奧美市場調(diào)研部的功能與作用-文庫吧資料
2025-01-16 08:08本頁面
【正文】 不同階段提供不同貢獻 5 ? 市場分析 ? 客戶的 Brief ? 確定廣告的角色 ? 定位研究 定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 企劃循環(huán) 6 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 /制 作 評 估 * 我們想達到什么？ * 我們應(yīng)該對誰說 ? * 我們應(yīng)該說什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說 ? 7 市場狀況分析 ? 行銷需求 ? 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 ? 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查 ? 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ ? 調(diào)查的貢獻 ? 提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析 ? 幫助解釋現(xiàn)存資料 ? 又為補足目前資訊的不足，應(yīng)做些什么調(diào)查？ 8 對誰，說什么 ? 行銷需求 ? 定義主要目標(biāo)群 ? 找出本品牌最能打動消費者的賣點 ? 最重要的一個階段 ? 調(diào)查的貢獻 ? 能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔 ? 了解消費動機及態(tài)度習(xí)慣 ? 評估并解釋品牌忠實度 9 可能的調(diào)查 ? 動機研究 ? 區(qū)隔調(diào)查 ? 使用行為和態(tài)度調(diào)查 ? 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試 10 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 我們想要傳達的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子 是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? 11 怎么說 ? 行銷需求 ? 根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法 ? 在此階段進行調(diào)查的好處 ? 調(diào)查可有助于創(chuàng)意 / 品牌發(fā)展，而不只是評估 ? 制作成本較低 ? 還有時間修改，修改的成本也較低 12 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 廣告的沖擊力可能會怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會如何？ * 整個廣告活動的效果有沒有順序性？ * 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在 真實的世界里同樣發(fā)生 ? 13 已完成的廣告評估 ? 行銷需求 ? 決定用或不用 – 溝通是否有效 – 整體沖擊力是否足夠 ? 調(diào)查所能做的 ? 測試該廣告的溝通是否達到效果 ? 測試該廣告的沖擊力強度是否足夠 14 已完成的廣告評估（續(xù)） ? 溝通力檢視 ? 量化， 100個以上樣本數(shù) ? 只看你要測試的廣告片 ? 必須有 benchmark data做比較 ? 無法測試該片的沖擊力 ? 無法評估 2支稍有不同的片子之好壞 15 已完成的廣告評估（續(xù)） ? 沖擊力測試 ? 消
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