 22 三、壟斷廠(chǎng)商的短期均衡 壟斷廠(chǎng)商為了獲得最大的利潤(rùn) ， 也必須遵循MR=MC的原則 。 例 ：加成定價(jià)：從超級(jí)市場(chǎng)到品牌牛仔褲 關(guān)鍵： 生產(chǎn)者對(duì)需求彈性應(yīng)有準(zhǔn)確的估計(jì)。 由于一家便利店的需求彈性大約是 ?5, 因此加價(jià)公式意味著它的價(jià)格應(yīng)該是比邊際成本高 25%左右。 我們可以得到 P = MC/(1?) = MC/()=()MC 一個(gè)典型的超市的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將價(jià)格定在高于邊際成本 11%之點(diǎn)。 在邊際成本上的加價(jià)占價(jià)格的比率 19 MONOPOLY POWER [平 ]P336 Although the elasticity of market demand for food is small (about ?1), no single supermarket can raise its prices very much without losing customers to other stores. The elasticity of demand for any one supermarket is often as large as ?10. We find