【正文】 研究所 73 用戶效益分析 20406080100120140160180全球通 神州行 動感地帶 大眾卡億0%10%20%30%40%50%香港口徑收入 運營成本 品牌利潤率根據(jù)分攤數(shù)據(jù)，進行收入 — 成本分析，我們發(fā)現(xiàn)： 神州行、動感地帶的利潤貢獻率高，而全球通和大眾卡的利潤貢獻率低。分四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)、不確定事件 通信政策與管理研究所 60 常用定性預測方法 對比類推法 經(jīng)驗判斷法 指數(shù)平滑預測法 趨勢外推預測法 曲線擬合預測法 回歸分析預測法 常用定量預測方法 預測方法介紹 市場空間分析 利用事物之間的相似特點，把先行事物的表現(xiàn)過程類推到后繼事物上去 利用專家或集體的經(jīng)驗，通過綜合判斷，對事物未來的發(fā)展變化趨勢作出估計 通過對歷史數(shù)據(jù)的平滑，消除歷史數(shù)據(jù)中的非平穩(wěn)因素影響，從中挖掘出穩(wěn)定規(guī)律 根據(jù)預測對象的歷史數(shù)據(jù)動態(tài)變化規(guī)律，對未來狀況作出預測 根據(jù)預測對象的歷史數(shù)據(jù)動態(tài)變化情況，選擇相應數(shù)學模型對動態(tài)數(shù)列進行擬合 根據(jù)因變量與其他一個或多個自變量之間的依存關(guān)系建立回歸模型，進而預測 通信政策與管理研究所 61 用戶空間分析 市場空間分析 用戶空間分析 客戶人均持卡數(shù) 市場真實普及率 市場滲透速度 A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 根據(jù)客戶人均持卡分析，剔除多卡人群，以計算真實普及率 剔除流動人口和多卡因素后，計算真實普及率，判斷市場發(fā)展空間 85% 77% 36% 58% 50% 26% 名義普及率 真實普及率 A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1014歲 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲 65歲以上 70% 90% 60% 31% 16% 1% 5% 15% 9% 5% 根據(jù)各年齡段或各職業(yè)的滲透速度分析，判斷未來市場擴展的主要人群 通信政策與管理研究所 62 業(yè)務量空間分析 市場空間分析 業(yè)務量空間分析 資費下降帶來的業(yè)務量分析 新增用戶帶來的業(yè)務量分析 業(yè)務替代帶來的業(yè)務量分析 資費下降會刺激 MOU的上升，根據(jù)歷史資費－ MOU彈性判斷可能增加的業(yè)務量 新增用戶會帶來新的業(yè)務量，根據(jù)歷史新增用戶平均 MOU分析可能增加的業(yè)務量 對于移動公司而言，移動電話對于固定電話的替代會帶來新的業(yè)務量 話務量 2023 2023 資費下降帶來的業(yè)務量 新增用戶帶來的業(yè)務量 業(yè)務替代帶來的業(yè)務量 通信政策與管理研究所 63 收入空間分析 市場空間分析 收入空間分析 用戶話音消費支出的提升空間 根據(jù)用戶平均話音消費支出空間的判斷和用戶數(shù)提升空間的判斷，最終確定話音收入的提升空間 話音用戶數(shù)提升空間 用戶話音消費支出的提升空間 話音用戶數(shù)提升空間根據(jù)用戶平均增值業(yè)務消費支出空間的判斷和用戶數(shù)提升空間的判斷，最終確定增值業(yè)務收入的提升空間 用戶增值業(yè)務支出的提升空間 增值業(yè)務用戶數(shù)提升空間 3% 7% 13% 19% 54% 65% 30% 9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 數(shù)據(jù)業(yè)務支出 總通信支出 很高 較高 一般 比較低 通信政策與管理研究所 64 市場份額空間分析 市場空間分析 市場份額空間分析 資費因素帶來的離網(wǎng) 網(wǎng)絡因素帶來的離網(wǎng) 服務因素帶來的離網(wǎng) 競爭對手資費下降帶來的用戶的離網(wǎng)數(shù)量 競爭對手網(wǎng)絡質(zhì)量高帶來的用戶的離網(wǎng)數(shù)量 肯定不離網(wǎng) , 10% 對方服務好就離網(wǎng) , 25% 其他離網(wǎng)因素 , 12% 對方通話質(zhì)量好就離網(wǎng)， 29% 肯定離網(wǎng) , 24% 競爭對手服務好帶來的用戶的離網(wǎng)數(shù)量 通信政策與管理研究所 65 經(jīng)營分析的應用 行業(yè)層面 公司層面 部門層面 行業(yè)變遷分析 競爭分析 KPI分析 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 市場空間分析 企業(yè)效益分析 營銷案評估 通信政策與管理研究所 66 企業(yè)效益分析 分析目的 競爭日益激烈推進企業(yè)效益的研究 ?