某別墅項目整合推廣溝通案-文庫吧資料
2025-01-12 05:32本頁面
【正文】 現(xiàn)的需求 Projection Need 讓別人認(rèn)可我的地位，以發(fā)展鞏固 Let others recognize my status ? 物質(zhì)財富是身份地位必不可少的 途徑和自我滿足 Show status through material display 我的住址，我的身份 My Address, My Identity 內(nèi)斂的張揚(yáng) 需要保護(hù) Need of protection 不做出頭鳥 Not sticking out like a sore thumb ? 避免過于炫耀 Avoid blatant show off 中國富豪的兩種根本需求 保護(hù)地位 Protection Of Status ? 保守 Conservatism 表現(xiàn)地位 Projection Of Status ? 擺闊 Ostentation 1. 為家庭、孩子投資 2. 尋求圈子 的 認(rèn)同 顯示物質(zhì)財富 展示身份地位 權(quán)貴資本 別墅與消費(fèi)者的重要關(guān)聯(lián) 價值實(shí)現(xiàn) 自我實(shí)現(xiàn) 安全 基本生理需求 社會歸屬 歸屬于富豪階層的 “ 圈子 ” 身份得到表現(xiàn)與尊重 別墅應(yīng)滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求 一段歷史、一些風(fēng)云人物、一堵紅墻， 造就了一個僅屬于小眾的獨(dú)占性資源。 辯證唯物主義。 解放全人類，世界大同的青春期理想。 權(quán)貴、資本 獨(dú)屬于中國富豪的心路歷程 如：送他一本精裝的陸羽茶經(jīng)或 “ 老特、老紀(jì) ” 郵冊。將 “ 特權(quán) ”進(jìn)行到底，優(yōu)先試駕奧迪 A8， 高速公路優(yōu)先通道； ? 附庸風(fēng)雅且時間成本巨高：任何 VIP活動應(yīng)該寧缺勿濫。 ” 他追求放松，自我實(shí)現(xiàn) 如何管理他們的期望值是關(guān)鍵 ? 尊貴感，身份認(rèn)同很重要。 ” “掙多少已經(jīng)不重要了，說得好些是責(zé)任，說得實(shí)在些是慣性。 “ 大我 ” 數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行 RESOURCE:DTZ CONSULTING RESEARCH CMMS中國消費(fèi)者行為與態(tài)度報告 他們最關(guān)心什么 被采訪人：某房地產(chǎn)公司總裁 開始放權(quán)，拋棄“總指揮”身份，專心于資源整合 強(qiáng)烈的成就感和使命感 一如二戰(zhàn)以后的德國 /日本的第一代人在廢墟上建設(shè)家園， “ 我們是承上啟下的一代人，比起上一代，我們十分幸運(yùn)，沒有虛度時光，我們趕上了創(chuàng)業(yè)的大潮，趕上了機(jī)會，我們這一代的積累是后來人的財富。 我常問的問題是：還有什么是我沒有體會到的？ 數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行 RESOURCE:DTZ CONSULTING RESEARCH CMMS中國消費(fèi)者行為與態(tài)度報告 富豪階層的特征 ? 進(jìn)取型：人生的積累 – 關(guān)心，回報自己； – 關(guān)心身邊事情和既得利益； – 他們是獲取者，多多益善，公益活動他們心有余而力不足； – 關(guān)注 “ 量 ” ，多少； – 對科技的熱心，科技代表進(jìn)步，推動進(jìn)步； – 關(guān)注自身技能提升，培訓(xùn)，職業(yè)生涯技巧，個人的金融理財保險等。孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實(shí)現(xiàn)都是我生活的重點(diǎn)。為此事業(yè)很重要。 生活上 他們生活在自己的圈子里，在絕大多數(shù)人的視線之外，構(gòu)造自己的上層建筑。小泉 】 項目，他們需要的， 是一種新的居住體驗與附加功能價值。 來源： 05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海 /北京 /廣州 ,3550歲私營業(yè)主、三資企業(yè)管理人員等 一個必須正視的前提 他們大都已經(jīng)擁有私宅，包括別墅或類別墅。 定義的依據(jù) 享利 .基辛格 ? 還沒有自己的財產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè) ? 獨(dú)立收入，邁入獨(dú)立生活,邁向中產(chǎn) ? “ 闖 ” 天下， “ 創(chuàng) ” 業(yè) ? 掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心 ? 但有更高的目標(biāo) ? 獲取，爭取更多 ? “ 而立之年 ” ? 家庭，事業(yè)，身份 ? 成就受人尊重 ? 體驗，自我實(shí)現(xiàn) ? 尊貴，品味、品質(zhì)、個性、內(nèi)斂，私密 20左右 初生牛犢 進(jìn)取者 成就者 數(shù)據(jù)來源：香港戴德梁行 RESOURCE:DTZ CONSULTING RESEARCH CMMS中國消費(fèi)者行為與態(tài)度報告 30 35 40 50 年齡特征 ? 他們自身有著巨大的創(chuàng)造力和消費(fèi)能力； ? 他們是 “ 財富 ” 的標(biāo)準(zhǔn)和行為 /價值模式的第 一批制定者； ? 對周邊的人和正努力獲得 “ 富豪身份認(rèn)證 ” 的 人群有極大的影響力； ? 他們也是媒體的寵兒，一舉一動皆受到關(guān)注。 我們的客戶群在哪里？ 他們需要什么樣的頂級別墅？ 三、中國富豪結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者洞察 品牌定位 別墅的品牌定位，應(yīng)該 ? 滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求 ? 符合產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢和利益點(diǎn) ? 擁有屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)和魅力 我們首先要做的功課 發(fā)掘優(yōu)勢 創(chuàng)造價值 洞察消費(fèi) 者需求 主力總價： 396萬 420萬 少數(shù)總價： 660萬或以上 屬于極少數(shù)少數(shù)人的頂級別墅 身價： 3000萬 2億以上 項目的市場角色 核心層：長三角、泛西部的富豪階層 總體：生意圈、事業(yè)圈在 長三角及中國范圍的富豪， 及 對紅墻文化有特殊感情的特殊人群 1. 多為身處董事長、總裁、私營企業(yè)主職位，身價上千萬甚至過億； 2. 多為高干后裔，世襲財富或借助特殊背景累至巨富。 洞察 3： 項目的頂級別墅定位使得項目在重慶市場內(nèi)，沒有真正意義上的競爭對手。 《 重慶別墅市場調(diào)查報告 保利小泉別墅和廬山、北戴河別墅群一
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