【正文】 設計案例講解 請問您主要經(jīng)營哪些品牌、品種？ 哪個是主力品牌、品種？為什么？ 哪些廠家的促銷手法、市場運作、品牌維護給您留下深刻印象？ 與廠家合作的因素有哪些？（按重要程度排序）__________________ 利益 …… 1 企業(yè)有發(fā)展?jié)摿?…… . 2 市場管理規(guī)范 3 產(chǎn)品特色 …… 4 廣告支持 ……5 品牌形象好 …… 6 合作愉快 7 其它，請說明 _______ 8 深度訪談提綱設計練習 資料搜集階段小結 計劃、協(xié)調(diào)、項目進度與質(zhì)量的過程控制 —— 設問 —— 抽樣 —— 訪問 —— 審卷 —— 復核 …… 資料分析的基本方法 ?決策者感興趣的是結果 ?選項與背景交叉是最基礎的 ?把沒有意義的數(shù)據(jù)聚集起來，靠研究人員去解釋，使之更深動，具有科學性 ?表格式 ?有說服力的數(shù)據(jù)分析 資料分析的基本方法 多維分析法 因素分析法 回歸分析法 相關分析法 判斷分析法 聚類分析法 多維（排列）分析法 對有代表性的目標作為一點，對其特性用多維空間描述，點與點之間的距離用不對稱的方法衡量。 資料收集的基本方法 定性研究 ： 對消費者的態(tài)度、觀念、動機和行為提供主觀性認識的 市場研究方法。 由于該類研究成本投入大，且在目前國內(nèi)市場條件下，實驗法難以模擬出準確真實的市場現(xiàn)象，故一般不建議客戶使用。定點、郵寄和預約訪問也曾在不同項目中多次應用。 ?改變某些影響因素，觀察此類因素變化后對因變量（如銷售量、市場份額等）的影響。尤其重視對專業(yè)人士 /意見領袖的深度訪問及現(xiàn)實消費者的需求探測 ?入戶訪問 ?街頭攔截訪問 ?中心定點訪問 ?電話訪問 ?預約面訪 ?郵寄訪問 ?通過觀察人們的行為，由調(diào)研員對相關信息予以記錄并整理編輯證據(jù) 。 十三、調(diào)研報告 根據(jù)以上的調(diào)研項目 ， 我們會為客戶提供一份 《 品牌調(diào)研報告 》 。 在執(zhí)行消費者攔訪時 ， 每天收發(fā)一次問卷 ， 收到的問卷即時進行審核 ， 對不合格的問卷要重新訪問或作廢 ，及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者 。 其中男女樣本的配額比例為 2： 8， 即男性樣本為輔 ， 女性樣本為主 。 抽樣方法 ：本次調(diào)查消費者部分采取街頭攔訪 （ 商場 、 超市 、 專賣店門口 ） 調(diào)查 。 針對消費者，我們采用定量研究（街頭攔訪）； 針對經(jīng)銷商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究（深度訪談及實地觀察） . 十、調(diào)查區(qū)域 區(qū)域選擇原則 這是一次策略性的市場研究 ， 所以一般在選擇研究區(qū)域的考慮中 ， 我們會參考兩個原則來進行 ，即代表性和典型性 。 二、調(diào)研目的 三、調(diào)研對象 （ 1） 內(nèi)部調(diào)研 l 公司領導 l 中層管理者 l 基層員工 （ 2） 外部調(diào)研 l 經(jīng)銷商代表 l 零售店食品柜人員代表 l 目標消費者代表 l 其他關系利益者代表 l 競爭品牌形象狀況 四、調(diào)研方法 （ 1） 案頭調(diào)研 （ 委托單位資料清單 ） （ 2） 網(wǎng)絡搜索 （ 3） 踏勘觀察 （ 4） 深度訪談 （ 5） 問卷調(diào)查 五、調(diào)研區(qū)域 （ 1） 內(nèi)部 l 總部 l 成都 、 長沙 、 無錫 、 廣州分公司 （ 2） 外部 （ 選擇部分有代表性的市場 ） l 東莞 l 廣州 l 成都 l 無錫 l 長沙 六、樣本分配 （ 1） 內(nèi)部調(diào)研 A、 深度訪談 —— 合計： 21人 l 公司領導： 1人 l 中層管理者： 10人 （ 總部 6人 ， 成都分公司 1人 ， 無錫分公司 1人 ， 長沙分公司 1人 、 廣州分公司 1人 ） l 