【正文】 貢獻(xiàn)最大 如何建立有效的 促銷體系？ ? 幫助建立全年促銷計劃 ? 促銷計劃的準(zhǔn)備、實施 ? 促銷效果分析 ? 多種促銷策略相結(jié)合應(yīng)用 版權(quán)所有 46 統(tǒng)裕咨詢 促銷管理策略 ? 我們的商店要促銷活動的幾點理由： ? 提升來客數(shù)和客單價 ? 提升超市形象和知名度 ? 推薦新商品 ? 清除庫存商品 ? 吸引新顧客 ? 增加營業(yè)外收入、增加對供應(yīng)廠商的控制力度 版權(quán)所有 47 統(tǒng)裕咨詢 促銷管理策略 ? 2023年底，為某超市制定的 2023年全年促銷計劃： 快訊期號 起止時間 促銷主題 主要內(nèi)容 0101 － 新年酬賓、好戲連臺 家電大展 每日非常價、喜從天降、免費品嘗好口福、購物有禮。 ? 形成以大型綜合超市為中心，廣泛分布中小型超市便利店 ? 杜絕假貨 ? 把中小型超市便利店開設(shè)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，滿足顧客購物便利 ? 根據(jù)“個體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，購買力強(qiáng)勁”的特點，以薄利多銷為原則，采用零售兼批發(fā)一體化經(jīng)營模式，刺激個體用戶集中購買，提高商品周轉(zhuǎn)速度，消除商品陳舊感 版權(quán)所有 12 統(tǒng)裕咨詢 目標(biāo)市場定位 該超市公司發(fā)展軌跡：0400010000180003000044320 1018050001000015000202302500030000350001997 1998 1999 2023 2023年度銷售額(萬)0102030405060708090100市場占有率(％)經(jīng)營策略得當(dāng)，銷售額穩(wěn)步上升，還有發(fā)展空間 知名度升高，品牌效應(yīng)增加 版權(quán)所有 13 統(tǒng)裕咨詢 目標(biāo)市場定位 ? 2023年度該超市公司發(fā)展戰(zhàn)略： ? 貼近城鄉(xiāng)社區(qū)，加大力度發(fā)展便利店業(yè)態(tài)，擠壓雜貨店市場份額 ? 建立物流配送系統(tǒng)，降低門店庫存積壓，提高周轉(zhuǎn)靈活性 ? 隨著市場占有率和知名度提高，建立自有品牌商品，穩(wěn)定商品質(zhì)量和毛利空間 ? 完善供應(yīng)鏈管理，提高企業(yè)信譽(yù)，加快供應(yīng)商資金結(jié)算，以期進(jìn)一步壓低進(jìn)貨成本 ? 對周邊地區(qū)進(jìn)行市場調(diào)查，試探性向外擴(kuò)張 2 0 0 1 年該市零售業(yè)分布：小型商店12%便利店7%雜貨店25%專營店12%超市30%百貨店3%大賣場11%借鑒聯(lián)華超市 1997年自有品牌戰(zhàn)略： 品項數(shù) 100種 銷售額 1142萬 毛利額 288萬 毛利率 33％ 公司開始運營后，如何能保持合理的商品結(jié)構(gòu)？如何能有效陳列，有效控制庫存呢？ 怎樣為您的商店確立合理的商品結(jié)構(gòu)？ ? 幫助分析商品結(jié)構(gòu) ? 價格帶分析 ? 新品引進(jìn)及老商品淘汰策略 ? 幫助分析營業(yè)各個部門業(yè)務(wù)流程，實施業(yè)務(wù)流程重整，消除弊端，提高效率 ? 增加差異化經(jīng)營 版權(quán)所有 16 統(tǒng)裕咨詢 商品結(jié)構(gòu)定位 ? 為了優(yōu)化品類組合， 2023年該超市公司進(jìn)行了一系列改革： ? “營采分離”，營運部門與采購部門職權(quán)分離 ? 營運部門加強(qiáng)對門店營運監(jiān)管力度，加強(qiáng)在商品陳列、賣場布局、存貨控制、后勤服務(wù)、商品促銷策略等方面的決策和指導(dǎo)工作 ? 