某別墅項(xiàng)目整合推廣溝通案-文庫(kù)吧資料
2025-01-12 05:32本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)的需求 Projection Need 讓別人認(rèn)可我的地位，以發(fā)展鞏固 Let others recognize my status ? 物質(zhì)財(cái)富是身份地位必不可少的 途徑和自我滿(mǎn)足 Show status through material display 我的住址，我的身份 My Address, My Identity 內(nèi)斂的張揚(yáng) 需要保護(hù) Need of protection 不做出頭鳥(niǎo) Not sticking out like a sore thumb ? 避免過(guò)于炫耀 Avoid blatant show off 中國(guó)富豪的兩種根本需求 保護(hù)地位 Protection Of Status ? 保守 Conservatism 表現(xiàn)地位 Projection Of Status ? 擺闊 Ostentation 1. 為家庭、孩子投資 2. 尋求圈子 的 認(rèn)同 顯示物質(zhì)財(cái)富 展示身份地位 權(quán)貴資本 別墅與消費(fèi)者的重要關(guān)聯(lián) 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 自我實(shí)現(xiàn) 安全 基本生理需求 社會(huì)歸屬 歸屬于富豪階層的 “ 圈子 ” 身份得到表現(xiàn)與尊重 別墅應(yīng)滿(mǎn)足用戶(hù)需求和呼應(yīng)他的追求 一段歷史、一些風(fēng)云人物、一堵紅墻， 造就了一個(gè)僅屬于小眾的獨(dú)占性資源。 辯證唯物主義。 解放全人類(lèi)，世界大同的青春期理想。 權(quán)貴、資本 獨(dú)屬于中國(guó)富豪的心路歷程 如：送他一本精裝的陸羽茶經(jīng)或 “ 老特、老紀(jì) ” 郵冊(cè)。將 “ 特權(quán) ”進(jìn)行到底，優(yōu)先試駕奧迪 A8， 高速公路優(yōu)先通道； ? 附庸風(fēng)雅且時(shí)間成本巨高：任何 VIP活動(dòng)應(yīng)該寧缺勿濫。 ” 他追求放松，自我實(shí)現(xiàn) 如何管理他們的期望值是關(guān)鍵 ? 尊貴感，身份認(rèn)同很重要。 ” “掙多少已經(jīng)不重要了，說(shuō)得好些是責(zé)任，說(shuō)得實(shí)在些是慣性。 “ 大我 ” 數(shù)據(jù)來(lái)源：香港戴德梁行 RESOURCE:DTZ CONSULTING RESEARCH CMMS中國(guó)消費(fèi)者行為與態(tài)度報(bào)告 他們最關(guān)心什么 被采訪人：某房地產(chǎn)公司總裁 開(kāi)始放權(quán)，拋棄“總指揮”身份，專(zhuān)心于資源整合 強(qiáng)烈的成就感和使命感 一如二戰(zhàn)以后的德國(guó) /日本的第一代人在廢墟上建設(shè)家園， “ 我們是承上啟下的一代人，比起上一代，我們十分幸運(yùn)，沒(méi)有虛度時(shí)光，我們趕上了創(chuàng)業(yè)的大潮，趕上了機(jī)會(huì)，我們這一代的積累是后來(lái)人的財(cái)富。 我常問(wèn)的問(wèn)題是：還有什么是我沒(méi)有體會(huì)到的？ 數(shù)據(jù)來(lái)源：香港戴德梁行 RESOURCE:DTZ CONSULTING RESEARCH CMMS中國(guó)消費(fèi)者行為與態(tài)度報(bào)告 富豪階層的特征 ? 進(jìn)取型：人生的積累 – 關(guān)心，回報(bào)自己； – 關(guān)心身邊事情和既得利益； – 他們是獲取者，多多益善，公益活動(dòng)他們心有余而力不足； – 關(guān)注 “ 量 ” ，多少； – 對(duì)科技的熱心，科技代表進(jìn)步，推動(dòng)進(jìn)步； – 關(guān)注自身技能提升，培訓(xùn)，職業(yè)生涯技巧，個(gè)人的金融理財(cái)保險(xiǎn)等。