【正文】 滿足一定條件? 第一、市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度；? 第二、付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)；? 第三、在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售；? 第四、細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入；? 第五、實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；? 第六、差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。 心理定價(jià)法其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響 ? 相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)? 具有相對(duì)的高質(zhì)量和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)? 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長(zhǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈價(jià)格對(duì)其他各方的影響 第二節(jié) 修訂價(jià)格 企業(yè)通常不要制定一種單一的價(jià)格，而是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分要求、購(gòu)買時(shí)機(jī)訂單水平、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。 五、選擇定價(jià)方法? 有了 3 C——需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格就可以確定價(jià)格了。公司如下： ? 需求量對(duì)價(jià)格的反映一般是反方向的，所以需求價(jià)格彈性數(shù)值為負(fù)值。? 第三種方法是詢問(wèn)購(gòu)買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)購(gòu)買多少產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先? 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。? 下列因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)下降；低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。最高當(dāng)期收入? 許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)最高銷售增長(zhǎng) ? 另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)必須學(xué)會(huì)增加利潤(rùn)，否則要面臨破產(chǎn)。生存? 如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。定價(jià)流程：選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格一、選擇定價(jià)目標(biāo)? 一個(gè)企業(yè)對(duì)其目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就容易。第 2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第 1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價(jià)更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以長(zhǎng)期共存，它們是堅(jiān)持質(zhì)量者、堅(jiān)持價(jià)格者和介入這兩者之間的人。由于旅游產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)，靈活性最大，旅游產(chǎn)品價(jià)格制定是否合理及其策略運(yùn)用的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，旅游產(chǎn)品定價(jià)策略在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中就占有極為特殊的地位。? 二、商標(biāo)的種類? 根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)? 根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo)? 三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略? 商標(biāo)的標(biāo)記策略? 商標(biāo)的質(zhì)量策略? 商標(biāo)的擴(kuò)展策略第五節(jié)第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合策略? 一、旅游產(chǎn)品組合及其作用? 旅游產(chǎn)品組合? 旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用? 滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功? 樹(shù)立旅游產(chǎn)品形象? 產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益? 二、旅游產(chǎn)品組合策略? 影響旅游產(chǎn)品組合的因素? 旅游消費(fèi)者的需求? 旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力? 旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)? 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況? 旅游產(chǎn)品組合策略? 產(chǎn)品組合的廣度? 產(chǎn)品組合的深度? 產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合第七章 定價(jià)戰(zhàn)略 本章將論述市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分 —— 旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略。? 此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅游產(chǎn)品第四節(jié)第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略? 一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成? 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。? 第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。? 我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一個(gè)特征就是團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國(guó)旅游產(chǎn)品初級(jí)性的表現(xiàn)。? 整體產(chǎn)品的概念? 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品? 旅游產(chǎn)品的內(nèi)容? ? 二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)? 旅游產(chǎn)品的綜合性? 旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性? 旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性? 旅游產(chǎn)品的高附加值? 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性? 三、旅游產(chǎn)品體系? 旅游產(chǎn)品品種? 依據(jù)旅游范圍可以分為國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游? 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游? 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品? 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品? 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品概述? 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容? 旅游產(chǎn)品? 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。作為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合四大要素之一的旅游產(chǎn)品，不僅是旅游企業(yè)賴以生要素之一的旅游產(chǎn)品，不僅是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游企業(yè)開(kāi)始其經(jīng)濟(jì)活存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游企業(yè)開(kāi)始其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的 11Ps戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索 分割 優(yōu)先 定位 產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要第六章 旅游產(chǎn)品策略 從本章開(kāi)始，進(jìn)入旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的正從本章開(kāi)始，進(jìn)入旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的正式工作，將逐一對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大策式工作，將逐一對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大策略進(jìn)行詳細(xì)介紹。? 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素? 考夫曼分類法? 雷諾漢分類法 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略? 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用 ? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展? 傳統(tǒng)的 4PS理論，后來(lái)科特勒提出了11P理論，其組合情況見(jiàn)下本章末尾。 追蹤價(jià)格的變化216。 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)216。 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)216。 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)（因?yàn)樵S多革新來(lái)自于規(guī)模小且不起眼的小公司）216。（五）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)? 四個(gè)主要步驟 建立系統(tǒng)、收集資料、估計(jì)與分析、傳播與反應(yīng)? 