農(nóng)業(yè)推廣理論與方法-文庫吧資料
2025-01-05 02:58本頁面
【正文】 ?？稍鰪?qiáng)行為的發(fā)生頻率。 （１）積極強(qiáng)化。所謂強(qiáng)化就是增強(qiáng)某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系。 （ 1）操作條件反射理論 斯金納 (Skinner) 認(rèn)為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。 （ 2）分析農(nóng)民諸多需要中最迫切的需要，引發(fā)其 優(yōu)勢動機(jī) 。 農(nóng)民 對推廣項(xiàng)目 興趣和積極性 ，取決于是否具有采納該創(chuàng)新的 動機(jī)及動機(jī)的強(qiáng)弱 ，只有 激發(fā)農(nóng)民的內(nèi)在動機(jī) ，才能引發(fā)行為。 ?對預(yù)見到某一特定目標(biāo)的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。 （ 3）有保持和鞏固行為的 強(qiáng)化功能 。 （ 2）有維持行為趨向一定目標(biāo)的指向機(jī)能。 （ 1）有喚起行為的始發(fā)機(jī)能。 它是推動人們進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力，是激勵人們?nèi)バ袆右赃_(dá)到一定目的的 內(nèi)在原因 。 發(fā)揮主導(dǎo)性需要的帶動作用。 對不同地區(qū)（一般、落后等）和不同的生產(chǎn)個體制定不同的推廣目標(biāo)，滿足不同地區(qū)農(nóng)民的不同需要。 分析滿足農(nóng)民需要的可能性和可行性，選擇滿足農(nóng)民的實(shí)際需要的推廣項(xiàng)目。 需要的循序漸進(jìn)性： 需要是人類內(nèi)在的、天生的、下意識存在的， 在低層次的需要獲得相對滿足之后，才能發(fā)展到下一個較高層次的需要。 自我實(shí)現(xiàn) （成就感） 尊重 （地位、權(quán)威、榮譽(yù)） 社交 （友誼、情感、歸屬） 安全 （生病、失業(yè)、人生傷害） 馬斯洛需要理論 —— 需要的五個層次 生理 （衣食住行、后代延續(xù)） 需要的主次性： 較高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然繼續(xù)存在，但其影響力已居于次要地位， 滿足了的需要不再是激勵因素。 馬斯洛把人類的需要劃分為五個層次，并認(rèn)為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列。 需要 是引起動機(jī)進(jìn)而導(dǎo)致行為產(chǎn)生的根本原因。一般來說 ,人的行為是在某種動機(jī)驅(qū)使下達(dá)到某一目標(biāo)的過程。 ? 在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動即行為。 ? 推廣人員一定要積極采用成熟配套的 “ 傻瓜型 ”技術(shù) ， 減少失敗的風(fēng)險；善于利用靈活多樣的推廣方法 ， 展現(xiàn)創(chuàng)新的價值和效益 ， 誘導(dǎo)潛在采用者突破 10%~20％ 。起始傳播勢的大小反映了一項(xiàng)創(chuàng)新被農(nóng)民掌握的難易程度和開始推廣（擴(kuò)散）的速度的大小。 鐘型曲線 ： 一定時間內(nèi) ， 采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的成員的成分比 。 (浪鋒減退階段 ) 后期多數(shù)和落后者在前面廣大人群的影響下，隨波逐流的采用。 特點(diǎn)：人們都在等待創(chuàng)新的試用結(jié)果，如能取得良好的效益，就能獲得更多的認(rèn)可。 創(chuàng)新成果由先驅(qū)者向早期采用者進(jìn)行擴(kuò)散的過程。 ? 突破階段 “驅(qū)動力” “阻力” ? 緊要階段 創(chuàng)新先驅(qū)者 早期采用者 ? 跟隨階段 自我推動階段 ? 從眾階段 “后期多數(shù)” +“落后者” =從眾者 典型的創(chuàng)新擴(kuò)散過程，一般要經(jīng)歷 4個階段： 創(chuàng)新先驅(qū)者對創(chuàng)新技術(shù)的渴求，克服來自社會中的各種阻力，首先使用、試驗(yàn)創(chuàng)新技術(shù)，取得突破。 啟示： 在農(nóng)業(yè)推廣過程中注意培養(yǎng)科技示范戶（先驅(qū)者和早期采用者），他們可以影響和帶動早期多數(shù)和后期多數(shù)；一般不考慮落后者，因?yàn)樗麄冮_始采用時，這項(xiàng)創(chuàng)新可能面臨淘汰。 ? 早期多數(shù)和后期多數(shù) ，隨著試種的農(nóng)民都取得了良好的增產(chǎn)增收效果，給后來者一種吸引力，在利益的驅(qū)使下主動采納創(chuàng)新。 