孩子教育，家庭生活，娛樂(lè)社交，自我實(shí)現(xiàn)都是我生活的重點(diǎn)。為此事業(yè)很重要。 生活上 他們生活在自己的圈子里，在絕大多數(shù)人的視線之外，構(gòu)造自己的上層建筑。小泉 】 項(xiàng)目，他們需要的， 是一種新的居住體驗(yàn)與附加功能價(jià)值。 來(lái)源： 05年某資深地產(chǎn)廣告公司定性研究，上海 /北京 /廣州 ,3550歲私營(yíng)業(yè)主、三資企業(yè)管理人員等 一個(gè)必須正視的前提 他們大都已經(jīng)擁有私宅，包括別墅或類(lèi)別墅。 定義的依據(jù) 享利 .基辛格 ? 還沒(méi)有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車(chē)和定型的事業(yè) ? 獨(dú)立收入，邁入獨(dú)立生活,邁向中產(chǎn) ? “ 闖 ” 天下， “ 創(chuàng) ” 業(yè) ? 掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心 ? 但有更高的目標(biāo) ? 獲取，爭(zhēng)取更多 ? “ 而立之年 ” ? 家庭，事業(yè)，身份 ? 成就受人尊重 ? 體驗(yàn)，自我實(shí)現(xiàn) ? 尊貴，品味、品質(zhì)、個(gè)性、內(nèi)斂，私密 20左右 初生牛犢 進(jìn)取者 成就者 數(shù)據(jù)來(lái)源：香港戴德梁行 RESOURCE:DTZ CONSULTING RESEARCH CMMS中國(guó)消費(fèi)者行為與態(tài)度報(bào)告 30 35 40 50 年齡特征 ? 他們自身有著巨大的創(chuàng)造力和消費(fèi)能力； ? 他們是 “ 財(cái)富 ” 的標(biāo)準(zhǔn)和行為 /價(jià)值模式的第 一批制定者； ? 對(duì)周邊的人和正努力獲得 “ 富豪身份認(rèn)證 ” 的 人群有極大的影響力； ? 他們也是媒體的寵兒，一舉一動(dòng)皆受到關(guān)注。 我們的客戶(hù)群在哪里？ 他們需要什么樣的頂級(jí)別墅？ 三、中國(guó)富豪結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者洞察 品牌定位 別墅的品牌定位，應(yīng)該 ? 滿(mǎn)足用戶(hù)需求和呼應(yīng)他的追求 ? 符合產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn) ? 擁有屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)和魅力 我們首先要做的功課 發(fā)掘優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)造價(jià)值 洞察消費(fèi) 者需求 主力總價(jià)： 396萬(wàn) 420萬(wàn) 少數(shù)總價(jià)： 660萬(wàn)或以上 屬于極少數(shù)少數(shù)人的頂級(jí)別墅 身價(jià)： 3000萬(wàn) 2億以上 項(xiàng)目的市場(chǎng)角色 核心層：長(zhǎng)三角、泛西部的富豪階層 總體：生意圈、事業(yè)圈在 長(zhǎng)三角及中國(guó)范圍的富豪， 及 對(duì)紅墻文化有特殊感情的特殊人群 1. 多為身處董事長(zhǎng)、總裁、私營(yíng)企業(yè)主職位，身價(jià)上千萬(wàn)甚至過(guò)億； 2. 多為高干后裔，世襲財(cái)富或借助特殊背景累至巨富。 洞察 3： 項(xiàng)目的頂級(jí)別墅定位使得項(xiàng)目在重慶市場(chǎng)內(nèi)，沒(méi)有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 《 重慶別墅市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 保利小泉?jiǎng)e墅和廬山、北戴河別墅群一
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