娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線北京市場(chǎng)終端銷(xiāo)售策劃方案-文庫(kù)吧資料
2024-08-18 22:45本頁(yè)面
【正文】 食服務(wù)公司、河北千喜鶴飲食股份有限公司、湖南成龍華天放心早餐工程管理有限公司，北京市順糧眾望餐飲有限公司。 2002年1月31日,北京市政府“早餐工程”拉開(kāi)了序幕；2002年4月19日，開(kāi)始正式面向社會(huì)征集形象標(biāo)志，征集活動(dòng)將于5月20日截止。 八、推薦媒體介紹： 本次廣告投放主要選擇北京早餐工程廣告，在旺季到來(lái)之時(shí)迅猛加強(qiáng)投放頻率，娃哈哈品牌廣告要給人視覺(jué)效果，強(qiáng)化品牌親和力，營(yíng)養(yǎng)快線廣告則以功能訴求為主，具體方法:終端促銷(xiāo)、宣傳為主，告知為附。 主題同上 廣告內(nèi)容： （4） 營(yíng)養(yǎng)快線，時(shí)尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，是營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。 （3）純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。 （2）娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是娃哈哈集團(tuán)根據(jù)中國(guó)人獨(dú)特膳食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。 （1）娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再求超越。 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略在營(yíng)養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)飲料的清新和滑爽的口感，尤其強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)快線在同層次同價(jià)位飲料中擁有最全面的營(yíng)養(yǎng)。 訴求對(duì)象二：大中專(zhuān)在校學(xué)生和中小學(xué)生。 訴求重點(diǎn)：品牌的價(jià)植. 訴求對(duì)象一：寫(xiě)字樓白領(lǐng)階層為主，年齡在22到30歲之間，在環(huán)CBD商務(wù)區(qū)或北京各區(qū)成熟的商住兩用社區(qū)工作、居住，個(gè)人月收入2千元到3萬(wàn)元，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，初涉職場(chǎng)的白領(lǐng)或高級(jí)主管甚至私營(yíng)企業(yè)主。 由于營(yíng)養(yǎng)快線自2004年九月進(jìn)入北京市場(chǎng)，其功能、口感已經(jīng)被認(rèn)可，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營(yíng)養(yǎng)快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。 由于營(yíng)養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長(zhǎng)，又以時(shí)尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營(yíng)養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，適于營(yíng)養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游。所以營(yíng)養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產(chǎn)品定位為：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線不僅擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素A、D、E、BBB1鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素。 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品?；蛎τ诠ぷ骰蛎τ趯W(xué)習(xí)，對(duì)信息需求量大，好奇心強(qiáng)，求知欲強(qiáng),總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂(lè)于體驗(yàn)，大部分人有很強(qiáng)的進(jìn)取心，有收入人群所構(gòu)成的市場(chǎng)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 一、廣告目標(biāo) 取得如此佳績(jī)固然與娃哈哈強(qiáng)大的品牌號(hào)召力有密不可分的關(guān)系，但娃哈哈龐大的銷(xiāo)售渠道、適當(dāng)?shù)牧闶蹆r(jià)位也是營(yíng)養(yǎng)快線的銷(xiāo)售不可或缺的重要因素。純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營(yíng)養(yǎng)快線不但擁有來(lái)自牛奶的豐富營(yíng)養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來(lái)自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素A、D、E、BBB1鉀、鈣、鈉、鎂等15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！ 4）產(chǎn)品分析按照近幾年的飲料消費(fèi)規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷(xiāo)售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“黃金季節(jié)”。 伴隨著對(duì)飲料種類(lèi)的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對(duì)品牌做出選擇。％的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少；％的消費(fèi)者為了方便會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著要喝的肘候可以隨時(shí)拿到；％的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。 2）零星購(gòu)買(mǎi)為主，小批量存放也方便超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的將近九成。 10年前，超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn)，而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。 消費(fèi)者行為分析――購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣只是習(xí)慣了”）、多品牌選擇（“兩三個(gè)牌子換著買(mǎi)”）、追求方便（“不看牌子見(jiàn)到什么牌子就買(mǎi)什么牌子”）、價(jià)格導(dǎo)向型（“不看牌子，哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)”）等五個(gè)群體。 在飲料行業(yè)，同類(lèi)飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上。在本次研究所涉及的8類(lèi)飲料產(chǎn)品中同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品。 在各類(lèi)飲料中最受消費(fèi)者歡迎的是可樂(lè)類(lèi)的飲料，％的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂(lè)產(chǎn)品；瓶裝水（％）雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的肘間不是很長(zhǎng)但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料（％）擁有相近比例的消費(fèi)者；即飲茶類(lèi)飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭(zhēng)議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。面對(duì)各種類(lèi)型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣。其中占三成以上的人曰常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)（14．3％）或超過(guò)了（18．0％）普通水的飲用量。但時(shí)至今日飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。 在人們的傳統(tǒng)觀念中。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其地維度的良好表
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