【正文】 點(diǎn)為報(bào)紙硬性廣告宣傳； 重點(diǎn)宣傳全面轉(zhuǎn)入賣(mài)點(diǎn)和開(kāi)盤(pán)信息； 以新穎的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)作為項(xiàng)目正式推出的切入點(diǎn)。 形象定位深入民心，極大吸引市場(chǎng)關(guān)注； 轉(zhuǎn)入賣(mài)點(diǎn)宣傳； 全面啟動(dòng)品牌策略； 積累大量有意向客戶(hù)為將來(lái)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)作準(zhǔn)備； 根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，細(xì)化各階段廣告宣傳方案。 宣傳方式 通 過(guò)圍墻、樓體、車(chē)體、交通干道的戶(hù)外廣告牌進(jìn)行形象宣傳； 利用媒體以軟硬宣傳相結(jié)合。 30 內(nèi)部認(rèn)籌階段 銷(xiāo)售階段 內(nèi)部認(rèn)籌階段 時(shí)間 ～ 宣傳策略 重點(diǎn)以項(xiàng)目整體形象導(dǎo)入為主，主推“ 東門(mén)北 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)： 1）完成前期各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方案（ VI 系統(tǒng)、銷(xiāo)售計(jì)劃、宣傳推廣策略、臨時(shí)咨詢(xún)處、導(dǎo)視系統(tǒng)、圍墻、戶(hù)外廣告牌、各種臨時(shí)性宣傳資料等）； 2）開(kāi)發(fā)商、代理、廣告公司、 禮儀、承建商、裝修單位之間實(shí)現(xiàn)有效溝通，達(dá)成配合默契。 （一） 階段性銷(xiāo)售目標(biāo)： 階 段 時(shí) 間 銷(xiāo)售面積 累計(jì)銷(xiāo)售率 項(xiàng)目籌劃階段 前 —— —— 內(nèi)部認(rèn)籌階段 ～ —— 解籌開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段 ～ 8000 40% 持銷(xiāo)階段 ～ 3000 15% 二度強(qiáng)銷(xiāo)階段 ～ 6000 30% 尾盤(pán)階段 ～ 2020 10% 合計(jì) 19000 % 上表銷(xiāo)售面積不含商業(yè)，商業(yè)部分銷(xiāo)售計(jì)劃將視招商情況而定； 由于查丈面積不詳，以上銷(xiāo)售面積僅為預(yù)估數(shù)據(jù)。 銷(xiāo)售策略與價(jià)格策略制定 制定詳細(xì)周密的各階段銷(xiāo)售策略，伴隨銷(xiāo)售階段的變化，調(diào)整前期價(jià)格制定中的28 誤差，同時(shí)亦要針對(duì)適宜時(shí)段展開(kāi)優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售目的； 形象強(qiáng)勢(shì)出擊及公開(kāi)發(fā)售 “萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，在工作準(zhǔn)備充分，在現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備氣氛熱烈的活動(dòng)，配合硬性的廣告宣傳，保證開(kāi)盤(pán)良好的效果。 認(rèn)項(xiàng)目核心戰(zhàn)略 根據(jù)目前項(xiàng)目及周邊競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)實(shí)際情況，確立項(xiàng)目核心戰(zhàn)略，保證各項(xiàng)工作計(jì)劃性、全局性。 我們計(jì)劃在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和持銷(xiāo)期上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)有意向的客戶(hù)資源； 全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)； DM 直郵； （八）點(diǎn)式滲透策略 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)集中地（如：寫(xiě)字樓、高級(jí)酒店和會(huì)所、香港人經(jīng)常光顧的酒樓等）進(jìn)行點(diǎn)式宣傳，如：利用寫(xiě)字樓、會(huì)所的液晶顯示屏；酒樓等的宣傳資料。根據(jù)我司公寓銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)以及客戶(hù)定位制定以下銷(xiāo)控策略： 營(yíng)銷(xiāo)階段 銷(xiāo)售控制 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段 （ — ） 附樓 46 層認(rèn)購(gòu)； 附樓 1013 層認(rèn)購(gòu)； 主樓 56 層認(rèn)購(gòu)； 主樓 1115 層認(rèn)購(gòu)； 7－ 10 層組合銷(xiāo)售 持銷(xiāo)階段 （ ～ ） 附樓 46 層認(rèn)購(gòu)； 附樓 913 層認(rèn)購(gòu)； 主樓 46 層認(rèn)購(gòu)； 主樓 915 層認(rèn)購(gòu)； 7－ 9 層組合銷(xiāo)售 