crm的挑戰(zhàn)----九問crm(參考版)
2025-01-13 10:19本頁面
【正文】 演講完畢，謝謝觀看！ 。除了 CMO國際咨詢集團在中國指定的戰(zhàn)略合作伙伴及代理商外，未經(jīng) CMO國際咨詢集團的書面授權(quán)，任何企業(yè)或者個人不能擅自使用這些商標及技術(shù)。根據(jù)顧客 關(guān)系的現(xiàn)狀和競爭對手的狀況制訂有效的顧客關(guān)系維持 /改善 /創(chuàng)建策 略，并在此基礎(chǔ)上制訂營銷組合策略從而建立超越競爭對手的顧客 關(guān)系，從而讓原有的顧客更加忠誠，同時吸引新的顧客與企業(yè)建立 關(guān)系，進而有效提高企業(yè)的營銷績效。買了以后這個顧客喝了 A啤酒，因此就能夠?qū)?A啤酒進行體驗并產(chǎn)生對 A啤酒的態(tài)度：如果覺得 A啤酒確實非常新鮮清爽，那么這個顧客可能會對 A啤酒非常滿意，而非常滿意的態(tài)度將促使這個消費者下一次繼續(xù)購買 A啤酒；而如果這個顧客覺得 A啤酒并不象想象中的那么新鮮美味，或者發(fā)現(xiàn)只有離家很遠的地方才能買到 A啤酒，那么顧客就會對 A啤酒產(chǎn)生不滿（對口味的不滿或者對購買便利性的不滿），并根據(jù)不滿意的程度來調(diào)整今后的行為，可能決定再試一次 A品牌看看，也有可能決定放棄 A品牌而嘗試一下 B品牌 二 競爭顧客關(guān)系營銷 TM 的框架 對應(yīng)于顧客關(guān)系的 ADBA過程，競爭顧客關(guān)系營銷 TM提供了不同的管理工具： 動態(tài)市場細分 TM能夠根據(jù)不同的顧客關(guān)系共性因素來確定不同的細分市場，找到需要與之建立密切顧客關(guān)系的目標細分市場； 競爭顧客價值管理 測量管理顧客的需求和行為，并規(guī)劃企業(yè)應(yīng)該向顧客提供的價值策略； 競爭品牌價值管理 測量管理顧客對品牌的認知，并規(guī)劃有效的品牌營銷與溝通策略； 競爭顧客滿意管理 測量管理顧客的態(tài)度（滿意度），并規(guī)劃有效的產(chǎn)品/服務(wù)滿意度改善策略； 顧客關(guān)系 MM（顧客關(guān)系營銷組合策略）幫助企業(yè)根據(jù)規(guī)劃出的顧客價值策略，品牌營銷與溝通策略以及滿意度改善策略來制訂或者調(diào)整相應(yīng)的營銷組合策略（ 4P），并針對顧客實施 4P營銷組合策略，通過改善顧客的認知，需求與態(tài)度進而改善顧客的行為，從而幫助企業(yè)通過日常的營銷行為改善 /維持 /創(chuàng)建超越競爭對手的顧客關(guān)系，進而提高營銷業(yè)績。比如某個顧客是一個價格敏感型的顧客，他可能會選擇 B品牌，因為其符合顧客合理價格的心理需求，而如果某個顧客是口味為導(dǎo)向的顧客，他可能會選擇 A品牌，因為他認為新鮮的啤酒應(yīng)該味道更好。假設(shè)在顧客心目中 A品牌是一種生啤，新鮮清爽，是成功人士的首選，價格較高；而 B品牌是一種礦泉水釀造的瓶裝啤酒，口味淡，雖然比較清爽但是不如 A品牌那樣新鮮，價格一般，周圍很多人都在喝。我們把企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過程的 4個步驟稱為顧客關(guān)系的 ADBA，也就是認知（ Awareness)， 需求 (Demands)， 行為 (Behavior) 和態(tài)度(Attitudes) 二 競爭顧客關(guān)系營銷 TM 的框架 可以用一個實例來描述顧客關(guān)系的 ADBA過程：假設(shè)市場上有兩個企業(yè)互為競爭對手，共同向顧客提供 A品牌和 B品牌的啤酒。顧客在認知和需求滿足的基礎(chǔ)上，會產(chǎn)生對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的行為（例如購買或者不購買）。總體來說，企業(yè)只要投入非常有限的資源，就能夠方便地實施競爭顧客關(guān)系營銷 TM有效地管理和創(chuàng)建顧客關(guān)系，獲得巨大的營銷業(yè)績回報。由于競爭顧客關(guān)系指數(shù)（ CCRI） TM采用層級結(jié)構(gòu)化的特征，因此利用關(guān)鍵驅(qū)動因素分析（ Key Drive Analysis)能夠非常方便地幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動因素，進而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)針對這些關(guān)鍵因素的顧客關(guān)系提高策略及手段 一 競爭顧客關(guān)系營銷 TM 的突破 競爭顧客關(guān)系指數(shù)的層級結(jié)構(gòu)圖
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