選擇競(jìng)爭(zhēng)者 顧客價(jià)值 ＝顧客利益－顧客成本 顧客價(jià)值 包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個(gè)人利益和形象利益 顧客成本 包括購(gòu)買價(jià)格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。對(duì)標(biāo)有七個(gè)步驟：確定對(duì)標(biāo)項(xiàng)目；確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量；確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者；衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效；衡量公司績(jī)效；規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)；執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。? 難以生存型 ：這類公司經(jīng)營(yíng)情況很差，并且沒(méi)有改善的機(jī)會(huì)。? 防守型 ：這類公司經(jīng)營(yíng)情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會(huì)較少。? 主宰型： 這類公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地? 強(qiáng)壯型 ：這類公司可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，而且它的長(zhǎng)期地位也不受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響。 行業(yè)分類的依據(jù)是： 銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入和缺席、流動(dòng)性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)不確者，各應(yīng)如何定位？216。怎樣確定它們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它們的反映模式是什么？216。? 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義? 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)? 全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性? 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義? 使旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃? 提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性? 有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性? 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制? 戰(zhàn)略分析? 營(yíng)銷戰(zhàn)略制定? 營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇? 營(yíng)銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品 —市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣? 市 場(chǎng) 滲透 戰(zhàn)略產(chǎn) 品 發(fā) 展 戰(zhàn)略產(chǎn) 品革新 戰(zhàn)略市 場(chǎng)發(fā) 展 戰(zhàn)略多角化 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略產(chǎn) 品 發(fā) 明 戰(zhàn)略市 場(chǎng)轉(zhuǎn) 移 戰(zhàn)略市 場(chǎng)創(chuàng) 造 戰(zhàn)略全方位 創(chuàng) 造戰(zhàn) 略? 二、市場(chǎng)戰(zhàn)略? 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略? 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略? 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略? 產(chǎn)品革新戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略? 產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略? 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略? 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略? 市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略? 全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 216。 多樣化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)希望達(dá)到的銷售量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口預(yù)期銷售量銷售量時(shí)間（年）第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略概述? 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念? 從宏觀上講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國(guó)家(或地區(qū) )在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家 (或地區(qū) )發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。? 服務(wù)差異化? 人員差異化? 渠道差異化? 形象差異化? ? 二、開(kāi)發(fā)定位策略?差異的多少?選擇的差異? 三、傳播公司的定位?第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略起源于早期的西方管理理論市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略起源于早期的西方管理理論， 20世紀(jì)世紀(jì) 60年代以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商年代以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素變得越來(lái)越復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)，和政治等環(huán)境因素變得越來(lái)越復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)，這使得人們更加意識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的重這使得人們更加意識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的重要意義。? 二、選擇細(xì)分市場(chǎng)? 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可以采用 5種模式（見(jiàn)下圖）? 密集單一密集單一 有選擇的專門化有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化 完全覆蓋完全覆蓋市場(chǎng)市場(chǎng) ? 三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素? 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇? 強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題（鄉(xiāng)村旅游中環(huán)保、綠化、可持續(xù)發(fā)展中存在的問(wèn)題，火炕）? 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分? 要求密切注意在成本、經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系? 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 ? 內(nèi)部細(xì)分合作 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位? 一、差異化的工具? 差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)選定? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)? 在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，信息獲取的局限性） 差異性： 細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的 。 可盈利性： 細(xì)分市場(chǎng)足夠大，足夠有利可圖。 大眾化營(yíng)銷 細(xì)分營(yíng)銷 補(bǔ)缺營(yíng)銷 本地化營(yíng)銷 個(gè)別化營(yíng)銷 自我營(yíng)銷 二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式 3種不同的偏好模式： 同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好 三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序 運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。? 玉屏 ： 交通樞紐（公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、第二大貨站）、四大品牌（北侗文化、油茶文化、舞陽(yáng)河、簫笛文化）。 如何將市場(chǎng)分割成有意義的顧客群體（市場(chǎng)細(xì)分）——選擇服務(wù)于哪些顧客群體（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） ——?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)銷建議更好地服務(wù)于目標(biāo)顧客（市場(chǎng)定位）目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：? 第一、市場(chǎng)細(xì)分化：按照購(gòu)買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓；? 第二、目標(biāo)市場(chǎng)選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；? 第三、市場(chǎng)定位：建立與在市場(chǎng)上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益? 市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)細(xì) 分分目標(biāo)市場(chǎng)選 定市 場(chǎng)定 位確定細(xì)分市場(chǎng)、確定細(xì)分市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)為每個(gè)細(xì)分市、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定場(chǎng)確定可能的定位觀念位觀念選擇、發(fā)展和、選擇、發(fā)展和傳播