二度強(qiáng)銷(xiāo)階段 （ ～ ） 附樓 36 層認(rèn)購(gòu)； 附樓 713 層認(rèn)購(gòu)； 主樓 36 層認(rèn)購(gòu)； 主樓 915 層認(rèn)購(gòu)； 7－ 8 層組合銷(xiāo)售 尾盤(pán)持銷(xiāo)階段 （ ～ ） 是 具體情況，逐步放寬銷(xiāo)控 以上銷(xiāo)控策略為初步設(shè)想，我司將會(huì)根據(jù)內(nèi)部咨詢(xún)的情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 （六）差異性銷(xiāo)控策略 適當(dāng)放寬銷(xiāo)控，減少銷(xiāo)控面積，為大面積客戶(hù)保留整層單位，在緊抓主流市場(chǎng)的同時(shí)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的細(xì)分市場(chǎng)。 總價(jià)控制與單價(jià)控制結(jié)合 25 整體價(jià)格制定與實(shí)施考慮總價(jià)與單價(jià)的雙重控制，即保證項(xiàng)目的單價(jià)具有 競(jìng)爭(zhēng)力 ，也保證項(xiàng)目的總價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力。 定價(jià)上預(yù)留折扣空間 購(gòu)買(mǎi)投資性物業(yè)是一種客戶(hù)經(jīng)過(guò)詳細(xì)計(jì)算后理智的行為，而購(gòu)買(mǎi)住宅通常是個(gè)人或家庭行為，是較為沖動(dòng)的，因此，額外的折扣是必須的。 價(jià)格低開(kāi)高走 以相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格面市，然后一路高走，給市場(chǎng)堅(jiān)定信心。 理由： 12 月后是元旦和農(nóng)歷春節(jié)等連續(xù)節(jié)日，也是歷年銷(xiāo)售的淡季； 本項(xiàng)目已經(jīng)停工了較長(zhǎng)時(shí)間，如果再繼續(xù)保持這種形象，將會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生更加不利的影響； 發(fā)展商也需要利用本項(xiàng)目的回款達(dá)到資金的滾動(dòng)。 （三）借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略 合 理安排營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，利用同區(qū)域其他公寓、小戶(hù)型住宅項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)共性賣(mài)點(diǎn)的宣傳（共性賣(mài)點(diǎn)包括：投資性、周邊配套等）為我所用；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的階段性營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)“敵取我舍，敵舍我取”、“以我為主”的差異化的宣傳，不僅能夠節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，還能提高項(xiàng)目宣傳效果。復(fù)式酒店公寓”的宣傳，使市場(chǎng)對(duì) XX 國(guó)際酒店公寓有一個(gè)概念性的認(rèn)識(shí)。空間”，配合推廣主題“東門(mén)北 項(xiàng)目認(rèn)知階段： 通過(guò)圍墻、樓體包裝、戶(hù)外廣告牌等宣傳手段主推形象定位“雙倍 ABCDE 建議： 先通過(guò)基本屬性宣傳，使市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目有清晰界定； 形象先行，吸引關(guān)注。 為了配合品牌策略的實(shí)施，我司提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議： 1）與對(duì)面醫(yī)院推出為認(rèn)籌客戶(hù)免費(fèi)體檢活動(dòng)，體現(xiàn)項(xiàng)目健康形象； 2）與兩所學(xué)校推出教育展等活動(dòng)，體現(xiàn)項(xiàng)目教育形象。 我們認(rèn)為 ，品牌策略應(yīng)分三條主線(xiàn)實(shí)施： 產(chǎn)品線(xiàn)： 保質(zhì)保量，按期交樓，兌現(xiàn)承諾，樹(shù)立發(fā)展商的誠(chéng)信品牌等，而與項(xiàng)目的合作單位的選擇也是樹(shù)立品牌的有利途徑之一（如物業(yè)管理、酒店管理、施工單位、策劃銷(xiāo)售、廣告等） 營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)： 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的宣傳是對(duì)發(fā)展商實(shí)力的體現(xiàn)、在營(yíng)銷(xiāo)體系中活動(dòng)的創(chuàng)新、廣告策略的體現(xiàn)、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的控制及獨(dú)特的操盤(pán)手法和項(xiàng)目銷(xiāo)售的優(yōu)良業(yè)績(jī)，也是樹(shù)立發(fā)展商的實(shí)力品牌的方向之一。 