【正文】 有清楚的認(rèn)識。 佳力產(chǎn)品質(zhì)量的第二個(gè)問題在于：佳力板有著較好的內(nèi)在質(zhì)量（基板質(zhì)量好），但這一點(diǎn)并沒有得到很好的利用。我們在實(shí)地走訪中平均每人翻看了上百張板，最后認(rèn)定佳力板的質(zhì)量、特別是表面質(zhì)量確實(shí)存在很大問題：在拼縫、色差、色澤、光滑度、挖補(bǔ)工用戶選購貼面板最看中因素%% %%%%%%%%%%%%%天然材料，無危害感覺高檔、名貴有回歸自然的感覺 美觀、裝飾效果好堅(jiān)固、耐用其它 藝等方面與競爭對手、尤其是華東板和冠華板存在較大差距。 貼面板作為一種室內(nèi)裝修材料，消費(fèi)者對其質(zhì)量的理解已不僅僅停留在堅(jiān)固、耐磨等層面，對裝修效果、無危害等的要求已日益增加，不意識到這一點(diǎn)而只是盲目追求堅(jiān)固耐用的作法必將遭到失敗。 三、營銷組合篇 （一）、透視產(chǎn)品 1. 生死攸關(guān)話質(zhì)量 質(zhì)量做為產(chǎn)品的核心要素，其好壞關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的生死存亡，這已經(jīng)是為廣大中外企業(yè)所認(rèn)知和實(shí)踐的一件事。 當(dāng)然，我們也并不建議直接用楓葉做品牌名稱，一來它用的太多，有些俗氣，二來也無法反映我們厚皮系列的特點(diǎn)，從地區(qū)分布上看，在上海楓葉的被選率就不是很高，而東韻、厚之道、金甲等富有內(nèi)涵的名稱的被選率卻明顯提高，上述 4 種名字在上海待裝修者中的被選率分別為 %、 %、 %和 %。反過來對比我們在市場上看到的貼面板品牌就可以發(fā)現(xiàn)，用植物消費(fèi)者對佳力名稱的選擇%%%% %%%%%%%%%%華表 楓葉 東韻厚之道金甲金佳力厚望都不喜歡 名稱和有象征意義的名稱來形容貼面板是受到消費(fèi)者歡迎和認(rèn)可的，因?yàn)橐粊硭梢院蜕a(chǎn)貼面板的原材料 —— 木頭和森林緊密的聯(lián)系起來，給人以親近自然的感覺；二來也顯得柔和、溫暖，并能反映產(chǎn)品的特征。 思考題：怎樣才算真正的知名品牌？怎樣把、佳力由一個(gè)貼面板生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域的知名品牌變成老百姓和媒體心中的知名品牌？ ，它應(yīng)該有一個(gè)怎樣的名字 對于一個(gè)品牌來說，一個(gè)好的名字就象一副漂亮的外表，他能使你的品牌迅速地流傳起來，并顯現(xiàn)品牌堵有的個(gè)性和親和力。業(yè)內(nèi)人士對貼面板的品牌意識也很低，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 美譽(yù)度 知名度 信任度 a、 建材管理部門、行業(yè)協(xié)會、媒體對貼面板業(yè)的發(fā)展情況不了解（或者說關(guān)注不夠）； b、 貼面板生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品的品牌意識不強(qiáng)，關(guān)注重點(diǎn)還停留在產(chǎn)品實(shí)體本身，忽略了 產(chǎn)品的外延?？梢娡渌ú姆种袠I(yè)相比，貼面板業(yè)的品牌意識薄弱很多。我們此次調(diào)研走訪了全國 7 城市的 9 家行業(yè)協(xié)會（其中北京 3 家，分屬不同部委）和 8 家建材專業(yè)媒體，做為建材業(yè)內(nèi)人士，其中知道佳力的竟然不到 30%。而佳力方面的大廠意識，對經(jīng)銷商的粗放管理又使佳力在他們心中的信賴度難以提升，于是造成了如下圖所示的局面：很高的知名度、一般的美譽(yù)度和較低的信賴度，這種美譽(yù)度和信賴度與知名度脫節(jié)的現(xiàn)象如不得以糾正將在不久的將來對佳力造成極大的負(fù)面影響。 