【正文】 直投雜志：目標(biāo) /生活速遞 報(bào)紙媒體：北京青年報(bào) /中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 文化深度 結(jié)合當(dāng)代人的生活，探討名士精神的內(nèi)心世界、文化和傳統(tǒng)，闡釋真正適合中國(guó)人的生活方式是怎樣的。 時(shí)間： 6月底 中心事件： 媒體發(fā)布 /開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 傳播原則： 爆發(fā)式強(qiáng)勢(shì)媒體發(fā)布， 側(cè)重發(fā)布的廣度， 形成客戶積累。” 北京別墅的知性代表 中國(guó)名士的精神花園 階段推廣的兩條主線 推廣線 產(chǎn)品線 業(yè)內(nèi)傳播 大眾傳播 開(kāi)盤(pán)預(yù)熱 網(wǎng)站建設(shè) 物料準(zhǔn)備 戶外鎖定 時(shí)間： 4月 中心事件： 北京灣業(yè)內(nèi)媒體見(jiàn)面會(huì) 傳播原則： 以業(yè)內(nèi)傳播啟動(dòng)項(xiàng)目， 奠定市場(chǎng)對(duì)北京灣的 初步印象。 三、 06年推廣階段劃分 形象確立 4－開(kāi)盤(pán) 多渠道活動(dòng)整合 形象產(chǎn)品配合深入 目標(biāo)：多渠道攻勢(shì) 項(xiàng)目描述 銷售高潮 強(qiáng)銷開(kāi)盤(pán)－ 11月 樹(shù)立名士別墅形象 確立高端市場(chǎng)地位 目標(biāo)：新聞炒作 大眾傳播 網(wǎng)絡(luò) /報(bào)紙 /雜志 電臺(tái) /戶外 /直投 整合渠道的運(yùn)用 品牌建立 12月后 建立品牌地位 深化和豐富品牌質(zhì)感 目標(biāo)： 提升品牌文化 為后續(xù)樹(shù)立口碑 第一階段 第二階段 第三階段 第一階段：形象確立 06年 4 月 6 月底 第一階段：形象確立 最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì) 預(yù)熱項(xiàng)目形象 在 06年 4月至 6月的一段時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過(guò)戶外及預(yù)熱活動(dòng)等各個(gè)層面的營(yíng)銷滲透，建立并明確本案名士生活的差異化形象，為本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱情關(guān)注。 戶外路牌的大量運(yùn)用 公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用 網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙廣告的運(yùn)用 特種營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)與使用 二、推廣費(fèi)用的年度分配 Medium Budget 分配原則：○別墅項(xiàng)目的前期推廣非常重要，可以確立項(xiàng)目地位，樹(shù) 立項(xiàng)目形象，因此投入比例應(yīng)適當(dāng)加大； ○別墅項(xiàng)目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈 和銷售慣性，推廣費(fèi)用逐年遞減。按 此比例計(jì)算，項(xiàng)目總推廣費(fèi)用為 22002750萬(wàn)元 。 當(dāng)代精神建構(gòu)的當(dāng)代生活，具備豐富的文化多元性，是由自我到其他人、由小眾到大眾、由意見(jiàn)領(lǐng)袖到追隨者最典型的知識(shí)階層引領(lǐng)方式。 —— 建筑特征 北京灣 北京別墅 名士天下 九曲洄環(huán) 鷺舞鶴鳴 —— 規(guī)劃特征 北京別墅 名士天下 開(kāi)發(fā)理念 — 品牌 — 文化 推廣調(diào)性 — 項(xiàng)目性格 社區(qū)氣質(zhì) — 產(chǎn)品 價(jià)格－戶型 購(gòu) 房 者 消 費(fèi) 心 態(tài) 感 知 過(guò) 程 產(chǎn)品特征 特定階層語(yǔ)境 +表現(xiàn)方式 品牌營(yíng)銷 本案策略 — “名士文化附加值”解釋圖 傳播策略 由小眾到大眾的引導(dǎo)傳播過(guò)程。 天下雖大 ， 卻滿眼是物質(zhì)城堡 、 商業(yè)街道和無(wú)限膨脹的欲望 ， 何處能聞到沁人心脾的壺飲茗香與性靈食色 ？ 北京灣 — 以北京城規(guī)劃精義為設(shè)計(jì)宗旨 ， 完美融合了現(xiàn)代建筑的語(yǔ)言與中國(guó)建筑的神韻 ， 以 “ 禮與逸 ” 的對(duì)立統(tǒng)一思想 ， 解構(gòu)北京灣獨(dú)有的氣質(zhì)格局；從中國(guó)名士的精神花園 ， 詮釋 “ 無(wú)拘束 、 有準(zhǔn)繩 ” 的人居理念 ， 以 “ 親水靈動(dòng)和半島式組團(tuán)規(guī)劃 ” ， 建立一個(gè)北京上風(fēng)上水上流別墅區(qū)的豐富秩序 ， 致力成為二十一世紀(jì)北京城市精神的代表 ,于自我自信之中重構(gòu)中國(guó)的人生理想 。 天下處處有家園 ， 然而樹(shù)上有果 、 地上有蔬 、 池中有魚(yú)的 ， 又有幾處 。 天下之真樂(lè) ， 都是性靈食色 。 有物質(zhì)的花樣 ， 有精神的花樣；有獨(dú)善其身的花樣 ， 有兼濟(jì)天下的花樣；有頂天立地 、 出人頭地的花樣 ， 有倜儻高奇 、 俯視一切的花樣 。 