戰(zhàn)略營銷培訓(xùn)=消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為-文庫吧資料
2025-01-17 05:07本頁面
【正文】 ?有限解決問題 ?廣泛解決問題 24 參與程度高 品牌間差異 程度大 品牌間差異 程度小 參與程度低 購買行為類型 (圖 . ) 復(fù)雜的購買行為 尋求變化的購買 行為 尋求平衡的 購買行為 習(xí)慣性 購買行為 25 購買決策過程 購買后行為 購買決策 信息搜集 確認(rèn)需要 方案評價 26 購買決策過程 步驟 1. 確認(rèn)需要 消費(fèi)者需要得以實(shí)現(xiàn)并得到滿足 需要來自于 : 內(nèi)部刺激 外部刺激 消費(fèi)者 對某個問題 或需要的 確認(rèn) . 27 ?家庭，朋友，鄰居 ?最有效的信息源 ?廣告，推銷員 ?從該來源接受最多的信息 ?大眾媒體 ?消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu) ?產(chǎn)品的操作 ?檢查 ?使用 個人來源 商業(yè)來源 公眾來源 經(jīng)驗(yàn)來源 購買決策過程 步驟 2. 信息收集 28 消費(fèi)者通過精確的計算及邏輯思考進(jìn)行評價 消費(fèi)者可能憑沖動或直覺購買 消費(fèi)者可能自行決策進(jìn)行購買 消費(fèi)者可能咨詢其他人之后購買 營銷人員應(yīng)該研究消費(fèi)者，找出他們實(shí)際 上如何來評價方案 購買決策過程 步驟 3. 評價方案 29 購買意向 決定購買最喜歡的品牌 購買決定 未預(yù)料的 情況 其他人的態(tài)度 購買決策過程 步驟 4. 購買決策 30 購買決策過程 步驟 5. 購買后行為 消費(fèi)者對產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期 . 產(chǎn)品實(shí)際效果 . 不滿意的顧客 滿意的顧客 Cognitive Dissonance 31 新產(chǎn)品購買決策過程 ? 現(xiàn)在我們來看看購買者如何來購買新產(chǎn)品。雖然該活動的目標(biāo)市場定位在 20歲左右的女性，但后來巳逐漸擴(kuò)展至其他日標(biāo)市場，又受到孩子們的青睞，這讓他們的父母很高興。 20 改變?nèi)藗儜B(tài)度的例子 ——milk ? 這次促銷活動不僅受到了廣泛歡迎，而且還很是成功，牛奶銷量不再下降，而又還有上升趨勢。 1994年開始． Milk PEP(美國液體奶創(chuàng)造者教育計劃， National Fluid Milk Processors Education Program)推出一項(xiàng)耗資 5500萬美元的廣告促銷活動，許多明星或名模如威廉姆斯姐妹、辛迪 8 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 需要的無限擴(kuò)展性 ? 需要的多層次性 ? 需要的復(fù)雜多變性 ? 需要的可誘導(dǎo)性 9 消費(fèi)者購買行為 ? 指最終消費(fèi)者 即以消費(fèi)為目的的購買商品或服務(wù)的個人或家庭的購買行為 . ? 所有這些最終消費(fèi)者構(gòu)成了消費(fèi)者市場 . ? 對營銷者而言核心的問題是 : ? “消費(fèi)者對營
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