但與此形成鮮明對比的是，在廣大經(jīng)銷商和零售店當(dāng)中，佳力的美譽(yù)度卻大大下降。從全國情況看，在批發(fā)商當(dāng)中，佳力木業(yè)的知名度幾乎達(dá)到百分之百，在終端零售店當(dāng)中，佳力的知名度也應(yīng)在 80%以上，我們從廣州智洋公司買回的國家建材方面資料中，也將佳力列為貼面板方面的名牌產(chǎn)品。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是有 %的待裝用戶對佳力的總體影響感到模糊，如果能把他們爭取過來的話將極大地增加佳力在消費(fèi)者心中的影響力。這再一次說明了在待裝用戶當(dāng)中，佳力的知名度和美譽(yù)度都明顯好于在已裝用戶中的相應(yīng)比率，這是我們一筆寶貴的資源。 用戶對佳力品牌的認(rèn)知度%%19%81%%%%%%%知道 不知道已裝修待裝修 在用戶對佳力的滿意度調(diào)研中，待裝用戶 和已裝用戶的差別進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。 從全國范圍看，大連、西安、廣州是佳力知名度較高的地方，除廣州是因?yàn)榈赜蚍矫嬖蛲?，大連和西安也是佳力銷量（或曾經(jīng)銷量較好的地方）。那么，事實(shí)究竟如何？ 從上圖中我們可以清楚地看到，在最終消費(fèi)者當(dāng)中，“佳力”品牌或佳力企業(yè)的知名度 都很低，當(dāng)然這一點(diǎn)并不出乎我們當(dāng)初的預(yù)料，因?yàn)橘N面板畢竟是一種半工業(yè)品。我們在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有的用戶雖然對立邦漆并不了解，但卻指定施工人員必需使用這種漆，即使施工人員推薦別的產(chǎn)品也不為所動(dòng)，這就是品牌的力量。 全國7城市待裝修用戶品牌要求比較%%%%%%%% % % % %北京深圳西安大連使用過用戶對貼面板品牌的記憶度%%%%%%%%不記得 沒有品牌 記得 從上面的數(shù)據(jù)中似乎可較容易得出結(jié)論：消費(fèi)者對貼面板的消費(fèi)并無品牌上的要求和意識，品牌對貼面板并不重要。 從使用過用戶對貼面板品牌 的記憶度看，不記得用過什么牌子的高達(dá) %，還有 %的用戶表示自己用過的貼面板沒有品牌，另外 %的用戶雖然記得品牌，但也是記得五花八門。大連和西安居民也表現(xiàn)出對貼面板品牌較高的要求，體現(xiàn)了這兩個(gè)城市向國際化都市邁進(jìn)的步伐；廣州以 %的比例列在最后到是出乎我們意料，這也許反映了廣州居民一種務(wù)實(shí)的態(tài)度。這是值得注意和利用的現(xiàn)象。 2．我們的消費(fèi)者真的沒有品牌意識嗎？ 從上圖中我們可以清楚地看到 ,無論在已裝修用戶還是在待裝修用戶中 ,對貼面板的品牌要求都不到 50%，尤其是待裝修用戶的選擇率更只有 %，這充分說明了消費(fèi)者對貼面板品牌意識的淡薄 。 市調(diào)中還反映出貼面板品種的多樣性，且不說僅僅櫸木就有紅直櫸、紅山櫸、 白直櫸、白山櫸四大類和大點(diǎn)、小點(diǎn)等小類，再加上楓木、水曲柳、橡木、櫻桃木、柚木等木種，又形成了一支品種大軍。而由于其中充斥了太多類似和雷同的信息，使單個(gè)品牌很難脫穎而出，就象在一大堆年齡、裝扮相似的人當(dāng)中，你很難辯清某一個(gè)人一樣。 以上僅僅是所見的一部分，我們很難把市場上看到的所有品牌一一筆錄，其它城市的情況也大致如此。 （三）欲說品牌好困惑 建立一個(gè)流傳于世的知名品牌，提高產(chǎn)品的附加值，避開低價(jià)價(jià)格競爭的旋渦是許多廠商的夢想，佳力同樣想創(chuàng)立一個(gè)貼面板行業(yè)的名牌產(chǎn)品，讓我們來先看看貼面板行業(yè)的品牌狀況 1． 