二、八大營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）品牌策略： 以營(yíng)銷(xiāo)提升發(fā)展商品牌，以發(fā)展商品牌促進(jìn)銷(xiāo)售。 營(yíng)銷(xiāo)手法必須尋求差異化 面對(duì)東門(mén)片區(qū)巨大的公寓、小戶(hù)型住宅供應(yīng)量，只有宣傳策略、價(jià)格策略、推售時(shí)機(jī)、銷(xiāo)控策略、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷(xiāo)售渠道等方面尋求差異化，方能正合奇勝，立于不敗之地。 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“由外而內(nèi)，多方優(yōu)勢(shì)”特征，賣(mài)點(diǎn)整合推廣 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)整合推出，并進(jìn)行概念性統(tǒng)領(lǐng)，避免過(guò)于強(qiáng)調(diào)單個(gè)賣(mài)點(diǎn)，導(dǎo)致形象單薄，說(shuō)服力不夠，難以支撐整體形象。當(dāng)然，這三打核心營(yíng)銷(xiāo) 主軸并非是斷然隔斷的，在不同階段也應(yīng)該相互糅合，區(qū)別只是在側(cè)重點(diǎn)不同而已。 三大核心營(yíng)銷(xiāo)軸線(xiàn) 形象線(xiàn)： 認(rèn)知篇、記憶篇、升華篇 區(qū)域線(xiàn)： 趨勢(shì)篇、區(qū)位篇、性?xún)r(jià)篇 項(xiàng)目線(xiàn)： 服務(wù)篇、建筑篇、品質(zhì)篇 緊扣三大核心營(yíng)銷(xiāo)主軸，從時(shí)間上循序漸進(jìn)，從力度上層層推進(jìn)。針對(duì) 金中環(huán) 項(xiàng)目 ABCDE 提出如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)核心目標(biāo)： 營(yíng)銷(xiāo)手法創(chuàng)新： 銷(xiāo)售策略與銷(xiāo)售方式要突破傳統(tǒng)； 營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)新： 在概念提煉上注重創(chuàng)意與品位； 市場(chǎng)定位創(chuàng)新： 即緊抓主流市場(chǎng)，同時(shí)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的細(xì)分市場(chǎng)； 創(chuàng)造品牌價(jià)值： 通過(guò)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)提升發(fā)展商的品牌價(jià)值。 （一）地段因素 本項(xiàng)目 東方都會(huì) 東門(mén) 168 東門(mén)天下 東方時(shí)代 地區(qū)級(jí)差 20 18 19 21 23 交通通達(dá)度 20 19 18 19 17 繁華程度 20 18 21 22 23 公共設(shè)施 20 17 18 19 20 臨街狀況 20 18 20 21 22 地鐵 20 19 21 23 22 景觀 20 19 19 21 22 合計(jì) 140 128 136 146 149 18 （二）硬件因素 本項(xiàng)目 東方都會(huì) 東門(mén) 168 東門(mén)天下 東方時(shí)代 大堂 20 20 18 19 18 層高 20 19 18 19 18 實(shí)用率 20 22 21 21 21 戶(hù)型 /朝向 20 22 21 21 20 結(jié)構(gòu)體系 20 19 19 19 19 外觀 20 20 20 22 21 綠化 20 19 19 21 19 合計(jì) 140 141 136 142 136 （三）個(gè)別因素 本項(xiàng)目 東方都會(huì) 東門(mén) 168 東門(mén)天下 東方時(shí)代 差異化程度 20 19 22 19 22 市場(chǎng)接受度 20 19 19 18 19 新舊程度 20 21 21 21 21 裝修等級(jí) 20 19 18 19 20 合計(jì) 80 78 80 77 82 19 （四）各因素修正 比較物名稱(chēng) 交易價(jià)格 交易時(shí)點(diǎn)修正 交易情況修正 地段因素修正 硬件因素修正 個(gè)別因素修正 修正價(jià)格 東方都會(huì) 7800 1 5252 東門(mén) 168 8200 1 6964 東門(mén)天下 8500 1 7788 東方時(shí)代 13000 1 11710 （五） 參考項(xiàng)目比較權(quán)重 東方都會(huì) 25% 東門(mén) 168 30% 東門(mén)天下 30% 東方時(shí)代 15% （六）寫(xiě)字樓實(shí)收均價(jià)定位： 經(jīng)以上分析，依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和方法，本項(xiàng)目評(píng)估后可實(shí)現(xiàn)的理論實(shí)收均價(jià)為： ∑比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格＝∑（各比較物業(yè)修正價(jià)格比較權(quán)重） ＝ 5252 25％＋ 6964 30％＋ 7788 30％＋ 11710 15％ ＝ 7495 元 /平方米 依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和我司多年公寓的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)年限只有 50 年的實(shí)際情況，本項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)定為： 7200 元 /平方米（177。 