試用時間越晚則相反 。 5年 案例二：美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種過程 表 11 美國某地農(nóng)民采用玉米雜交種開始年度及面積百分比 ? 先驅(qū)者 、 早期采用者認(rèn)識時間最短 ， 獲得創(chuàng)新信息后就有嘗試的打算；后期采用者先是觀望 ，確信有利可圖時才開始試用；落后者既不親自嘗試也不相信別人 ， 只是隨大流被動采納 。 三、創(chuàng)新采用者的分類及其分布規(guī)律 創(chuàng)新采用者分類 羅杰斯研究農(nóng)民采用玉米雜交種的過程中，發(fā)現(xiàn)開始采用的時間與采用者人數(shù)之間，呈常態(tài)分布曲線， 通過數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同采用時期采用者人數(shù)的比例， 按照采用時間的先后，把不同時間的采用者劃分為 5種類型，即： “創(chuàng)新先驅(qū)者”， “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”，“落后者”。 做各種準(zhǔn)備：籌集資金、貯備物資、學(xué)習(xí)技術(shù)、聯(lián)系銷路 …… （接受階段） 作為推廣人員應(yīng)該怎么做？ 解決農(nóng)民的后顧之憂、提供配套物資和培訓(xùn)技術(shù)。在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備 。 推廣人員怎么做？ 為農(nóng)民提供先期試驗(yàn)結(jié)果和組織參觀， 協(xié)助他們正確地進(jìn)行評價，促使他們盡快做出決策。 如何使信息廣為人知，引起農(nóng)民注意？ 適宜的推廣方法： 大眾傳播法 農(nóng)民在認(rèn)識的基礎(chǔ)上，可能對新技術(shù)、成果發(fā)生興趣，產(chǎn)生學(xué)習(xí)的念頭； 初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風(fēng)險的能力，初步做出是否試用的打算。 這個過程可以劃分為幾個階段： 三段論： 認(rèn)識 → 試行 → 采用 四段論： 認(rèn)識 → 興趣 → 評價 → 采用 五段論： 認(rèn)識 → 興趣 → 評價 → 試用 → 采用（或放棄） 農(nóng)民對農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的采用是一個過程，是指農(nóng)民從 獲得農(nóng)業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用 的 心理、行為 變化過程。 一、創(chuàng)新的概念 應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各方面的 成果、技術(shù)、知識、信息 等對采用者而言是新事物的統(tǒng)稱為 農(nóng)業(yè)創(chuàng)新 。 該理論側(cè)重于大眾傳播對社會和文化的影響。 ? 即研究如何向農(nóng)村傳播和擴(kuò)散新的信息、成果和知識，如何采用教育、溝通、干預(yù)等方法促使農(nóng)民自覺采用創(chuàng)新成果。 農(nóng)業(yè)推廣學(xué) 農(nóng)業(yè) 經(jīng)營 管理 農(nóng)業(yè) 科學(xué) 技術(shù) 社會行為科學(xué) 與其他學(xué)科的關(guān)系 農(nóng)業(yè)推 廣學(xué) 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科 農(nóng)業(yè)推廣實(shí)踐 人文科學(xué) 教育心理學(xué)科 經(jīng)營管理與營銷學(xué)科 行為組織學(xué)科 行為科學(xué) 農(nóng)業(yè)推廣學(xué) 農(nóng)業(yè)推廣 學(xué) 是一門研究農(nóng)業(yè)推廣過程中推廣對象行為改變的 影響因素與變化規(guī)律 ， 探討誘導(dǎo)推廣對象自覺自愿地改變行為并接受和采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的 原理與方法 的科學(xué) 。 ? 后期社會學(xué)科滲透又對農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的發(fā)展有重要貢獻(xiàn)。 ?1923年在北京成立了中華平民教育促進(jìn)會等社團(tuán)，這些社團(tuán)開始到農(nóng)村建立實(shí)驗(yàn)區(qū)，以農(nóng)民為對象進(jìn)行鄉(xiāng)村社會調(diào)查、鄉(xiāng)村教育和農(nóng)業(yè)推廣。 開始以科學(xué)的方法研究推廣活動
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