【正文】 直投雜志：目標 /生活速遞 報紙媒體：北京青年報 /中國房地產報 文化深度 結合當代人的生活，探討名士精神的內心世界、文化和傳統(tǒng)，闡釋真正適合中國人的生活方式是怎樣的。 時間： 6月底 中心事件： 媒體發(fā)布 /開盤活動 傳播原則： 爆發(fā)式強勢媒體發(fā)布， 側重發(fā)布的廣度， 形成客戶積累?！? 北京別墅的知性代表 中國名士的精神花園 階段推廣的兩條主線 推廣線 產品線 業(yè)內傳播 大眾傳播 開盤預熱 網站建設 物料準備 戶外鎖定 時間： 4月 中心事件： 北京灣業(yè)內媒體見面會 傳播原則： 以業(yè)內傳播啟動項目， 奠定市場對北京灣的 初步印象。 三、 06年推廣階段劃分 形象確立 4－開盤 多渠道活動整合 形象產品配合深入 目標：多渠道攻勢 項目描述 銷售高潮 強銷開盤－ 11月 樹立名士別墅形象 確立高端市場地位 目標：新聞炒作 大眾傳播 網絡 /報紙 /雜志 電臺 /戶外 /直投 整合渠道的運用 品牌建立 12月后 建立品牌地位 深化和豐富品牌質感 目標： 提升品牌文化 為后續(xù)樹立口碑 第一階段 第二階段 第三階段 第一階段：形象確立 06年 4 月 6 月底 第一階段：形象確立 最終目標：制造登場氣勢 預熱項目形象 在 06年 4月至 6月的一段時間內，本案的最終目標就是通過戶外及預熱活動等各個層面的營銷滲透，建立并明確本案名士生活的差異化形象，為本案制造登場懸念，引起業(yè)內及市場的熱情關注。 戶外路牌的大量運用 公關活動的大投入量使用 網絡及報紙廣告的運用 特種營銷渠道的開發(fā)與使用 二、推廣費用的年度分配 Medium Budget 分配原則：○別墅項目的前期推廣非常重要，可以確立項目地位，樹 立項目形象，因此投入比例應適當加大； ○別墅項目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈 和銷售慣性，推廣費用逐年遞減。按 此比例計算，項目總推廣費用為 22002750萬元 。 當代精神建構的當代生活，具備豐富的文化多元性，是由自我到其他人、由小眾到大眾、由意見領袖到追隨者最典型的知識階層引領方式。 —— 建筑特征 北京灣 北京別墅 名士天下 九曲洄環(huán) 鷺舞鶴鳴 —— 規(guī)劃特征 北京別墅 名士天下 開發(fā)理念 — 品牌 — 文化 推廣調性 — 項目性格 社區(qū)氣質 — 產品 價格－戶型 購 房 者 消 費 心 態(tài) 感 知 過 程 產品特征 特定階層語境 +表現方式 品牌營銷 本案策略 — “名士文化附加值”解釋圖 傳播策略 由小眾到大眾的引導傳播過程。 天下雖大 ， 卻滿眼是物質城堡 、 商業(yè)街道和無限膨脹的欲望 ， 何處能聞到沁人心脾的壺飲茗香與性靈食色 ？ 北京灣 — 以北京城規(guī)劃精義為設計宗旨 ， 完美融合了現代建筑的語言與中國建筑的神韻 ， 以 “ 禮與逸 ” 的對立統(tǒng)一思想 ， 解構北京灣獨有的氣質格局；從中國名士的精神花園 ， 詮釋 “ 無拘束 、 有準繩 ” 的人居理念 ， 以 “ 親水靈動和半島式組團規(guī)劃 ” ， 建立一個北京上風上水上流別墅區(qū)的豐富秩序 ， 致力成為二十一世紀北京城市精神的代表 ,于自我自信之中重構中國的人生理想 。 天下處處有家園 ， 然而樹上有果 、 地上有蔬 、 池中有魚的 ， 又有幾處 。 天下之真樂 ， 都是性靈食色 。 有物質的花樣 ， 有精神的花樣；有獨善其身的花樣 ， 有兼濟天下的花樣；有頂天立地 、 出人頭地的花樣 ， 有倜儻高奇 、 俯視一切的花樣 。 《錢穆演講錄》 天下留名 ， 并非帝王將相 。 [北京灣 ] 北京別墅 名士天下 天下名士 北京別墅 北京別墅 名士花園 一個字：品 二個字：本色 三個字：不做作 四個字：大俗大雅 /審時度勢 五個字：智力過剩者 /趣味發(fā)明家 六個字：都是性靈食色 七個字：書劍琴棋詩酒畫 八個字：倜儻高奇俯視一切 /獨善其身兼濟天下 /頂天立地出人頭地 九個字：修身齊家治國平天下 [解構北京灣的價值取向 ] 源頭的 （ 地理 /文化 ） ； 精義的 （ 神韻 /氣場 ） ； 基因的 （ 本土 /骨子里 ） ； 動態(tài)的 （ 古今東西 ） ； 在一個工業(yè)化類型化標準化商業(yè)化的時代 ， 一個明星越來越多 /演員越來越少 、 俗套越來越多 /新意越來越少 、 模式越來越多 /個性越來越少 、 欲望越來越多 /思想越來越少的時代 ， 追求自我與人生的花樣 在一個物質文化遺產物質食糧工業(yè)化制作 、 非物質文化遺產精神食糧也走向工業(yè)化的時代 ， 講究審美愉悅和欣賞快感的精神文化空間 在一個崇拜 GDP的經濟高速現代化的時代 ， 注重社會和諧均衡發(fā)展 在一個財富地位高于一切的地位的時代 ， 尊重自我傳統(tǒng)與工程藝術 在一個快速快餐快活快車快刀斬亂麻的時代 ， 提煉優(yōu)雅悠閑幽靜游山玩水游刃有余的格局 在一個以外國人密集和產業(yè)密集為土地升值標準的時代 ， 尋找北京城的源頭風水 在一個簡約風集約風節(jié)約風紐約風行天下的時代 ， 堅持復雜復式復合的山水之道 在一個不管地理經度緯度氣候節(jié)氣天氣人文歷史家庭生活倫理的全盤西式時代 ， 開發(fā)當代北京人居之道 [北京灣的承諾與支持（賣點） ]———— 君臨天下 北京上流 —— 北京城的文化中軸線 九曲洄環(huán) 鷺舞鶴鳴 —— 親水宅院 /半島聚落 高冠尊冕 崇厚階基 —— 中國建筑文化大成 中國建筑 高冠尊冕 —— 藝術大屋頂 收藏一生 風花雪月 —— 閣樓哲人生 雄視河山 居高氣勢 —— 高臺厚階基 飄逸獨立 山水瀾亭 —— 風雨獨書房 附錄：配套與社區(qū)文化 田園歸隱 陶冶性靈 —— 悠然園林大觀 名士花園 人生花樣 —— 禪境八萬坪 四季陶醉 養(yǎng)性修身 —— 格調溫泉館 國貿管家 至尊服務 —— 物業(yè)管理 中國文化 生活文明 —— 智慧中國節(jié) 會所 /社區(qū)配套 市政 智能化 建材標準 開發(fā)團隊 文案示例 天下雖大，人才屈指不過幾人。 感性又不缺乏理性，現實卻又不缺乏浪漫。古今： [北京灣 ]與中國原生人文形態(tài)、居住形態(tài)；東西： [北京灣 ]與西方文化及世界大同的關系。 全球立場 ：北京灣項目，不僅僅是一個擁山抱水、品位脫俗的別墅社區(qū)，其整體開發(fā)戰(zhàn)略目標是致力成為二十一世紀北京城市文化價值的代表者，成為中國文化的復興與自信代表，實現全球化背景下的本土化，成為全世界友人一睹為快的文化、自然觀光之地。 品牌傳播定位 北京別墅的知性代表 中國名士的精神花園 The Representative of Villas in Beijing The Spirit Garden of China Intellectual?！? —— 林語堂 —— 悠閑生活的清韻絕俗與人生指南。 “中國名士，是最懂得生活、最懂得享受生活的人。 【我們對名士精神的理解】 高知識、文化感、傲骨 浪漫情懷、自由超脫、內儒外道 以客群氣質延伸項目氣質和品牌影響力。獨善兼濟。 骨子里的貴族：超人，有錢的文人。 大俗大雅：性靈食色，自由自在。 【我們對名士精神的理解】 俯視：倜儻高奇，俯視一切。 失控的紛爭、無序、分崩和混亂，怎么能產生出和諧、有序、對稱和控制呢？ 瓦格納的成功，都歸因于現代社會在呼喚演員、魔法師、蠱惑者和空想家，即那些能夠掩蓋普遍的虛弱和不健康、能夠以提升和麻醉的方式給人以滿足