第1章客戶關(guān)系管理概述-文庫吧資料
2025-01-14 02:10本頁面
【正文】 機(jī)分析處理 (OLAP) 先進(jìn)的決策支持和報(bào)表工具 分析型 CRM 核心技術(shù) 數(shù)據(jù)倉庫 （ data warehouse， DW）（ 1） 數(shù)據(jù)倉庫不是為了存儲數(shù)據(jù)，而是為決策支持更好地組織企業(yè)內(nèi)的所有可能收集到的數(shù)據(jù)。 市場區(qū)段分析中常見的問題是： 哪些客戶購買產(chǎn)品 A而不購買產(chǎn)品 B？ 對某個特定的市場活動而言，最感興趣的是哪些客戶？ 對商家最有價值的是哪些客戶？ 客戶的價值是否因其地域分布和人口學(xué)特征的不同而不同？ 找到合適企業(yè)的市場區(qū)段，企業(yè)可以先鎖定某一市場區(qū)段，然后在此區(qū)段中將品牌名氣打響，之后再將品牌觸角延伸或是拓展到其它區(qū)段。 分析型 CRM 主要功能 主要功能 客戶建模 （ Modeling） 歷史資料 交易模式 預(yù)測模型 功能： 技術(shù)： 建模 信息分析 DM 機(jī)器學(xué)習(xí)： 是研究計(jì)算機(jī)怎樣模擬或?qū)崿F(xiàn)人類的學(xué)習(xí)行為，以獲取新的知識或技能，重新組織已有的知識結(jié)構(gòu)使之不斷改善自身的性能。 客戶分析所需要的信息 來源： 企業(yè)與其客戶的主要 “ 接觸點(diǎn) ” ： 客戶服務(wù)中心、 Web和自動柜員機(jī) 關(guān)鍵收益點(diǎn) ： POS、電子商務(wù)、定單錄入 外部數(shù)據(jù) ： 客戶的地域分布、生活方式等信息 客戶分析階段所需的關(guān)鍵信息 客戶服務(wù)歷史信息 客戶市場歷史信息 銷售信息 收益信息 客戶的地域分布數(shù)據(jù) 生活方式數(shù)據(jù) 銷售點(diǎn)終端 pos（ point of sale） ?消費(fèi) pos，具有消費(fèi)、預(yù)授權(quán)、查詢支付名單等功能，主要用于特約商戶受理銀行卡消費(fèi)。 分析型 CRM 主要功能 客戶分析 客戶建模 客戶溝通 個性化 優(yōu)化 接觸管理 分析型 CRM 主要功能 主要功能 客戶分析 （ Analysis） 客戶細(xì)分 背景、行為、購買模式、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料 …… 客戶價值分析 收入、成本、未來成長趨勢 客戶流失分析 流失預(yù)警、流失客戶特征分析 客戶分析 客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據(jù)源。 主要是分析運(yùn)營型 CRM中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化的依據(jù)。 分析型 CRM 分析型 CRM是 CRM系統(tǒng)的 “ 心臟 ” 和 “ 大腦 ” 。 所以我們講，運(yùn)營型 CRM是整個 CRM的基礎(chǔ)，他收集了大量的客戶信息、市場活動信息和客戶服務(wù)的信息，并且使得銷售、市場、服務(wù)一體化、規(guī)范化和流程化，但是，對于大量的客戶信息，將如何處理，如何從數(shù)據(jù)中得到信息，從信息中得到知識，對我們的決策和政策制定加以指導(dǎo)將是十分重要的。 當(dāng)客戶打來電話投訴時，如果客戶的電話號碼和客戶信息中的號碼一致，在坐席小姐 /先生的計(jì)算機(jī)顯示屏上將馬上彈出客戶的基本信息，坐席人員馬上會問到： “ 您是 XX先生嗎？您 X年 X月 X日購買了我們公司的 XX產(chǎn)品，現(xiàn)在需要我為您提供什么服務(wù)？ ” 本來客戶非常生氣，想大發(fā)脾氣，但是，廠商對客戶如此了解，客戶的氣也消了一半。 這是 CRM的一個銷售流程管理，也體現(xiàn)了市場和銷售以及售前共享一個數(shù)據(jù)庫，使得他們一體化。直到活動結(jié)束，達(dá)到了講座的預(yù)期目標(biāo)，并將該活動自動記錄到銷售過程中，以便以后統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)目活動的有效性和進(jìn)行項(xiàng)目成本核算。銷售人員對急待需求的人員或單位會安排講座，講座的內(nèi)容安排、聽眾的組成、達(dá)到的最低目標(biāo)和最高目標(biāo)等輸入到 CRM系統(tǒng)中并自動傳給相應(yīng)的售前經(jīng)理，在售前經(jīng)理的計(jì)算機(jī)上，會彈出一個待辦事宜的窗口，由他安排講座的活動，安排好的活動會自動傳給相關(guān)的人員。 簡單舉一個例子，來說明銷售、市場和服務(wù)一體化： 當(dāng)舉行一次市場活動，收到大量的名片，市場部將名片輸入到客戶信息中， CRM系統(tǒng)就會將這些感興趣人的信息自動按行業(yè)、地域等分派給相應(yīng)的銷售代表或銷售經(jīng)理。 按應(yīng)用集成度分類 CRM專項(xiàng)應(yīng)用 、 CRM整合應(yīng)用 、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用 按系統(tǒng)功能分類 操作型 CRM 、合作型 CRM 、分析型 CRM 客戶關(guān)系管理（ 2023版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 42 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 目標(biāo)客戶 企業(yè)級 CRM 中端 CRM 中小企業(yè) CRM 應(yīng)用集成度 CRM 專項(xiàng)應(yīng)用 CRM 整合應(yīng)用 CRM企業(yè) 集成應(yīng)用 系統(tǒng)功能 操作型 CRM 合作型 CRM 分析型 CRM 操作型 CRM，又叫運(yùn)營型 CRM 運(yùn)營型 CRM是 CRM系統(tǒng)的 “ 軀體 ” ，它是整個 CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)，它可為分析和客戶的服務(wù)支持提供依據(jù)。其中，理念是 CRM成功的 關(guān)鍵 ，它是 CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、 IT技術(shù)是 CRM成功實(shí)施的 手段和方法 ；實(shí)施是決定 CRM成功與否、效果如何的 直接因素 。 ? 客戶關(guān)系管理（ CRM）指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。 IBM把客戶關(guān)系管理分為三類： 關(guān)系管理、流程管理和接入管理 ?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù) 。 ② 卡爾松營銷集團(tuán)（ Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為： 通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略 。 ⑦ 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 ⑤ 系統(tǒng)用戶可不受地域限制 ， 隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng) ， 獲得客戶信息 。 ③ 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃 、 評估 ， 對整個活動進(jìn)行 360度的透視 。但本質(zhì)上卻是一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略，而不僅僅是簡單的平臺 – 2個基
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