市場營銷__寶潔多品牌戰(zhàn)略案例-文庫吧資料
2025-01-15 17:21本頁面
【正文】 雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是?去頭屑?，潘婷是?健康頭發(fā)?，飄柔是?柔順?，沙宣是?高品質(zhì)?。與此同時，聯(lián)合利華分銷商體系進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的 600多家精簡成現(xiàn)在的 400多家，這些分銷商分擔的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負責供貨。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。 當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優(yōu)勢有時甚至對消費者購買決策起到?jīng)Q定性作用。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。第一階段是 1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。 當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。 ? 聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。 PG 多品牌戰(zhàn)略 Unilever 單一品牌戰(zhàn)略 ? 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。針對于中高端消費市場，寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了 ? 沙宣 ? 品牌。在市場上分別以 ? 去頭屑專家 ? 、 ? 頭發(fā)柔順專家 ?以及 ? 頭發(fā)營養(yǎng)專家 ? 的形象出現(xiàn)。在全球 75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近 30萬人，是全球第二大消費用品制造商， 年營業(yè)額超過美金 400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。 寶潔 VS聯(lián)合利華 兩者營銷策略的對比分析 聯(lián)合利華集團是由荷蘭 Margrine Unie人造奶油公司和英國 Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)的大量人力物力。 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭 實現(xiàn)范圍經(jīng)濟 增強內(nèi)部競爭 滿足多樣化需求 填補空白市場 保護主力品牌 保留金牛品牌 拉開差價 促進零售渠道 ? 施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。 飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強調(diào)使?頭發(fā)更飄、更柔?；潘婷則突出?擁有健康，當然亮澤?；海飛絲則是?頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在
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