采購部門職權(quán)進(jìn)一步分離 商品管理委員會 商品 確定數(shù)量 確定價格 審核控制 版權(quán)所有 17 統(tǒng)裕咨詢 商品結(jié)構(gòu)定位 生鮮商品所占比率過低 1999年該超市商品銷售分布： 煙草 10% 家電 6% 日化 3% 文體 1% 五金 8% 針紡 14% 食品飲料 45% 果蔬魚肉 1% 其它 12% 版權(quán)所有 18 統(tǒng)裕咨詢 商品結(jié)構(gòu)定位 ? 分析生鮮商品管理存在的問題 ? 生鮮商品經(jīng)營采取租賃的形式，管理層認(rèn)為這樣可以降低風(fēng)險 ? 陳列蔬菜的貨架常常出現(xiàn)空缺 ? 魚肉等商品衛(wèi)生狀況令顧客望而卻步 ? 陳列在貨架上的蔬菜、水果常常鮮度不夠 ? 時令蔬菜水果上柜時間往往跟不上菜市場集貿(mào)市場速度 ? 沒有盆菜的制作 ? 結(jié)論 ? 租賃方不能完全配合門店總體經(jīng)營策略，沒有發(fā)揮經(jīng)營生鮮商品的威力 ? 生鮮商品租賃策略失誤直接導(dǎo)致了生鮮商品經(jīng)營的失敗 ? 生鮮食品不是主體經(jīng)營的陪襯，先解決思想上的認(rèn)識偏差，變被動經(jīng)營為主動經(jīng)營 版權(quán)所有 19 統(tǒng)裕咨詢 商品結(jié)構(gòu)定位 ? 該超市在 2023年營運部和采購部改革后，對生鮮商品管理進(jìn)行了如下調(diào)整： ? 將蔬菜水果魚肉等商品全部轉(zhuǎn)為自營，向當(dāng)?shù)剞r(nóng)場直接采購，確保貨架陳列的豐滿 ? 確定蔬菜、水果、魚肉儲存的最佳溫度、最佳濕度，制定生鮮商品管理手冊 ? 減少庫存量，壓縮倉庫面積，將空余空間用于生鮮商品加工，購置滅蚊器，制定衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) ? 門店生鮮加工部引進(jìn)熟食加工工藝，加強(qiáng)熟食的燈光光照效果 ? 引入盆菜加工，提高附加價值 版權(quán)所有 20 統(tǒng)裕咨詢 商品結(jié)構(gòu)定位 2023 年生鮮管理改革后：12541281000180030001401208005001000150020232500300035001999 年 2023 年 2023 年銷售額507090110130150170190210客流量生鮮銷售額總銷售額客流量生鮮商品銷售額大幅度提升，人氣 +62% 生鮮商品經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，帶來了人氣，也帶動了其它商品的銷售 % 3% % 版權(quán)所有 21 統(tǒng)裕咨詢 商品結(jié)構(gòu)定位 ? 2023年底該超市對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一次分析調(diào)查： ? 總單品品項數(shù)達(dá)到 9000多種 ? 陳列在貨架上的多達(dá) 1500多種的商品幾乎沒有銷售業(yè)績－零滯銷商品 ? 商品的陳列量與其實際的周轉(zhuǎn)比率不成比例 ? 商品的貢獻(xiàn)度與實際陳列面積不成比例 ? 每月引進(jìn)的新商品數(shù)量，最高的時候達(dá)到 8%，最低的時候是 0% ? 幾乎沒有明確的商品淘汰策略 ? 其中洗衣粉類商品就多達(dá) 120多種，平均貢獻(xiàn)度低下 版權(quán)所有 22 統(tǒng)裕咨詢 商品結(jié)構(gòu)定位 洗衣粉品牌市場占有率分析：0 5 10 15 20 25 30 35 40市場占有率％潔霸太陽果果巧手碧浪白貓奇強(qiáng)汰漬桂林奧妙雕牌累計達(dá)： 80% 版權(quán)所有 23 統(tǒng)裕咨詢 商品結(jié)構(gòu)定位