【正文】 于區(qū)域性強(qiáng)和資金投入量非常大的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說，消費(fèi)者其實(shí)就是拿著辛苦賺來(lái)的錢到處亂撞，簡(jiǎn)單的以金錢和區(qū)域地段來(lái)選擇住宅產(chǎn)品。 在房 地產(chǎn)行業(yè)中，現(xiàn)在最多的就是某某住宅，某某別墅的名稱，對(duì)于企業(yè)或者開發(fā)商并沒有提起。Sons,20xx） 之后相繼出現(xiàn)的 ,Pentium,Celeron, Centrino,XEON 等品牌同樣成功的運(yùn)用了品牌組合的概念和策略，每一個(gè)品牌都是注冊(cè)商標(biāo)，每一個(gè)產(chǎn)品都在體現(xiàn)和顯示著當(dāng)初 Intel Inside 的承諾，而 Intel Inside在其中又起到了一種擔(dān)保的作用，這樣的品牌組合誕生了現(xiàn)在的微型處理器霸主。 Intel Inside 計(jì)劃還牢牢控制住了與計(jì)算機(jī)制造商之間的伙伴關(guān)系，每個(gè)合作伙伴都會(huì)有 6%的回扣，如果合作伙伴沒有在計(jì)算機(jī)中采用 Intel 的處理器，那么就必須創(chuàng)建子品牌，這樣人們漸漸開始對(duì) Intel Inside 產(chǎn)生了印象。不過其中，品牌組合起到了相當(dāng)重要的作用。我們?cè)诒竟?jié)引入品牌組合這樣一個(gè)概念，其實(shí)品牌組合多數(shù)是應(yīng)用在那些已經(jīng)有非常成熟的品牌和品牌策略的企業(yè)中的，但是我認(rèn)為對(duì)于塑造地產(chǎn)品牌來(lái)說，組合的品牌概念是非常必要的。雖然現(xiàn)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)不是特別的規(guī)范，但是品牌有著它存在的必要性，所以建立房地產(chǎn)品牌無(wú)庸質(zhì)疑。夢(mèng)想地中海的藍(lán)白世界，夢(mèng)想北歐舒適和安寧，夢(mèng)想帝王般的權(quán)威和奢華，這些夢(mèng)想如果失去品牌將永遠(yuǎn)成為一種夢(mèng)想。品牌與產(chǎn)品間關(guān)系的形成和維持對(duì)支持后現(xiàn)代社會(huì)的文化發(fā)展祈禱重要作用。良好的傳遞性和消費(fèi)者決策的簡(jiǎn)化能夠幫助開發(fā)商將一部分的區(qū)域性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)檎闲缘钠放葡M(fèi)。這類消費(fèi)者主要特點(diǎn)屬性 （社會(huì)中層，有一定的資金能力，二次置業(yè)者，對(duì)于產(chǎn)品的要求比較全面） 簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別途徑： 房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性在前文中已經(jīng)提到過了，品牌的塑造正因?yàn)檫@一特殊性被忽略了。這類消費(fèi)者主要特點(diǎn)屬性 （社會(huì)中低層，資金緊張，購(gòu)房心理急切） 產(chǎn)品制造者承諾，聯(lián)系或契約： 這一項(xiàng)包含的內(nèi)容很多，在其他的行業(yè)承諾 13 同樣重要。 有利于減少風(fēng)險(xiǎn)： 因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)是一種大金額的買賣過程，消費(fèi) 者對(duì)于這一點(diǎn)的需求就特別強(qiáng)烈。房地產(chǎn)品牌可能沒有以上的那么多作用，但是可以發(fā)現(xiàn)的是，有一些其他行業(yè)客戶并不是特別在乎的作用，在房地產(chǎn)行業(yè)里卻特別受用。往往形成一種品牌脫離其產(chǎn)品展開單獨(dú)競(jìng)爭(zhēng)的局面。在現(xiàn)在的市場(chǎng)下，他們這樣的做法也許可以，但是當(dāng)市場(chǎng)真正走上正軌，國(guó)家的發(fā)展和宏觀調(diào)控使得消費(fèi)者回歸理性，那么這個(gè)時(shí)候最有力的武器就是品牌。就算在受到政策調(diào)控影響嚴(yán)重的20xx 年和 20xx 年，同樣有 25%左右的增長(zhǎng)，而其他年份的增長(zhǎng)更是保持在 40%左右。通過下面的這張圖表，我們可以來(lái)分析一下房地產(chǎn)企業(yè)最近 5 年的銷售和地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入的變化。這種買賣行為的后果導(dǎo)致地產(chǎn)品牌意識(shí)的匱乏和品牌的缺失，簡(jiǎn)單的來(lái)說，行業(yè)如果一直 處在極其旺盛的供求關(guān)系中，企業(yè)可以很容易的將自己的產(chǎn)品銷售出去，那么企業(yè)主考慮的是馬上再去開發(fā)其他的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)給供應(yīng)，那么就算是有一些品牌意識(shí)的企業(yè)也不會(huì)把錢花在品牌的建設(shè)上。 房地產(chǎn)市場(chǎng)作為一個(gè)比較特殊的行業(yè)市場(chǎng)，其發(fā)展的速度應(yīng)該處于一個(gè)比較平穩(wěn)的狀態(tài)。可是在中國(guó)， 1980 年之前根本就沒有住房投資，而 80 年代和 90 年代之間相差了 %，根據(jù)這樣 的速度，高盛預(yù)測(cè)了20xx 年以后的居民房產(chǎn)投資為 %左右。這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)體量非常大，品質(zhì)非常高 9 的住宅項(xiàng)目，在市場(chǎng)和品牌發(fā)展迅速的上海，這樣的消費(fèi)區(qū)域性同樣明顯的存在。而這樣的習(xí)慣會(huì)使得房地產(chǎn)的品牌開發(fā)非常的困難，居住消費(fèi)很難因?yàn)槠放贫淖?，因?yàn)槠放频膫鬟f在某種程度上產(chǎn)生了 8 局限性，受眾無(wú)法通過媒介來(lái)接觸到品牌，而產(chǎn)品的體驗(yàn)當(dāng)然也就不會(huì)能發(fā)生了。他們比較偏愛居住在自己熟悉的地區(qū)，這一點(diǎn)可能于中國(guó)一直以來(lái)的文化有著密切的關(guān)系。這些都制約了房地產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。國(guó)內(nèi)缺乏擁有全國(guó)影響力的品牌，這主要是由于房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，此外，部分房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)盲目從事多元化經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致主業(yè)不明， 也影響了品牌形象在消費(fèi)者心目中的確立。 萬(wàn)科前董事長(zhǎng)王石曾經(jīng)在一次關(guān)于“ 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀及萬(wàn)科的品牌戰(zhàn)略 演講上”說過：“ 目前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段的情況下，品牌意識(shí)尚未完全形成。