17 四、價(jià)格定位 確定本項(xiàng)目普通公寓部分均價(jià)，應(yīng)采用房地產(chǎn)評(píng)估方法 —— 市場(chǎng)比較法 進(jìn)行評(píng)估。財(cái)富 1＋ 1 享受黃金點(diǎn)： 16 ? 東門(mén)北黃金地理位置； ? 酒店管理，酒店服務(wù)，酒店裝修 ,超值享受。 XX國(guó)際形象定位 形 象定位是在核心推廣主題的基礎(chǔ)上，給本項(xiàng)目賦予一種符合項(xiàng)目特質(zhì)、目標(biāo)客戶(hù)特性，能引起客戶(hù)關(guān)注，并能被目標(biāo)客戶(hù)加以識(shí)別的形象。 3）翠竹北原本就有的良好居住氛圍，學(xué)校教育配套在本項(xiàng)目左右簇?fù)恚?SARS之后“生態(tài)健康”、“人性化”等形象定位又得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)同，而臨近醫(yī)院又恰好能夠更貼切的體現(xiàn)這一特征。復(fù)式酒店公寓 （三）形象定位 形象定位要求 1）本項(xiàng)目屬于酒店和公寓兩種物業(yè)類(lèi)型的綜合體，公寓難以將價(jià)格提升，如何在合理銷(xiāo)售速度的前提下，如何能夠保障發(fā)展商的收益最大？ ABCDE 觀點(diǎn)： “盡量凸現(xiàn)本項(xiàng)目酒店形象” 15 即在本項(xiàng)目的整體形象塑造時(shí)，以原方案擁有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、電梯等配套，以及酒店服務(wù)，酒店會(huì)所為包裝對(duì)象，其他特征均附屬于酒店形象大旗之下。 核心推廣主題： 東門(mén)北 基于以上的考慮， 我們認(rèn)為 ，一定需要滿(mǎn)足以下原則： 推廣主題應(yīng)提煉于核心賣(mài)點(diǎn)，并能夠體現(xiàn) XX 國(guó)際的多種優(yōu)勢(shì)； 推廣主題應(yīng)該包涵：性?xún)r(jià)優(yōu)勢(shì)、教育健康 、戶(hù)型特色這三大要素。 由于本項(xiàng)目周?chē)频旯⒑屯顿Y型小戶(hù)型的競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，盡管本項(xiàng)目在內(nèi)在外在賣(mài)點(diǎn)方面擁有一定優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)都還存在一些劣勢(shì)，如：性?xún)r(jià)比、教育健康兩大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于本項(xiàng)目而言也有 50 年產(chǎn)權(quán)和只是“更近、更方便”的優(yōu)勢(shì)，而不具有USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）的獨(dú)特性?；谝陨峡紤]，根據(jù)核心賣(mài)點(diǎn)提煉出的推廣主題就呼之欲出了。 酒店管理在初期難以體現(xiàn)，因此，不是我們的核心賣(mài)點(diǎn)。 核心賣(mài)點(diǎn)思考 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的東門(mén)片區(qū)，復(fù)式小戶(hù)型是我們建筑的特點(diǎn)，不過(guò) 50 年產(chǎn)權(quán)，項(xiàng)目停工時(shí)間較長(zhǎng)，形象差是我們的劣勢(shì)，因此，產(chǎn)品不是我們的核心賣(mài)點(diǎn)。 羅湖本地居民投資意識(shí)濃厚。 分析： 今年 1~3 季度，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)景氣12 局面，市場(chǎng)銷(xiāo)售持續(xù)旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格保持小幅上漲。 有較獨(dú)特的生活品位和較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 看好投資性?xún)r(jià)比，且對(duì)于居住、辦公、投資均有需求的人士； 為子女教育問(wèn)題而購(gòu)買(mǎi)。 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)面積大小進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)定位 公寓需求客戶(hù) 一房需求客戶(hù) 復(fù)式公寓需求客戶(hù) 偏向于投資和辦公； 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)人士 的過(guò)度性住宅； 為子女教育問(wèn)題而購(gòu)買(mǎi)。 東門(mén)片區(qū)公寓自用型客戶(hù)的關(guān)注重點(diǎn)依次為：地段、價(jià)格、內(nèi)部配套、外部配套、物業(yè)管理、外