基層員工：總部 10人 B、 問卷調(diào)研 —— 合計： 100人 l 基層員工：總部全體 100人左右 六、樣本分配 （ 2） 外部調(diào)研 A、 訪談 —— 合計： 72人 l 經(jīng)銷商代表：每地 1人 ， 共 5人 l 零售店食品柜人員代表：每地 4人 ， 共 20人 l 目標消費者代表：每地 10人 ， 共 50人 l 其他關系利益者代表：供貨商 3人 ， 銀行 1人 ，省食品協(xié)會副會長 1人 ， 廣州日報 1人 ， 南方都市報 1人 B、 問卷調(diào)研 —— 合計： 400人 l 目標消費者：廣州 250人 ， 東莞 150人 七、調(diào)研作業(yè)流程 （ 1） 問題界定 （ 2） 方案設計 （ 3） 問卷設計 （ 4） 問卷審核 （ 5） 調(diào)研執(zhí)行 （ 6） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 （ 7） 分析與研究 （ 8） 結論與建議 （ 9） 形成研究報告 八、調(diào)研內(nèi)容 （ 一 ） 內(nèi)調(diào) l 公司高層的事業(yè)理念 l 公司發(fā)展戰(zhàn)略 l 公司可利用的品牌建設資源 l 品牌管理現(xiàn)狀 l 品牌形象 l 品牌定位 八、調(diào)研內(nèi)容 （ 二 ） 外調(diào) 烘焙食品市場的總體發(fā)展形勢 烘焙食品品牌競爭態(tài)勢 品牌接觸審核 —— 品牌資產(chǎn)調(diào)查 （ 品牌聯(lián)想 、 知名度 、 忠誠度 、美譽度 、 品質(zhì)認知度 ） 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位 九、調(diào)查對象的選擇及相應的調(diào)查方法 這次調(diào)研的調(diào)查對象包括：消費者、經(jīng)銷商、零售終端、相關利益者以及內(nèi)部員工等。 帶著這些問題我們將對成都 、 長沙 、 無錫 、 廣州 、東莞的品牌狀況 ， 競爭對手的品牌狀況進行一次專項調(diào)查 。 （ 三 ） 品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng) 。 （ 二 ） 品牌價值缺乏評估 。 一、調(diào)研背景 其問題集中體現(xiàn)在： （ 一 ） 品牌投入缺乏力度 。 現(xiàn)在狀態(tài)：國內(nèi)月餅生產(chǎn)量 、 銷售量 、 銷售額領先 ， 在鐵罐 、 米通 、 圈類 、 酥類小食品 、 普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國最大的單個生產(chǎn)線的企業(yè)； 2023年銷售額 3億元 ， 月餅單系列銷售額 1億以上；擁有兩個品牌 ， 并獲得了“ 名牌月餅 ” 的稱號 。 如，進行一項綜合的 UA（使用習慣和態(tài)度）研究，則可包含市場環(huán)境和營銷組合策略類別中的大量信息。 研究因果關系的主要方法 —— 實驗法 例如，為了檢驗包裝（自變量）對銷售量（因變量）的影響，可將同類商店隨機地分為兩組，分別出售新包裝的商品和原包裝的同種商品，最后再進行比較。 因果性研究 因果關系研究需要有方案和結構的設計 描述性研究雖然也可以確定變量間聯(lián)系的緊密程度，但是并不能確定因果關系。 因果關系研究的目的包括下述內(nèi)容： （ 1） 了解哪些變量是起因 （ 獨立變量或自變 量 ） ， 哪些變量是結果 （ 因變量或響應 ） 。 描述性研究的六要素 （ 4） 何地 ：應在什么地方與被調(diào)查者接觸 以獲取所需的信息 ？ 供選擇的 可能是： 在商店內(nèi) 不在商店內(nèi)但仍在該商業(yè)街 （ 城 ） 中 在停車場或汽車站 描述性研究的六要素 （ 5） 為什么 ：我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中去獲取信息 ？ 為什么要搞這項市場調(diào)查 ？ 一