在一些地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，品牌策略基本上只是一個(gè)具體項(xiàng)目的名稱，體系和模式更加無(wú)從談起；品牌營(yíng)銷一般也統(tǒng)一的歸入銷售， 銷售量成為了塑造品牌的手段，只要房子賣的好，品牌就自然而然的提升了。在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)上已經(jīng)成為主流的品牌競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)業(yè)卻有點(diǎn)冷清。 7 第二章 隱藏的真理 —— 房地產(chǎn)業(yè)的品牌分析 房地產(chǎn)業(yè)的品牌現(xiàn)狀 中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)作為如今的國(guó)家支柱型產(chǎn)業(yè)，與其他消費(fèi)品行業(yè)一樣，同樣經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。 以上的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)對(duì)于研究房地產(chǎn)品牌和品牌策略有著非常大的意思，我們可以很清楚的認(rèn)識(shí)到在一個(gè)成熟的行業(yè)中，品牌的存在和發(fā)展是必要的?！?[1]中國(guó)作為世界上第十大貿(mào)易國(guó)，卻沒有一個(gè)品牌在世界上家喻戶曉，這與我們國(guó)長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)有著相當(dāng)大的關(guān)系。在20xx 年的全球 100 大品牌排行榜中，中國(guó)內(nèi)地品牌無(wú)一入選。在當(dāng)今的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，人們已經(jīng)看到品牌對(duì)于出口，對(duì)外投資和帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的明顯作用，品牌已經(jīng)成為一些國(guó)家綜合國(guó)力的構(gòu)成部分。名牌產(chǎn)品常常能成為銷售的熱點(diǎn) ，可以穩(wěn)定占有和擴(kuò)大市場(chǎng)，并獲得巨大的品牌價(jià)值。芬尼契爾， 20xx）這樣的一種對(duì)品牌概念化的描述，完全的拋棄了品牌所附帶的字面告知功能，也許只有大師才能夠詮釋出品牌的真諦。”（斯科特“早在幾個(gè)世紀(jì)前，柏拉圖就超前的認(rèn)為，我們?cè)谌粘Ｉ钪卸囿w驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面都存在著該事物的‘理念’，是‘理念’使事物更長(zhǎng)久，甚至擁有永久的意義。 在管理學(xué)大師湯姆 它曾經(jīng)是，現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)識(shí)他們動(dòng)物的工具。價(jià)值的傳遞，生活的夢(mèng)想等等都包括在了現(xiàn)有的品牌中，品牌經(jīng)歷了由概念到描述再回到概念的一個(gè)循環(huán)的過程。商業(yè)貿(mào)易發(fā)展的初期，品牌用來(lái)辨別商品的屬性和特點(diǎn)。 因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，建立房地產(chǎn)業(yè)的品牌已刻不容緩。因此，在這樣的特殊行業(yè)中， 消費(fèi)者 往 往 會(huì) 更加 理智地長(zhǎng)時(shí)間挑選、對(duì)比、咨詢，這就使得它的消費(fèi)不同于其他商品的消費(fèi)。更加令人遺憾的是，在這樣一個(gè)供給旺盛的市場(chǎng)中，甚至很難找出一個(gè)規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化的品牌塑造方法和品牌策略模式。 ” 可口可樂公司總裁的豪言，可以說是對(duì)品牌巨大魅力的最佳詮釋。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有品牌能夠贏得政策和法律資源的支持。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌成為既能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者加入的進(jìn)入障礙，同時(shí)又成為企業(yè)開創(chuàng)新市場(chǎng)空間的武器。有了好的品牌，就不怕各種 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。最后，提出了房地產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)入品牌時(shí)代的觀點(diǎn)。本文 在列舉其他行業(yè)成功品牌和品牌策略的同時(shí) ，深入探討房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)特殊行業(yè)的品牌和品牌策略。市場(chǎng)得到了發(fā)展，購(gòu)房者日益成熟理性，品牌這個(gè)本不屬于房地產(chǎn)業(yè)的名詞也越來(lái)越多的出現(xiàn)，同時(shí)品牌也成為了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素之一。 1 “揭開掩埋，逃離混沌” —— 房地產(chǎn)行業(yè)品牌概況和品牌策略分析 目錄 摘要 ................................................................................................................................. 2 Abstract ............................................................................................................................ 2 關(guān)鍵詞 ............................................................................................................................. 3 Key words ........................................................................................................................ 3 引言 ................................................................................................................................. 4 第一章 品牌的崛起 —— 品牌概念和品牌時(shí)代的到來(lái) ....................................................... 5 品牌和品牌概念 .............................................................................................. 5 品牌時(shí)代的到來(lái) .............................................