品牌大軍 or 品種大軍 在大家的印象里，貼面板行業(yè)是一個(gè)毫無品牌概念可言的行業(yè)，可在我們的調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)該行業(yè)不是沒有品牌，而 是充斥著太多的品牌和品牌信息，而每一個(gè)品牌又沒有自己完整的品牌形象和推廣計(jì)劃，使得消費(fèi)者無所適叢，也無從選擇。這說明，隨著年齡的 增長，個(gè)人的社會經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，對事物的決定愈加不依賴他人。在促銷政策的制定上，公司要結(jié)合不同地域的具體背景，因地制宜，避免大一統(tǒng)的政策和模式。 不同地域的價(jià)格接受度%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連4 0 6 0 元/ 張 6 0 8 0 元/ 張 80100元 /張 b、購買行為的影響因素差異 在購買行為的影響因素上，消費(fèi)者表現(xiàn)出很大的差異性，呈現(xiàn)兩極分化：西安、上海、大連三城市很大幅度上傾向于接受親友的推薦；而廣州、深圳、北京三城市這一比例很低。深圳消費(fèi)者的情況比較特殊，對中低價(jià)位和高檔的貼面板都比較接受，這與深圳的社會環(huán)境有關(guān)。在待裝修用戶中，貼面板的各項(xiàng)用途基本上無大的變化。 消費(fèi)者在怎樣使用貼面板：貼面板的最 終用途：門、墻、天花？ 選擇貼面板的消費(fèi)者比例%% %%%%%%%%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連貼 面 板 的 用 途%%%%%%%%%%%%% 家具 門\ 窗 墻裙 天花 其它已裝修 待裝修 通過上面的圖表，我們可以很清楚地看到：在已裝修用戶貼面板的用途上， %的消費(fèi)者在家具上使用了貼面板； %的消費(fèi)者在門（門套）、窗（窗套）上使用了貼面板； %的消費(fèi)者在墻裙上使用了貼面板； %的消費(fèi)者在天花上使用了貼面板。北京雖然數(shù)字上顯示的人均收入雖然不高，但考慮到一些其它收入和北京的特殊政治地位，這一市場也是一非常重要的龍頭市場。說明隨著收入水平的提高，人們在住房裝修上的投入越來越大，而中高檔裝飾材料必將盛行，裝飾材料市場的容量也將越來越大。 c、住房裝修造價(jià)的分析 住房面積構(gòu)成%%%%%%已裝修 待裝修6 0 平方米以下6 0 8 0 平方米80120平 方米120150平 方米150200平 方米2 0 0 平方米以上%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%已裝修 待裝修裝 修 總 造 價(jià)3 萬元以下3 5 萬元5 1 0 萬元1 0 1 5 萬元1 5 萬元以上 從裝修總造價(jià)來看，已裝修用戶和待裝修用戶的消費(fèi)水平發(fā)生了很大的 變化：已裝修用戶的住房裝修造價(jià)大部分在 3 萬元以下， 10 萬元以上的僅有 4。 %%%%% % % % % %個(gè)人用戶單位用戶待裝修 已裝修用戶的構(gòu)成情況%%%%% %%%%%%%%%%%%%已裝修 待裝修酒店或賓館超市或商場歌舞廳等場所政府機(jī)關(guān)企業(yè)或公司其它 b、住房面積構(gòu)成情況 在個(gè)人住房中， 91%的住房裝修面積在 120 平方米以下，其中 40%的裝修面積在 60—— 80 平方米之間。單位用戶以企業(yè)（公司）和酒店（賓館）為主（ 52%）。 誰在使用貼面板： ａ、用戶構(gòu)成情況 在已裝修的用戶中，約有 %為個(gè)人用戶； %為單位用戶，單位用戶又以企業(yè)（公司）為主（ 45%）。由此可見現(xiàn)在的消費(fèi)者自主性較以前有所增強(qiáng)，這對我 們應(yīng)該是一個(gè)好消息。 （二）消費(fèi)者寫真 誰在購買貼面板： 從貼面板類建材的購買上來看，已裝修和待裝修的行為差異比較大。而如此眾多的進(jìn)口材一下子涌進(jìn)國內(nèi)， 就是三個(gè)“華東”也吃不消！