《錢(qián)穆演講錄》 天下留名 ， 并非帝王將相 。 [北京灣 ] 北京別墅 名士天下 天下名士 北京別墅 北京別墅 名士花園 一個(gè)字：品 二個(gè)字：本色 三個(gè)字：不做作 四個(gè)字：大俗大雅 /審時(shí)度勢(shì) 五個(gè)字：智力過(guò)剩者 /趣味發(fā)明家 六個(gè)字：都是性靈食色 七個(gè)字：書(shū)劍琴棋詩(shī)酒畫(huà) 八個(gè)字：倜儻高奇俯視一切 /獨(dú)善其身兼濟(jì)天下 /頂天立地出人頭地 九個(gè)字：修身齊家治國(guó)平天下 [解構(gòu)北京灣的價(jià)值取向 ] 源頭的 （ 地理 /文化 ） ； 精義的 （ 神韻 /氣場(chǎng) ） ； 基因的 （ 本土 /骨子里 ） ； 動(dòng)態(tài)的 （ 古今東西 ） ； 在一個(gè)工業(yè)化類型化標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)化的時(shí)代 ， 一個(gè)明星越來(lái)越多 /演員越來(lái)越少 、 俗套越來(lái)越多 /新意越來(lái)越少 、 模式越來(lái)越多 /個(gè)性越來(lái)越少 、 欲望越來(lái)越多 /思想越來(lái)越少的時(shí)代 ， 追求自我與人生的花樣 在一個(gè)物質(zhì)文化遺產(chǎn)物質(zhì)食糧工業(yè)化制作 、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精神食糧也走向工業(yè)化的時(shí)代 ， 講究審美愉悅和欣賞快感的精神文化空間 在一個(gè)崇拜 GDP的經(jīng)濟(jì)高速現(xiàn)代化的時(shí)代 ， 注重社會(huì)和諧均衡發(fā)展 在一個(gè)財(cái)富地位高于一切的地位的時(shí)代 ， 尊重自我傳統(tǒng)與工程藝術(shù) 在一個(gè)快速快餐快活快車快刀斬亂麻的時(shí)代 ， 提煉優(yōu)雅悠閑幽靜游山玩水游刃有余的格局 在一個(gè)以外國(guó)人密集和產(chǎn)業(yè)密集為土地升值標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代 ， 尋找北京城的源頭風(fēng)水 在一個(gè)簡(jiǎn)約風(fēng)集約風(fēng)節(jié)約風(fēng)紐約風(fēng)行天下的時(shí)代 ， 堅(jiān)持復(fù)雜復(fù)式復(fù)合的山水之道 在一個(gè)不管地理經(jīng)度緯度氣候節(jié)氣天氣人文歷史家庭生活倫理的全盤(pán)西式時(shí)代 ， 開(kāi)發(fā)當(dāng)代北京人居之道 [北京灣的承諾與支持（賣(mài)點(diǎn)） ]———— 君臨天下 北京上流 —— 北京城的文化中軸線 九曲洄環(huán) 鷺舞鶴鳴 —— 親水宅院 /半島聚落 高冠尊冕 崇厚階基 —— 中國(guó)建筑文化大成 中國(guó)建筑 高冠尊冕 —— 藝術(shù)大屋頂 收藏一生 風(fēng)花雪月 —— 閣樓哲人生 雄視河山 居高氣勢(shì) —— 高臺(tái)厚階基 飄逸獨(dú)立 山水瀾亭 —— 風(fēng)雨獨(dú)書(shū)房 附錄：配套與社區(qū)文化 田園歸隱 陶冶性靈 —— 悠然園林大觀 名士花園 人生花樣 —— 禪境八萬(wàn)坪 四季陶醉 養(yǎng)性修身 —— 格調(diào)溫泉館 國(guó)貿(mào)管家 至尊服務(wù) —— 物業(yè)管理 中國(guó)文化 生活文明 —— 智慧中國(guó)節(jié) 會(huì)所 /社區(qū)配套 市政 智能化 建材標(biāo)準(zhǔn) 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 文案示例 天下雖大，人才屈指不過(guò)幾人。 感性又不缺乏理性，現(xiàn)實(shí)卻又不缺乏浪漫。古今： [北京灣 ]與中國(guó)原生人文形態(tài)、居住形態(tài)；東西： [北京灣 ]與西方文化及世界大同的關(guān)系。 全球立場(chǎng) ：北京灣項(xiàng)目，不僅僅是一個(gè)擁山抱水、品位脫俗的別墅社區(qū)，其整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)是致力成為二十一世紀(jì)北京城市文化價(jià)值的代表者，成為中國(guó)文化的復(fù)興與自信代表，實(shí)現(xiàn)全球化背景下的本土化，成為全世界友人一睹為快的文化、自然觀光之地。 品牌傳播定位 北京別墅的知性代表 中國(guó)名士的精神花園 The Representative of Villas in Beijing The Spirit Garden of China Intellectual?！? —— 林語(yǔ)堂 —— 悠閑生活的清韻絕俗與人生指南。 “中國(guó)名士，是最懂得生活、最懂得享受生活的人。 【我們對(duì)名士精神的理解】 高知識(shí)、文化感、傲骨 浪漫情懷、自由超脫、內(nèi)儒外道 以客群氣質(zhì)延伸項(xiàng)目氣質(zhì)和品牌影響力。獨(dú)善兼濟(jì)。 骨子里的貴族：超人，有錢(qián)的文人。 大俗大雅：性靈食色，自由自在。 【我們對(duì)名士精神的理解】 俯視：倜儻高奇，俯視一切。 失控的紛爭(zhēng)、無(wú)序、分崩和混亂，怎么能產(chǎn)生出和諧、有序、對(duì)稱和控制呢？ 瓦格納的成功，都?xì)w因于現(xiàn)代社會(huì)在呼喚演員、魔法師、蠱惑者和空想家，即那些能夠掩蓋普遍的虛弱和不健康、能夠以提升和麻醉的方式給人以滿足