【正文】 我們建議應(yīng)力求遵循“含南山之氣，借四水之靈， 化唐漢之韻，筑萬安之區(qū)”的理念來體現(xiàn)漢文化。 達(dá)到古今融合，既體現(xiàn)歷史文化、又展現(xiàn)現(xiàn)代科技的都市生活的意境，塑造鬧中取靜、寬松從容的環(huán)境，樹立高層次的社區(qū)人文形象。 楓林華府定位于高端住宅，也必須建立高層次的社區(qū)文化。 社區(qū)文化的三個(gè)層次 : 第二層次是中層的社區(qū)文化，它通過 行為活動(dòng) 表現(xiàn)出來，主要包括明確的行為規(guī)范，和睦的人際關(guān)系，眾多的文化人才，健康的文化活動(dòng)等，可以組建 鄰里互助會(huì)、文藝社、漢文化研究社、社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì) 等組織 ，使業(yè)主之間通過民間組織加深交流，創(chuàng)建友愛和睦的社區(qū) 。 第三層次 第二層次 第一層次 社區(qū)文化的三個(gè)層次 社區(qū)文化的這三個(gè)層次相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、相互作用、相互滲透。 十三朝古都、漢唐盛世、 漢代上林苑、灃惠渠 漢唐文化、東方精神 含南山之氣，借四水之靈 化唐漢之韻，筑萬安之區(qū) 傳承歷史，延續(xù)文化 構(gòu)建記憶、期望與文化和諧相融的現(xiàn)代都市新社區(qū) 社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)代文明 區(qū)域歷史文化淵源 漢長(zhǎng)安城子午線 昆明池 灃惠渠 （昆明渠） 楓林華府位于： 漢長(zhǎng)安城子午線之側(cè)，昆明池之西北。 楓林華府地處西安這個(gè)十三朝古都，這里又是 漢代上林苑所在地，漢長(zhǎng)安城子午線之側(cè)、南望終南山、西南接昆明池 ，乃風(fēng)水地脈、歷史文脈之所在， 積聚著漢唐盛世深厚的文化積淀。 市民建議將昆明池建設(shè)列入“十一五”規(guī)劃，形成約 10萬畝的人工湖面，見 《 西安晚報(bào) 》 第六節(jié) 項(xiàng)目策略要點(diǎn)總結(jié) 項(xiàng)目發(fā)展策略要點(diǎn) 以客戶需求為導(dǎo)向的發(fā)展策略 ? 營造一種與知富階層忙碌、喧囂、壓抑的工作環(huán)境差異較大的靜謐、閑適、人文、達(dá)觀的生活氛圍 ? 營造一種具有高層次品位形象的社區(qū)氛圍，體現(xiàn)生活格調(diào) ? 另外再從形式上（價(jià)值讓渡、外在形象等方面）給與消費(fèi)者超值的感受 漢文化主題 +高層次品位形象 +高附加值 本項(xiàng)目策略要點(diǎn) 文化定位研究 第 三 部分 含南山之氣，借四水之靈； 化漢唐之韻，筑萬安之區(qū)。 漢武帝把它當(dāng)作天上銀河的象征，于是雕刻了巨大的石人 —— 牛郎和織女（據(jù)說這是我國最早的牛郎、織女雕像），樹立在昆明池的東西兩岸。池中有豫章臺(tái)、靈波殿、石鯨，景色極其優(yōu)美。 而終南山因長(zhǎng)安城而姿顏煥發(fā) ， 名揚(yáng)四海 ， 長(zhǎng)安城無疑是終南山的重心和靈魂 ， 不失為一塊風(fēng)水寶地 。 楓林華府應(yīng)體現(xiàn)漢唐文化 ， 其中主要是漢文化 。 魯迅也說過 :文化愈是民族的 ， 愈能成為世界的 。 楓林華府 —— 漢唐地脈之所在 ， 傳承漢唐特色文化 社區(qū)文化因其地域和歷史形成等原因 ， 具有地域特殊性 、 繼續(xù)變異性 、 滲透融合性和多元整合性等特征 ， 形成了具有地區(qū)性的特殊文化 —社區(qū)文化 。 楓林華府 —— 地處漢代上林苑所在地 ， 傳承歷史 楓林華府地處西安這個(gè)十三朝古都 , 位于漢代上林苑的范圍之內(nèi) ，而且漢長(zhǎng)安城穿過其南部安門的子午線位于楓林華府的東側(cè) , 毫無疑問 ，楓林華府在歷史上位于漢長(zhǎng)安城的文化影響區(qū)內(nèi) 。 第五節(jié) 項(xiàng)目特質(zhì) —— 漢文化定位 地塊區(qū)位歷史文化研究： 西安 —— 十三朝古都 、 漢唐勝世 ， 文化積淀之所在 西安是世界四大文明古都之一 ， 在漫長(zhǎng)的歲月中 ， 先后有周 、秦 、 漢 、 唐等十三個(gè)王朝在此建都 。