crm的挑戰(zhàn)----九問crm-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 10:19本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù) 顧客價(jià)值指數(shù) 品牌價(jià)值指數(shù) 顧客滿意指數(shù) 類別指數(shù) 比如功能價(jià)值 類別指數(shù) 比如品牌知名度 類別指數(shù) 比如服務(wù)的滿意 具體顧客價(jià)值 表現(xiàn)因素指數(shù) 比如使用方便 具體品牌價(jià)值 表現(xiàn)因素指數(shù) 比如提示知名度 具體滿意度 表現(xiàn)因素指數(shù) 比如服務(wù)態(tài)度滿意度 一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷 TM 的突破 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤圖 S代表了不同 的市場(chǎng)區(qū)隔， 而 C代表了 不同的 公司或者品牌 某一個(gè)公司或 品牌（ C） 在某 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) （ S） 的競(jìng)爭(zhēng)顧 客價(jià)值指數(shù)越 高，則在圖上 離這個(gè) S越近 一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷 TM 的突破 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其本質(zhì)就是顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷 TM完全在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè) /產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知，需求，行為和態(tài)度才構(gòu)成了完整的顧客關(guān)系 從操作可能性角度出發(fā)，不應(yīng)該基于每個(gè)單獨(dú)的顧客而應(yīng)該基于具有共性特征的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分析顧客關(guān)系并制訂顧客關(guān)系策略 顧客關(guān)系應(yīng)該是能夠被定量測(cè)量和表示的。但是，除了銀行，電信營(yíng)運(yùn)及航空等行業(yè)，又有多少家中國(guó)企業(yè)能夠收集到完整的顧客行為數(shù)據(jù)呢？特別是在大眾消費(fèi)品行業(yè)，要收集完整的顧客行為數(shù)據(jù)是不可能的事。事實(shí)上，目前流行的 CRM系統(tǒng)所預(yù)測(cè)的往往不是客戶最需要的而是客戶最不討厭的。這意味著這些企業(yè)越來(lái)越關(guān)注其數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)， 并同時(shí)越來(lái)越忽視其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)的潛能，于是這些企業(yè)往往變成了數(shù)據(jù)庫(kù)專家和 “市場(chǎng)盲 ”。真實(shí)的市場(chǎng)不只包括數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客，還包括大量數(shù)據(jù)庫(kù)沒有記錄的顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和目前的非使用者。 八 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？ 由于現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)起源于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷方法的結(jié)合，因此其所有的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策都基于對(duì)顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)的分析。但是在中國(guó)這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，老顧客一定比新顧客重要嗎？ 答案顯然是否定的，由于中國(guó)市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)階段，因此由于收入的增長(zhǎng)及消費(fèi)觀念的變化，每年將產(chǎn)生大量符合要求的新顧客，因此忽視新顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有害的削減競(jìng)爭(zhēng)力的。 七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？ 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)只考慮老顧客而從來(lái)不考慮那些潛在的新顧客，是由于其基本立論建立在這樣的一個(gè)前提下：吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的成本的 5倍。 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)并沒有把競(jìng)爭(zhēng)作為主要的考慮因素，因此既不能告訴企業(yè)其顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比孰高孰低，也不能幫助企業(yè)制訂有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以建立強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系。 因此，要有效地提高顧客關(guān)系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，而 現(xiàn)在流行的 CRM系統(tǒng)由于只關(guān)注顧客的行為，因此不可能提供幫助企業(yè)找到 顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的有效方法。 四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？ 五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？ 顧客關(guān)系的形成非常復(fù)雜，顧客對(duì)企業(yè) /產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知，心理，態(tài)度及行為體驗(yàn)的各種具體因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)都會(huì)對(duì)顧客關(guān)系的強(qiáng)弱形成影響。 值得一提的是，不是目前最忠誠(chéng)的顧客（從顧客行為來(lái)看是目前購(gòu)買最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。由于企業(yè)的資源都是有限的，因此只有將資源集中在那些對(duì)企
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