【文章內(nèi)容簡介】 適當放寬銷控，減少銷控面積，為大面積客戶保留整層單位，在緊抓主流市場的同時占領(lǐng)競爭對手忽略的細分市場。在銷控上適當增加靈活機動。根據(jù)我司公寓銷售經(jīng)驗以及客戶定位制定以下銷控策略： 營銷階段 銷售控制 開盤強銷階段 （ — ） 附樓 46 層認購； 附樓 1013 層認購； 主樓 56 層認購； 主樓 1115 層認購； 7－ 10 層組合銷售 持銷階段 （ ～ ） 附樓 46 層認購； 附樓 913 層認購； 主樓 46 層認購； 主樓 915 層認購； 7－ 9 層組合銷售 二度強銷階段 （ ～ ） 附樓 36 層認購； 附樓 713 層認購； 主樓 36 層認購； 主樓 915 層認購； 7－ 8 層組合銷售 尾盤持銷階段 （ ～ ） 是 具體情況，逐步放寬銷控 以上銷控策略為初步設(shè)想，我司將會根據(jù)內(nèi)部咨詢的情況及時進行調(diào)整。 26 （七）主動出擊策略 利用我司超過 2020 多有效客戶資源，實行 “ 走出去、請進來 ” 的銷售方式。 我們計劃在內(nèi)部認購期和持銷期上門訪問有意向的客戶資源； 全球網(wǎng)絡(luò)營銷； DM 直郵； （八）點式滲透策略 針對目標客戶集中地（如：寫字樓、高級酒店和會所、香港人經(jīng)常光顧的酒樓等）進行點式宣傳，如：利用寫字樓、會所的液晶顯示屏；酒樓等的宣傳資料。 三、項目入市時機安排 （一）入市計劃 根據(jù)工程進度及片區(qū)市場同質(zhì)物業(yè)供應(yīng)情 況，以搶占市場先機為出發(fā)點，我司認為： 2020 年 11 月中旬開始預(yù)熱； 2020 年 11 月中下旬開始正式炒作； 2020 年 11 月下旬開始內(nèi)部認籌； 2020 年 12 月中下旬解籌（正式銷售）； （二）入市八大準備工作 相關(guān)合作單位資源整合及合作 27 在公開發(fā)售前，根據(jù)工作進度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大 主流媒體 記者、售樓處和樣板房裝修、模型等公司服務(wù)本項目，保證項目品質(zhì)及 各項 營銷工作的流暢性。 認項目核心戰(zhàn)略 根據(jù)目前項目及周邊競爭市場實際情況，確立項目核心戰(zhàn)略，保證各項工作計劃性、全局性。 企業(yè) 內(nèi)部資源整合 確立“讓客戶對服務(wù) 100%滿意”為目標，由發(fā)展商協(xié)調(diào)物業(yè)管理公司、工程部、財務(wù)部等相關(guān)單位積極協(xié)作，在社會樹立良好企業(yè)形象； 產(chǎn)品印象經(jīng)營與塑造 在確立核心營銷思路的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一進行現(xiàn)場包裝、工地包裝、員工形象包裝??，以整體形象向外界展示，從而樹立項目高品質(zhì)形象； 市場溫度培養(yǎng)及展示 本項目的推出應(yīng)該在市場具備極高的社會知名度，所以前期形象推廣上必須抓住統(tǒng)一性，主題明確等方面； 潛在客戶群體培養(yǎng) 除積極的宣傳推廣外，內(nèi)部認購期間還應(yīng)積極挖掘和積累客戶資源，同時努力開發(fā)老客戶推介資 源，為公開發(fā)售積累一定的客戶資源，從而造成公開發(fā)售的火爆局面，因而形成羊群效應(yīng)。 銷售策略與價格策略制定 制定詳細周密的各階段銷售策略，伴隨銷售階段的變化，調(diào)整前期價格制定中的28 誤差，同時亦要針對適宜時段展開優(yōu)惠促銷活動，達到促進銷售目的； 形象強勢出擊及公開發(fā)售 “萬事具備，只欠東風(fēng)”，在工作準備充分，在現(xiàn)場準備氣氛熱烈的活動，配合硬性的廣告宣傳，保證開盤良好的效果。 四、階段性營銷戰(zhàn)術(shù) 根據(jù) ABCDE 對項目的分析，同致認為本項目的營銷推廣工作可分為以下七個階段有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷 售的各個階段能正常延續(xù)，及在市場突變時，及時調(diào)整營銷策略。 （一） 階段性銷售目標： 階 段 時 間 銷售面積 累計銷售率 項目籌劃階段 前 —— —— 內(nèi)部認籌階段 ～ —— 解籌開盤強銷階段 ～ 8000 40% 持銷階段 ～ 3000 15% 二度強銷階段 ～ 6000 30% 尾盤階段 ～ 2020 10% 合計 19000 % 上表銷售面積不含商業(yè)，商業(yè)部分銷售計劃將視招商情況而定； 由于查丈面積不詳，以上銷售面積僅為預(yù)估數(shù)據(jù)。 （二） 各階段推廣計劃 29 籌劃階段： 2020 年 11 月 20 日前 階段性策略： 事事提前，策劃先行； 精心部署，形象先行。 實現(xiàn)目標： 1）完成前期各項營銷方案（ VI 系統(tǒng)、銷售計劃、宣傳推廣策略、臨時咨詢處、導(dǎo)視系統(tǒng)、圍墻、戶外廣告牌、各種臨時性宣傳資料等）； 2）開發(fā)商、代理、廣告公司、 禮儀、承建商、裝修單位之間實現(xiàn)有效溝通，達成配合默契。 主要工作： 1) 營銷方案制定； 2) 整合推廣策略制定； 3) VI 系統(tǒng)、臨時咨詢處，簡易樓書，圍墻等完成； 4) 前期銷售人員的培訓(xùn)和到位。 30 內(nèi)部認籌階段 銷售階段 內(nèi)部認籌階段 時間 ～ 宣傳策略 重點以項目整體形象導(dǎo)入為主，主推“ 東門北超值多功能復(fù)式酒店公寓 ”和“ 享受黃金點，財富 1+1”的形象宣傳； － 對“ 財富 1+1”進行強化渲染并同時對具體賣點進行延展。 宣傳方式 通 過圍墻、樓體、車體、交通干道的戶外廣告牌進行形象宣傳； 利用媒體以軟硬宣傳相結(jié)合。 包裝策略 現(xiàn)場包裝的施工：臨時售樓處、現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻、條幅； 公關(guān)促銷 尋找切入點，參加媒體樓盤推薦活動，如：年底盤點 實現(xiàn)目標 提醒市場的關(guān)注，達到市場認識目的； 充分收集市場信息，對營銷推廣策略的偏差進行糾正； 制訂價格，銷控策略。 形象定位深入民心，極大吸引市場關(guān)注； 轉(zhuǎn)入賣點宣傳； 全面啟動品牌策略； 積累大量有意向客戶為將來開盤熱銷作準備； 根據(jù)市場反饋調(diào)整營銷方案，細化各階段廣告宣傳方案。 31 解籌即開盤階段 銷售階段 解籌即開盤強銷階段 時間 ～ 價格策略 開盤第一周給予 3%額外折扣，第二周只有 1%額外折扣，從第三周開始取消所有額外優(yōu)惠折扣。 宣傳策略 展開全方位立體廣告宣傳，重點為報紙硬性廣告宣傳； 重點宣傳全面轉(zhuǎn)入賣點和開盤信息； 以新穎的開盤活動作為項目正式推出的切入點。 宣傳方式 各媒體密集投放（以《特報》、《晶報》、《晚報》等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作，聚焦市場的高度關(guān)注的眼光。 樓書、折頁等銷售物料； 車體及 公交車站廣告牌； 戶外廣告牌、條幅、網(wǎng)絡(luò)、客戶資源挖掘。 包裝策略 通過路燈旗、樓體燈光字、廣告牌，加強銷售氛圍渲染； 配合不同訴求主題更換圍墻、樓體和廣告牌內(nèi)容 更新導(dǎo)視系統(tǒng) ； 完成正式售樓處、樣板間的裝修改造，以及看樓通道的布置； 公關(guān)促銷 組織健康體檢活動，教育咨詢活動和圣誕或新年 party 活動等，吸引目標客戶注意； 銷售通路 現(xiàn)場售樓處銷售； 直郵、傳真、我司長期積累的客戶網(wǎng)絡(luò)。 實現(xiàn)目標 在媒體上進行具有轟動效應(yīng)的宣傳推廣，把項目聲勢營造到空前頂點，利用開盤的轟 動效應(yīng)以及前期鋪墊全速成交客戶； 爭取實現(xiàn) 30％ 40%以上的銷售率。 32 持銷階段 銷售階段 持銷階段 時間 ～ 價格策略 保持上階段銷售價格策略； 宣傳策略 銷售過渡期，實施低成本營銷策略，以具體賣點為主； 繼續(xù)利用“點式宣傳”輔助，重點針對有意向老客戶。 宣傳方式 在媒體上主要集中在《晚報》和《晶報》階段性地針對羅湖老居民和投資人士； 繼續(xù)在酒樓等宣傳資料上刊登本項目信息。 包裝策略 商業(yè)裙樓包裝（裙樓商業(yè)裝修完成等）。 公關(guān)促 銷 組織活動促銷，組織“新年利是”大抽獎活動； 組織“健康新年新主義”活動。 銷售通道 現(xiàn)場銷售、實施“走出去，請進來”銷售計劃。 