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目小結(jié) 四房銷售速度慢，市場(chǎng)存量較大，特別是中海華庭、綠地世紀(jì)城、楓林綠洲的大戶型會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的高端產(chǎn)品形成一定的壓力； 總體上兩房、三房熱銷，其中紫薇 熱銷的 E戶型，兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)，非常實(shí)用。 Loft超高的空間和它所帶來的自由性，使客戶有機(jī)會(huì)根據(jù)特殊的需要來組建不同的環(huán)境氛圍。 Loft研究 數(shù)據(jù)來源：尚美佳統(tǒng)計(jì) Loft吸引了大量收入頗豐、沒有家庭負(fù)擔(dān)卻有著無限創(chuàng)意激情的城市新貴。 共有五種戶型 （ 、 60、 6 6 44）， 一梯 10戶， 17層、 18層 （樓高 8590m）， 各兩棟，其中 2023年 11月 26開始銷售的 4號(hào)樓 a戶型（ 平米）銷售最好，均價(jià)達(dá)到 5000以上。 Loft均價(jià) 4800元 /平米，現(xiàn)銷售率高達(dá) 68%，目前 loft中 60平米的一房?jī)蓮d戶型由于相對(duì)利用率不高，剩余較多；平層 3400元 /平米，其中三房銷售 54套， 2房 32套， 1房 10套。平層目前只推出 1號(hào)樓，包括三房（ 113— 117平米），兩房（ 85— 95平米），一房（ 55平米）。 戶型配比： 城市風(fēng)景戶型配比30%50%10% 10%0%10%20%30%40%50%60%配比 30% 50% 10% 10%四室二廳 三室二廳 二室二廳 一室二廳數(shù)據(jù)來源：新蘭德提供 目前銷售均價(jià) 3500元 /平方米 ， 銷售速度最快的是兩房和三房， 30套一層帶下沉式入戶花園（ 4室 2廳 2衛(wèi)戶型）及 44平米小戶型已售罄， 高層15層以下幾乎無房源。由 2棟點(diǎn)式 32層高層、 10棟 1梯 2戶 （主要是 130平米左右三房） 板式或 1梯 3戶 （主要是 130平米三房和 124平米三房組成） 小高層組成。 賣點(diǎn)客戶認(rèn)同比例%%%%%%%%%%%%%%%品牌 規(guī)模及地段 配套 園林及戶型城市風(fēng)景 客戶年齡主要集中 30—40歲，反映這部分年齡客層的購買力強(qiáng)勁。部分水景住宅均價(jià) 5200元 綠地世紀(jì)城一期 數(shù)據(jù)來源：尚美佳統(tǒng)計(jì) 綠地一期戶型分布40% 40%15%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%90120 120145 150170 1 7 0 以上綠地銷售價(jià)格分布36%32%15%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%3545萬 4555萬 6065萬 65100萬客戶群構(gòu)成 職業(yè)構(gòu)成：企業(yè)中層職員、科研單位、個(gè)體老板、政府官員 分布區(qū)域：范圍廣，與其大范圍推廣的策略有關(guān)；與其位處新區(qū)有關(guān) 購房動(dòng)機(jī)： 二次置業(yè)希望更換品質(zhì)更好、空間更大的戶型；首次置業(yè) 希望一步到位 職業(yè)特征：科研人員、政府公務(wù)員、空姐、機(jī)師、商人、私營業(yè)主等 綠地客戶來源外地, 2 0 %高新區(qū), 2 7 %城南, 3 1 %其他區(qū)域,22%綠地客戶置業(yè)次數(shù)首次置業(yè),29%二次置業(yè),40%多次置業(yè),31%數(shù)據(jù)來源：尚美佳統(tǒng)計(jì) 綠地客戶付款選擇一次性付款,30%按揭, 70%綠地客戶家庭結(jié)構(gòu)兩口之家,30%三代同堂,25%三口之家,45%年齡層： 2555歲， 其中 28— 40歲居多 收入水平：年家庭固定收入多在 10萬元左右，有車客戶約 60% 品味偏好：對(duì)社區(qū)感、居住品質(zhì)、環(huán)境景觀、品牌均有一定要求 數(shù)據(jù)來源：尚美佳統(tǒng)計(jì) 借鑒與啟示 ? 