更何況多國別、多品種的木材迅速出現(xiàn)在尚待恢復(fù)的需求市場上，其需求當(dāng)然有限。１９９９年底前的一段時(shí)間內(nèi)，受當(dāng)年資金計(jì)劃及來年基建開工的影響，進(jìn)口材更是蜂擁而至，紛紛云集中國各大小港口，致使原本已銷售不暢的進(jìn)口材再次形成新一輪積壓，價(jià)格低迷不振，不顧成本的低價(jià)拋售時(shí)有發(fā)生。 小資料：我國木材進(jìn)口情況 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，１９９９年全國進(jìn)口原木、鋸木及其他木材加工 半成品超過１０００萬立方米，比進(jìn)口材最高年份的１９９８年多出３００萬立方米。從質(zhì)量和美觀程度上，人造板其實(shí)早已超越了實(shí)木。但隨著科技的不斷進(jìn)步，目前裝飾市場上出現(xiàn)了不少裝飾公司，在家庭裝修中使用人造板。從實(shí)地調(diào)研的情況看，各地經(jīng)銷商、零售商和行業(yè)協(xié)會也普遍反應(yīng)櫻桃木等木種的貼面板銷量穩(wěn)步上升，有時(shí)甚至出現(xiàn)斷貨等情況，普遍對其前景抱樂觀態(tài)度。例如，色彩較淺的白松、樺木和楓木，以及顏色較深的櫻桃木、 胡桃木、橡木和桃花心木等，都受到了消費(fèi)者的關(guān)注。在強(qiáng)調(diào)功能性和舒適性之外，裝飾材料的色彩和質(zhì)地發(fā)生了很大的變化。其中1999 年，僅裝修用木制品所用 木材就達(dá)１０００萬立方米左右，約占全國木材產(chǎn)量的２０％，相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者將目光的重點(diǎn)放在櫸木、柚木、花梨木等木材制品上。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，近幾年我國裝修裝飾材料發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)20xx年，裝修裝飾材料市場供求將基本平衡，品種規(guī)格、中高檔材料都能滿足市場。 跨入新世紀(jì)后，許多家庭已不滿足營造一個(gè)舒適的生活環(huán)境，而是要體現(xiàn)個(gè)性、表達(dá)個(gè)人情趣及審美要求，追求視覺、聽覺、觸覺和心理上的感受，即所謂的風(fēng)格型。以裝飾板為例，它的選擇大致可從以下三個(gè)方面進(jìn)行：首先要選擇甲醛釋放量低的板材，最簡單的方法就是用鼻子聞，刺激性氣味越小越好，此外還可以參看一下出廠日期，出廠日期越長越好；其次要選擇膠合強(qiáng)度高的產(chǎn)品，可用刀撬法檢驗(yàn)?zāi)z合強(qiáng)度；第三要選擇有廠名廠址的產(chǎn)品，有明確廠名廠址的產(chǎn)品，絕大多數(shù)質(zhì)量可靠。其中貼面板產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要體現(xiàn)在表面膠合強(qiáng)度不合格，在使用過程 中表面裝飾層與基材之間開膠的可能性很大；甲醛釋放量不盡人意，會散發(fā)出刺激性氣味，危害人體健康等。 裝飾裝修業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，近年來發(fā)展迅速，但也暴露出許多問題，如由于沒有一個(gè)統(tǒng)一、詳盡的原材料安全指標(biāo)和質(zhì)量檢驗(yàn)評定標(biāo)準(zhǔn)，造成一方面大量有毒的化學(xué)裝飾裝修材料被應(yīng)用到家庭裝修當(dāng)中，象一些低劣的裝飾裝修原材料，如油漆、粘合劑、貼面、涂料等混合后往往會釋放出有毒氣體，對人的呼吸道、視覺、嗅覺、皮膚都會產(chǎn)生較大的 危害，嚴(yán)重的會致人死亡，而國家對裝飾裝修材料是否有毒、化學(xué)有害氣體是否超標(biāo)還