實現(xiàn)目標 積累客戶為下階段的熱銷打基礎(chǔ)，完成公寓 10%15%的可售面積，累計銷售率達到 55%； 初步與主力商家的招商工作（明確意向）； 檢討銷售策略，發(fā)現(xiàn)問題即使調(diào)整； 33 二度強銷階段 銷售階段 二度旺銷階段 時間 ～ 價格策略 將銷售價格根據(jù)實際情況，上調(diào) 12%； 降低首付等優(yōu)惠措施。 宣傳策略 銷售 旺季， 前加大營銷力度， 繼續(xù)強化準現(xiàn)樓和入伙信息， 5 月份（春交會期間）則重點是通過優(yōu)惠促銷，不宜投放過多的廣告量； 宣傳上形象與賣點并重，重點炒作物業(yè)、地段的投資價值； 媒體廣告主要集中在入伙前 1— 2 周投放，重點對入伙信息、商業(yè)賣點和熱銷成績進行綜合宣傳。 以活動營銷為主。 宣傳方式 已樓體包裝和《特報》、《晶報》和《晚報》為主。 包裝策略 更新現(xiàn)場包裝和戶外廣告牌，適時調(diào)整推廣主題； 考慮售樓處的搬遷。 公關(guān)促銷 舉辦業(yè)主聯(lián)誼酒會，促使“老業(yè)主帶動新業(yè)主”； 銷售通道 現(xiàn)場銷售； 實施“ 走出去，請進來”銷售計劃。 實現(xiàn)目標 全速成交積累的客戶，完成 30％的可售面積，累計銷售率約85%。 34 二度持銷即尾盤銷售期 銷售階段 二度持銷即尾盤銷售期 時間 ～ 價格策略 維持上階段價格不變； 繼續(xù)推出優(yōu)惠的付款方式。 宣傳策略 降低宣傳費用，重點利用樓體廣告進行宣傳； 繼續(xù)借已入駐的知名客戶進行宣傳。 包裝策略 更新現(xiàn)場包裝，強化商業(yè)氛圍，調(diào)整宣傳主題； 現(xiàn)場條幅強化“現(xiàn)樓”信息傳遞。 公關(guān)促銷 通過舉辦各種活動，促使“老業(yè)主帶動新業(yè) 主”。 銷售通道 現(xiàn)場銷售； 實施“走出去，請進來”銷售計劃。 實現(xiàn)目標 保持穩(wěn)定的銷售業(yè)績，完成 10％的可售面積，累計銷售率約95%。 35 第四章 樓盤包裝建議 一、圍墻包裝（ 2020 年 11月 15 日前） 工地作為買家最為關(guān)注的地方之一，其圍墻是經(jīng)濟和有效的宣傳場所，是客戶在項目籌劃期最能直接感受項目格調(diào)品質(zhì)的宣傳點。工地形象也將直接影響物業(yè)和公司形象，以及銷售氣氛的營造。 圍墻包裝風(fēng)格要與項目形象、定位吻合，整體調(diào)性現(xiàn)代、跳躍，并同時能體現(xiàn)良好尊貴、品質(zhì)感。 設(shè)計必須在 11 月 5 日之前定稿， 11 月 15 日前完成所有制作、安裝。 二、樓體廣告 根據(jù)計劃 2020 年 11 月 20 日為項目認籌階段，屆時可以利用樓體廣告對周邊的流動車輛人群和居住在周圍的人群進行“零距離”宣傳。 在主樓北面樓體掛大型噴繪廣告 ； 根據(jù)不同營銷階段，配合銷售節(jié)點，更換廣告的宣傳形式和主題。 三、導(dǎo)視系統(tǒng) 建議在以下地點設(shè)置導(dǎo)示指引： 翠竹路東門路路口設(shè)一導(dǎo)視牌 工地東面入口處設(shè)一個導(dǎo)視牌； 36 圍墻墻體作指引標志。 司、燈桿棋（ 2020年 12 月 20 前）： 燈桿旗可以起到很好的宣傳和導(dǎo)示的作用，用于開盤前后，渲染現(xiàn)場氣 氛增強氣勢感。 2020 年 12 月 20 日，銷售設(shè)施配合全部到位，屆時一些公共設(shè)施已經(jīng)可以對外開放參觀，燈桿棋應(yīng)提前半個月到位。內(nèi)容包含項目 LOGO、銷售電話、核心賣點，沿東門路、翠竹路兩側(cè) 300500 米范圍內(nèi)，交叉擺放。 小結(jié) ： 隨著銷售中心的投入使用和項目進入正常的認籌、解籌、開盤階段，本階段，所有的廣告主題都應(yīng)該圍繞著項目的核心主題對項目形象進行拔高，并同時對具體賣點進行闡述，使之達到最好預(yù)想狀態(tài)，使得客戶心理預(yù)期價格達到最高，為即將展開的銷售工作做好鋪墊，實現(xiàn)“高形象，高價值，低價位”的策略。 隨著后 期銷售的進展和工程進度變化，圍墻、燈桿旗、樓體廣告牌等亦要配合階段推廣策略，改變宣傳主題和形式。 第五章 銷售與施工的配合