綠地世紀(jì)城延續(xù)了楓林綠洲的大型新區(qū)的發(fā)展模式，主要通過產(chǎn)品領(lǐng)先，大型社區(qū)配套，以及區(qū)域升值概念吸引中高端客戶，但缺乏城區(qū)和高新區(qū)成熟市場(chǎng)與成熟配套的支持，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶有一定差異性； ? 區(qū)位價(jià)值成長(zhǎng)性是項(xiàng)目的差異化核心，針對(duì)性的產(chǎn)品、配套和服務(wù)是本項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)； ? 吸引高新區(qū)對(duì)居住舒適度要求高，較為年輕的的知富階層，是值得借鑒的地方； ? 景觀好的戶型銷售價(jià)格高，并且熱銷，反映高端客戶對(duì)景觀要求高； ? 開發(fā)組織有序，速度快，給客戶強(qiáng)烈的信心，有利于品牌的建設(shè)。 高層剩余房源約在 30套左右：多為臨馬路 12 127平米小三房銷售價(jià)格： 高層 3800元 。 臻品目前已到中后期階段，預(yù)計(jì)楓林華府項(xiàng)目推售時(shí)其基本已消化，因此，我們應(yīng)注意充分把握后市場(chǎng)的空檔期； ? 臻品抓住了中高端客戶精神層面上對(duì)更高層次生活的追求，通過中國文化的人文訴求，樹立了高層次的社區(qū)人文形象，容易獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同； ? 臻品的營銷訴求和產(chǎn)品實(shí)際建設(shè)中結(jié)合不夠緊密，無法真正體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值訴求，形成真正的差異化產(chǎn)品，但是中端的產(chǎn)品卻迎合了中端客戶的需要。 ? 中高端市場(chǎng)客戶容易受到營銷概念導(dǎo)向，通過創(chuàng)新的概念或先進(jìn)的產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 核心價(jià)值是地段、品牌；附加值包括可享受高新區(qū)的教育優(yōu)惠和文化主題營造 。 人文營銷訴求 —— 中國文化 針對(duì)目標(biāo)客戶精神上對(duì)高層次生活品味的追求和對(duì)西安歷史文化的情感， 打中國文化牌、人文牌，以“寫意現(xiàn)代中國”的中國文化主題作為項(xiàng)目營銷訴求點(diǎn)，紫薇 60% ，熱銷戶型為 2室 2廳 1衛(wèi)（ B19 B2）（點(diǎn)式高層中的南向戶型） / 3室 2廳 2衛(wèi)（ 、 F111511 、 ）（板式戶型） 數(shù)據(jù)來源：尚美佳統(tǒng)計(jì) 人文營銷訴求的市場(chǎng)策略 紫薇 紫薇戶型比例709016%11013037%9011017%70以下14%1441607%1301449%戶型比例 70以下 7090 90110 110130 130144 144160 一房一衛(wèi) 243 二房一衛(wèi) 270 286 三房二衛(wèi) 598 90 四房二衛(wèi) 69 124 熱銷戶型面積 數(shù)據(jù)來源：尚美佳統(tǒng)計(jì) 缺乏大戶應(yīng)有的品質(zhì)和價(jià)值感，相對(duì)滯銷 紫薇總價(jià)分布比例3 5 萬以下31%3545萬17%4550萬45%5 0 萬以上7%客戶來源 主要客戶為高新區(qū)白領(lǐng)、小私營業(yè)主，部分單位團(tuán)購總價(jià)主要集中在 4550萬及 35萬以下小戶型。臻品 占地 ，總建筑面積 23萬平方米，容積率為 。 產(chǎn)品特點(diǎn)總結(jié) ? 不小于 ；主要房間和客廳朝南 ? 戶型創(chuàng)新：小高層一樓入戶花園、入戶花園、小高層客廳的陽光房 ? 體現(xiàn)尊貴地位的園林、配套和服務(wù) ? 通過不計(jì)入或少計(jì)建筑面積的設(shè)計(jì)，提高實(shí)用率 ? 