奧美市場調(diào)研部的功能與作用-文庫吧
2025-01-02 08:08 本頁面
【正文】 種結(jié)果會(huì)在 真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 ? 13 已完成的廣告評(píng)估 ? 行銷需求 ? 決定用或不用 – 溝通是否有效 – 整體沖擊力是否足夠 ? 調(diào)查所能做的 ? 測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果 ? 測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 14 已完成的廣告評(píng)估（續(xù)） ? 溝通力檢視 ? 量化， 100個(gè)以上樣本數(shù) ? 只看你要測試的廣告片 ? 必須有 benchmark data做比較 ? 無法測試該片的沖擊力 ? 無法評(píng)估 2支稍有不同的片子之好壞 15 已完成的廣告評(píng)估（續(xù)） ? 沖擊力測試 ? 消費(fèi)者看一次之后立即做 ? Day After Recall (DAR) ? 非實(shí)驗(yàn)狀態(tài) 16 已完成的廣告評(píng)估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測試 Buy Test Clutter Reel 17 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 在廣告期間對(duì)我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動(dòng)在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達(dá)到的效果如何？ 18 廣告效果評(píng)估 ? 行銷需求 ? 經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調(diào)查 ? 知名度 ? 主要屬性 ? 傳播清晰度 ? 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 ? 購買意愿 19 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動(dòng)機(jī) ? 探索性的訪問 ? 自由的流程 ? 測量 ? 評(píng)估 ? What Who ? How many How often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類 ? 比較 Overtime 互補(bǔ) 20 部門職能 ? 奧美市場調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同 ? 更多是為傳播溝通策略服務(wù) ? 更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù) ? 圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意 /制作”、“廣告前測”到“廣告評(píng)估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻(xiàn) 策略發(fā)展 創(chuàng)意/制作 廣告前測 廣告評(píng)估 企劃過程 21 企劃過程 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對(duì)誰說 ? * 我們應(yīng)該說什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說 ? * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點(diǎn)子 是否夠強(qiáng) ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? * 廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣 ? * 觀眾的投入感可能會(huì)如何？ * 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果
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