在電信行業(yè)競爭日益加劇、行業(yè)利潤攤薄的今天，真實掌握企業(yè)的成本和收益，以此為基礎開展各項經(jīng)營活動，才能真正做到科學決策、把控市場、主導競爭。對購買者有全面深刻的了解； 可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客劃分的銷售額預測， 專家預測；德爾非法，適于總量預測， 對新產(chǎn)品的銷售、現(xiàn)有產(chǎn)品在新的渠道種或在新的地區(qū)中銷售時這是一個較好的方法。 競爭分析思路 通信政策與管理研究所 55 主要經(jīng)營指標 主要影響 凈利潤 運營收入 用戶數(shù) 資本開支 客戶滿意度 網(wǎng)絡運營質(zhì)量 新業(yè)務 ARPU 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 通信政策與管理研究所 56 經(jīng)營分析的應用 行業(yè)層面 公司層面 部門層面 行業(yè)變遷分析 競爭分析 KPI分析 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 市場空間分析 企業(yè)效益分析 營銷案評估 通信政策與管理研究所 57 預測方法介紹：市場需求和企業(yè)需求預測 企業(yè)需求＝市場總需求 企業(yè)市場占有率 某產(chǎn)品市場需求＝ F(顧客，地區(qū)、時間、營銷環(huán)境、營銷方案 ） 購買量 市場需求 市場營銷投入費用 市場營銷組合 市場營銷配置 市場營銷效率 營銷力量 市場基礎需求 營銷費用 預期努力 市場預測 市場潛量 市場需求 營銷彈性 市場占有率 市場空間分析 通信政策與管理研究所 58 ? 發(fā)展趨勢判斷 ? 考慮戰(zhàn)略與控制因素 ? 外部環(huán)境限制 ? 資源能力約束 ? 易操作、方便性 ? 多種預測方法與結(jié)果綜合比較 預測方法介紹：經(jīng)營分析中市場預測的原則 市場空間分析 通信政策與管理研究所 59 人們所說的 購買者意向調(diào)查法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 人們要做的 市場試驗法 人們已做的 時間序列分析法 統(tǒng)計需求分析法 預測方法介紹 市場空間分析 適用： 購買者意向是明確的； 這種意向會轉(zhuǎn)化成購買行為； 購買者愿意把意向告訴調(diào)查者。 研究“雙改單”事件的思路 通信政策與管理研究所 52 非常規(guī)事件分析 —— 雙改單 政策是決定雙改單進程和策略的硬約束。在整個過程中，市場的整體規(guī)模和結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。 ? 結(jié)合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，積極應對雙改單帶來的市場變化，確保公司持續(xù)健康發(fā)展。組織創(chuàng)新能力與組織創(chuàng)造價值密切相關(guān)，前三方面的指標為組織達成戰(zhàn)略目標提供了關(guān)鍵要領(lǐng)，而創(chuàng)新指標是組織實現(xiàn)前三項指標最有效的推動力。 回答公司應該擁有的擅長之處。一方面衡量公司短期經(jīng)營績效，另一方面又是其他三方面指標相互驅(qū)動共同指向的結(jié)果，是評價組織績效，進行績效改進的出發(fā)點 回答客戶的需求，用于評估公司在用戶市場的經(jīng)營效果，包括客戶滿意度，購買率等，是組織戰(zhàn)略對應于客戶與市場的具體目標。 行業(yè)變遷分析 通信政策與管理研究所 40 經(jīng)營分析的應用 行業(yè)層面 公司層面 部門層面 行業(yè)變遷分析 KPI分析 突發(fā)事件－雙改單 市場空間分析 企業(yè)效益分析 營銷案評估 競爭分析 通信政策與管理研究所 41 競爭對手分析 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 產(chǎn)品 /服務、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 對手目標客戶群和 下一步的行動方案 通信政策與管理研究所 42 如何確定競爭者？ 如何確定？ 根據(jù)什么？ 顧客導向 ?顧客是誰 預算競爭 ?什么時間使用 時間和注意力競爭 ?為什么使用 需求滿足方式的競爭 營銷導向 ?媒體爭奪 ?渠道競爭 ?價格競爭 資源導向 ?財務資源 ?人力資源 ? 根據(jù)現(xiàn)有行業(yè)劃分 ? 根據(jù)產(chǎn)品的可替代性 ? 管理者的判斷 ? 顧客購買信息 ? 顧客意見 地理區(qū)隔 ?北京、上海、廣東 通信政策與管理研究所 43 意愿競爭者 方式競爭者 形式競爭者 品牌競爭者 ?爭取同一消費者錢包份額 產(chǎn)品間的差異 小 大 ?不同的方式實現(xiàn)同樣的功能 ?功能上存在差異 ?相同的產(chǎn)品，不同的品牌 產(chǎn)品競爭