產(chǎn)品開發(fā)水平處于西安市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，在創(chuàng)新以及實(shí)用性等方面有一定作為，同時(shí)中海的物業(yè)管理水平優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐步體現(xiàn)； ? 中海華庭只是為客戶提供了一個(gè)高檔次、較高性價(jià)比的城市次豪宅樓盤，并沒有為客戶營造一種差異化的生活場(chǎng)景，這也是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)； ? 針對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶較中海華庭客戶更注重實(shí)用性，因此本項(xiàng)目的突破口之一在于給消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新與價(jià)值讓渡； ? 中海華庭的四房及以上大戶型以小高層形式存在，均價(jià)為 5000元 /平米，楓林華府的 5號(hào)樓以更為稀缺的多層帶電梯大戶產(chǎn)品和 4500元 /平米的價(jià)格與其競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)非常明顯，容易吸納區(qū)內(nèi)高端客戶； ? 針對(duì)實(shí)用型的客戶，項(xiàng)目產(chǎn)品的突破口在于給消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的超越，以及成本與價(jià)格的差異。 核心價(jià)值主要體現(xiàn)在 地段的升值潛力和北面豐慶公園綠地，后期中海 的品牌和物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐步體現(xiàn)。 ? 當(dāng)前銷售均價(jià)高層 4200元 /平方米，小 高層 5000元 /平方米；總價(jià)主要集中在 7085萬區(qū)間內(nèi)。 中海華庭 數(shù)據(jù)來源：尚美佳統(tǒng)計(jì) 高層 主要面向高新區(qū)高端客戶 ? 2023年 7月開盤，當(dāng)時(shí)完成部分只有中心園林景觀和樣板間。 高新區(qū)市場(chǎng)情況小結(jié) 高新區(qū)市場(chǎng)整體上處于一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展，供需平衡的狀態(tài)，預(yù)計(jì)今年仍將延續(xù) 2023年的現(xiàn)狀； 主力戶型為三房，占到整個(gè)供應(yīng)量的 50%左右，兩房供應(yīng)占到總量的30%左右，四房及以上戶型的比例約 20%，但是各樓盤四房的銷售速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后兩房和三房，反映市場(chǎng)四房供應(yīng)比例偏大； 市場(chǎng)上小高層供應(yīng)量要低于高層，是市場(chǎng)上的稀缺產(chǎn)品，而且多為中大戶型設(shè)計(jì)； 目前市場(chǎng)上的現(xiàn)代風(fēng)格板式住宅是主流產(chǎn)品，也符合客戶的需求。 2023年以后 113項(xiàng)目統(tǒng)計(jì) 家庭有車比例有車,%無車,%005年 市場(chǎng)供應(yīng)板式點(diǎn)式物業(yè)比例板式54%點(diǎn)式46%數(shù)據(jù)來源： 2023年 21個(gè)主流樓盤統(tǒng)計(jì) 建筑風(fēng)格比例關(guān)系現(xiàn)代, 歐式, 由于點(diǎn)式住宅在戶型、分?jǐn)偮省⑼L(fēng)、采光、電梯使用等各方面都要比板式住宅差，因此近年來市場(chǎng)上供應(yīng)的板式住宅大量增加，以滿足客戶的需求。 數(shù)據(jù)來源：新蘭德提供 高新區(qū)各面積區(qū)間供應(yīng)比例（套數(shù)）分析20%15%10%15%10%20%10%0%5%10%15%20%25%7080 8090 90100 100120 120144 144160 1 6 0 以上數(shù)據(jù)來源： 2023年以后 113項(xiàng)目統(tǒng)計(jì) 戶型供應(yīng)情況